【文章內(nèi)容簡介】 棟天麓， 約 15萬平別墅洋房2023年 2023年 2023年2023年 2023年盈峰翠邸，后續(xù) 約 30萬平 聯(lián)排別墅蘇迪亞諾，后續(xù) 約 2萬平 聯(lián)排裕田奧萊小鎮(zhèn)，后續(xù) 約 25萬平 聯(lián)排別墅龍灣國際， 3萬㎡聯(lián)排郡原美村， 8萬㎡聯(lián)排格蘭小鎮(zhèn)， ㎡河西別墅市場未來供應充足國家近年頒布 《 禁止用地項目目錄 》 ：盡管國家已經(jīng)停止了對別墅用地的審批， 城市低密度物業(yè)稀缺性將進一步凸顯，但未來長沙別墅供應量仍相當充足，市場競爭尤為激烈長 沙 別 墅板 塊 特征： 南城板 塊 區(qū)域 別 墅物 業(yè) 凸 顯 稀缺性，河西板 塊 未來供 應 充足，呈 競 爭 紅 海 態(tài)勢長房天際嶺項目， 20萬㎡別墅南城板塊未來供應在 2023年后將逐步遞減林語墅 ㎡別墅別墅市場本報告是嚴格保密的。域別墅市場板塊特征： 區(qū)域內(nèi)包含多個在售、將售別墅項目；聯(lián)排均價在 10000元 /㎡，獨棟均價在 1202315000/㎡ 。紅墅灣美洲故事 長房項目橘郡龍灣 水岸新都格蘭小鎮(zhèn)中信別墅市場本報告是嚴格保密的。216。 規(guī)模：區(qū)域別墅項目的規(guī)模普遍較大，大多數(shù)項目都在數(shù)百畝以上，別墅類型主要以獨棟和聯(lián)排為主。216。建筑和園林：園林綠化率多在 40%50%，大部分樓盤擁有較好的自然生態(tài)資源，建筑風格主要以歐式風格為主。216。區(qū)域別墅推貨主要以聯(lián)排和獨棟為主。216。從區(qū)域個面積段的物業(yè)供應情況來看，聯(lián)排的主力面積在 180260㎡ 之間，小獨棟的主力面積為 280450㎡ 之間，大獨棟在 6001000㎡ 之間；區(qū)域別墅市場：項目特征別墅市場本報告是嚴格保密的。216。從區(qū)域銷售情況來看，聯(lián)排暢銷戶型在 200240㎡ 之間，獨棟暢享戶型主要為小獨棟，面積在 260380㎡ 之間，暢銷面積有進一步緊縮趨勢。216。從均價來看，獨棟價格在 1500016000元 /㎡ 左右，雙拼多在 13000元 /㎡ ，216。城市近郊聯(lián)排價格則在 1000013000元 /㎡ ，城市遠郊 70008000元 /㎡ 左右，216。區(qū)域別墅的價格比高層價格要高出一倍左右。區(qū)域別墅市場：供銷特征別墅市場本報告是嚴格保密的?！?長沙的房價很便宜，一線城市的房價太貴了， 在北京、深圳郊區(qū)買個高層都可以在長沙買個別墅了 ，所以很多一線城市的湖南客戶回來買房子，很多人是因為看到了投資升值的潛力，也有很多人在一線城市買不起別墅，到長沙 買個別墅來住，實現(xiàn)住別墅的愿望 ”—— 保利閬峰云墅資深銷售代表“ 長沙本地人，有錢的比率畢竟相對比較少，經(jīng)濟整體就處于一般的水平，要很多人能買得起很貴別墅的 很少，長沙一半以上的高端住宅基本都是賣給外省的客戶 ”—— 長沙世聯(lián)事業(yè)一部高級策劃師區(qū)域別墅市場：客戶特征1個固有現(xiàn)象：長沙市場高端物業(yè)（別墅級產(chǎn)品）外地客戶比例高，約占 55%別墅市場本報告是嚴格保密的。我們專門就潛在目標客戶群體進行深度訪談 : 你傾向于別墅還是高層豪宅作為第一居所？你買房子最關(guān)注的是什么？你覺得目前長沙市場上的豪宅產(chǎn)品最缺少的是什么？你近期有沒有購買高層豪宅產(chǎn)品的意見？您覺得城南的地段如何？你是否認可豪宅產(chǎn)品精裝修？