【文章內(nèi)容簡介】 位于最大的湖泊公園 — 白蓮湖公園之濱，對(duì)面為省重點(diǎn)中學(xué)，位于未來的發(fā)展核心區(qū) — 湖東區(qū)，具有很強(qiáng)的競爭力。 諾德國際 案名 潯海諾德國際 銷售電話 0792—3239888 板塊 新城區(qū) 項(xiàng)目位置 永修縣永昌大道中段 占地面積 開發(fā)商 九江潯海實(shí)業(yè)有限公司 建筑面積 12萬平方米 建筑樓層 多層 5F、高層 建筑間距 48米 交房日期 2023年 10月 建筑結(jié)構(gòu) 框架、剪力墻 建筑類型 多層洋房、雙拼別墅、高層公寓，現(xiàn)代簡約風(fēng)格 銷售起價(jià) 多層 元 /㎡ 銷售均價(jià) 多層 2700元 /㎡ （洋房） 高層 元 /㎡ 高層 2400元 /㎡ 房型 面積 二居 80㎡ 送 7 ㎡ ， 88㎡ 送 ㎡ ， 三居 111 ㎡ 送 ㎡ ， 102 ㎡ 送 ㎡ ， 130㎡ 送 ㎡ 四居 140 ㎡ 送 ㎡ 產(chǎn)品分析 多層、高層、別墅多產(chǎn)品混合，現(xiàn)代簡約風(fēng)格，近期推出 4號(hào)樓， 3房為主 客源分析 老城區(qū)、新城區(qū)、投資客均有 廣告策略 廣告宣傳全城覆蓋 項(xiàng)目優(yōu)勢 贈(zèng)送面積、性價(jià)比高、當(dāng)?shù)仄放崎_發(fā)商、 項(xiàng)目劣勢 產(chǎn)品混雜、形象不統(tǒng)一 案例分析 與本案對(duì)比分析： 與本案相比，項(xiàng)目位于本案的南邊，其推廣力度為永修縣最為廣泛，多樣化的產(chǎn)品組成和多樣化的推廣成為本案最大的競爭對(duì)手。 項(xiàng)目距離本案較近，體量比本案稍大。與本案形成直接競爭關(guān)系。 產(chǎn)品戶型比較緊湊，多為 +1戶型，得房率比較高，市場認(rèn)可口碑不錯(cuò)。 二房銷售速率緩慢 ，近期推出了 2+1戶型購房優(yōu)惠活動(dòng)。 紫金首府 案名 紫金首府 銷售電話 0792—3189999 板塊 新城區(qū) 項(xiàng)目位置 永修縣南山路 1號(hào)（雙喜花園東側(cè)） 占地面積 400畝 開發(fā)商 雙喜地產(chǎn) 建筑面積 40萬 平米 建筑樓層 高層、多層 建筑間距 交房日期 2023年 建筑結(