你是否認可科技住宅，你覺得科技系統(tǒng)總價多少較為合適？你需求的面積和能接受的總價是多少？您覺得對豪宅產(chǎn)品哪些配套最重要？你對海爾的品牌認知如何？對海爾地產(chǎn)的品牌認知如何？1您平時喜歡什么牌子的衣服和車子等？……………………………………………………別墅市場本報告是嚴格保密的。216。長沙市場大部分高端客戶仍然認為豪宅是首選的第一居所，考慮高層豪宅作為第一居所的客戶占比較?。辉L談結(jié)果幫助我們更系統(tǒng)的研究客戶：我們發(fā)現(xiàn)幾點可前置的鮮明結(jié)論 ——216。有超過 60%的受訪客戶有購買高層豪宅的意向，作為市區(qū)居所，同時投資；216?？蛻羝毡檎J為，長沙沒有真正的豪宅項目，沒有真正的豪宅產(chǎn)品，沒有真正的豪宅圈層；216?？蛻羝毡檎J為，高端物業(yè)的園林景觀、圈層、物管都有較大提升空間，也是客戶關(guān)注點；216。在不提供足夠選擇方案下，客戶基本不接受精裝修；對高科技住宅樂意接受，但擔心系統(tǒng)穩(wěn)定性和實用性，對價格抗性不高216?？蛻羝毡檎J為海爾是大眾品牌，和高端定位不符，對海爾的家電有抗性別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻艋厩闆r， 客戶基本情況：受訪客戶 60%是私企業(yè)主，60%以上有過四次以上置業(yè)經(jīng)歷， 60%有至少一個正入學子女， 83%未和父母同住別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻舻谝贿x擇， 受訪客戶都較為高端， 70%以上愿意選擇別墅作為第一居所，把別墅作為身份的象征， 30%的客戶愿意選擇地理位置較好、交通方便的高層豪宅作為第一居所通過訪談的得知，真正的最高端客戶依然會首選獨棟別墅作為第一居所，非本項目目標客戶，但是客戶能接受高層豪宅作為市區(qū)的儲備居所n別墅始終高端一點，有天有地，高層再怎么做也代表不了身份；n別墅的高端圈層更加純粹；n可以買一個市區(qū)的高層豪宅作為儲備居所，畢竟別墅一般交通和配套都不方便?？蛻舻湫驼Z錄別墅市場本報告是嚴格保密的。通過深訪，我們發(fā)現(xiàn)，高端客戶執(zhí)著于別墅的原因：在現(xiàn)有物業(yè)中，別墅就是他們心目中的頂級豪宅，終極置業(yè)選擇，并且別墅有足夠的面子感和私密空間偏好物業(yè)類型偏好居住環(huán)境偏好居住面積別墅是當前長沙及客戶圈層內(nèi)公認的 “ 豪宅物業(yè) ” ，買得起別墅尤其是獨棟某種意義上就是一種財富實力的驗資當前長沙別墅社區(qū)綠化率多在 50%，比普通高層高出 1020個百分點；且別墅園林打造多更為考究，投入單位成本相對更高，效果更佳。偏好稀缺資源偏好社區(qū)圈層偏好低容積率 當前長沙純別墅社區(qū)容積率多保持在 1以下，低容積率對客戶而言就意味著低總戶數(shù)，居住的私密性大大提升別墅是當前他們公認的長沙豪宅也是當前他們在長沙所能找到的最能滿足他們品質(zhì)需求的物業(yè)類型：偏好物業(yè)服務當前長沙別墅社區(qū)多占據(jù)著長沙最好的山、水及稀缺的高爾夫資源。從資源占有的角度來看，更增加了購買別墅的尊貴與面子感。別墅提供了基本大于 200個平米， 46房的居住空間。居住尺度無論是開間還是層高都較高層更為舒適；別墅還提供地下室，花園等多功能空間在長沙別墅提供了相較高層更為到位的物業(yè)服務，尤其是在安全保障方面（智能設備及人力投入），物業(yè)管理公司實力也相對更強別墅相對高層的高購買門檻一定程度上保證了別墅業(yè)主的圈層性更強。相近的財富實力 社會地位增強了別墅物業(yè)對購買者的面子吸引力別墅市場本報告是嚴格保密的。深訪中我們也發(fā)現(xiàn)，該類客戶也對別墅物業(yè)有諸多不滿之處：當前長沙別墅并不能盡善盡美的滿足客戶對高品質(zhì)生活的追求地段不照顧家人需求 造成家人實際生活的不便。子女上學接送、老人 保姆出行閉塞、全職太太在家空虛、自身車行浪費時間等問題有錢但無圈層專享社交配套物管服務水平仍相對較低容積率低但建筑密度高的矛盾自然生活環(huán)境的天然弊端別墅所能提供的豪宅生活與該類客戶希望享受到的完美標準仍有比較大的差距：原生態(tài)自然環(huán)境必然導致蚊蟲增多，蛇鼠容易進入室內(nèi)，兒童娛樂存在安全隱患等諸多難以根除的天然弊端長沙當前別墅社區(qū)受利益最大化驅(qū)使，容積率在 的基本沒有?；咎幱谌珴M占地的境況，舒適度反而下降長沙當前別墅社區(qū)物業(yè)除在安全以外方面相對薄弱，知名品牌物業(yè)進駐有限， 一線品牌物業(yè)公司都處于 “ 顧而不管 ” 的尷尬境地中。長沙當前別墅社區(qū)多為純粹的居住功能， 商業(yè)配套進駐緩慢大多處于停滯狀態(tài)，提供商務社交功能的更是寥寥無幾高價格但并非真正的高品質(zhì)長沙當前別墅社區(qū)價格都較為昂貴， 但是其實長沙市場上目前尚無得到普遍認可的高品質(zhì)別墅，產(chǎn)品硬件和軟件上都有較大提升空間別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻絷P(guān)注點， 受訪客戶關(guān)注點主要集中在環(huán)境、物管、品質(zhì)、交通方面，對高端物業(yè)的建筑風格、商業(yè)配套關(guān)注度較低，客戶對市場上產(chǎn)品的物管滿意度較低n高端社區(qū)環(huán)境一定要好，而且要讓人從立面一看就知道是高端社區(qū)；n交通不能太差，畢竟大家都還要開車上班，孩子也要上學；n現(xiàn)在的物管很差，沒有一家做得好的，這不是費用問題，住這房子的大家都不缺這點錢。n長沙目前還沒有真正的大家公認的豪宅產(chǎn)品，也還沒有形成這種圈層n產(chǎn)品的設計基本創(chuàng)新不足，細節(jié)把握不到位客戶典型語錄別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻舾邔赢a(chǎn)品意向， 客戶 53%有購買高層豪宅的投資意向，僅有 27%高端客戶愿意購買高層豪宅作為居所；受訪客戶53%對城南地段看好，但認為目前缺乏配套，且交通距離遠n一直在尋找合適的高端豪宅，其實無所謂別墅還是高層，只要住起來舒適，品質(zhì)高就行n通脹這么厲害，有考慮再投資一套房產(chǎn)，城南是個不錯的位置n城南發(fā)展前景還好，就是政府的規(guī)劃承諾兌現(xiàn)太慢n城南還是距離中心區(qū)遠了，芙蓉大道那邊經(jīng)常堵車，交通不便n目前配套沒有，買了反正最近三五年肯定不會住進去，只能做投資客戶典型語錄別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻舾邔赢a(chǎn)品購房意向， 受訪高端客戶 67%需求面積集中在140200之間，且偏好于大面積，但是對價格預期較低，均價在 8000元左右，承受總價集中在 100150萬之間n一直在尋找合適的高端豪宅，其實無所謂別墅還是高層，只要住起來舒適，品質(zhì)高就行n通脹這么厲害，有考慮再投資一套房產(chǎn)，城南是個不錯的位置客戶典型語錄n高端客戶的需求面積都較大，擬自主客戶需求面積都在 200左右，投資客戶的需求面積相對偏??；n客戶對城南的價格實現(xiàn)一直預期較低，認為普通住宅均價 6000左右較為合理，高端豪宅均價 8000左右能接受，仍然有較大引導空間。別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻艟b修接受度， 受訪高端客戶對裝修品質(zhì)和個性化要求較高， 63%不愿意接受精裝修，在提供多種備選裝修方案后，接受精裝修比例提升到 47%n高端客戶經(jīng)濟實力較強，普遍對裝修的標準要求較高，認為開發(fā)商的精裝修品質(zhì)和品牌不能滿足自己的需求；n高端客戶普遍要求裝修體現(xiàn)自己的個性，不喜歡和別人雷同的裝修風格，如果提供多種風格供選擇，有更多的客戶可以接受精裝修。n客戶對精裝修中的部分硬件設施傾向于選擇自己平時鐘愛或常用的品牌別墅市場本報告是嚴格保密的。客戶對公開宣稱的裝修成本習慣性不信任，更看重品牌，更加重視個性化“ 現(xiàn)在市場上說的精裝修價值多少錢，都是騙人的，其實開發(fā)商裝修成本估計只有他們對外宣稱價格的一半，例如現(xiàn)在談論比較多的恒大的項目，對外說 1600，頂多成本就七、八百，怎么可能有開發(fā)商老老實實的說成本是多少，對外宣稱就是多少呢，萬科的精裝修也有很大的水分 ”“ 對我們說多少錢，還不如給我們看裝修的用材的品牌，我們還覺得靠譜些，那個品牌的價格到底多少錢，我們還是很了解的 ”“ 我們喜歡高檔的裝修，自己住嘛，肯定要裝修好點的，免得到時候住不了幾年又要裝修一次，很麻煩的，一般我們用的材料都是好品牌的 ”“ 我們家現(xiàn)在住的房子的裝修材料，是我自己跑到深圳去買回來的，深圳那邊有很多國際品牌 ”“ 花了那么多錢買一套房子，也不在乎那點裝修的錢，裝修一定要有自己的品位和個性。 ”“ 如果你們提供幾種裝修方案可以供我們選擇，那精裝修也是可以接受的，因為畢竟自己裝修要花很多時間和精力。 ”“ 其實你們的精裝修也不是什么都裝修好，可以選擇一部分裝修，一部分家電什么的可以讓我們自己選擇，海爾的也不是什么產(chǎn)品都好，我們每個人都有自己偏好的品牌。 ”別墅市場本報告是嚴格保密的?？蛻舾呖萍冀邮芏龋?絕大部分客戶都非常愿意接受高科技，少部分不愿意接受客戶主要是因為擔心高科技的系統(tǒng)成熟度和穩(wěn)定性，價格并非最大抗性n認為高科技的技術(shù)和系統(tǒng)仍然不成熟，有很多缺陷，使用之后的維修不方便；n高科技系統(tǒng)的操作較為復雜，家里人的接受能力有限；n認為高科技的技術(shù)使用度不高，更多是一個概念；n很少有客戶是因為價格原因放棄使用高科技。別墅市場本報告是嚴格保密的。競爭項目大多已進入尾盤銷售。直接競爭產(chǎn)品不多81區(qū)域競爭分析本報告是嚴格保密的。 82減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會放大核心競爭資源優(yōu)勢，強調(diào)開發(fā)商品牌及大盤優(yōu)勢；到萬家麗路沿線商場、酒店設置展點、展架，進行客戶截留；社區(qū)商業(yè)包裝展示，營造成熟社區(qū)氛圍。強調(diào)未來片區(qū)的發(fā)展及配套的完善；開通郡原美村業(yè)主班車；強調(diào)社區(qū)配套的完備性。加強展示和包裝；通過現(xiàn)場展示，及客戶活動，讓客戶感知項目品質(zhì)。S優(yōu)勢規(guī)模、開發(fā)商品牌、資源、社區(qū)配套、W劣勢：地段、交通、外部配套O機會長株潭融城為項目帶來潛在升值空間 T威脅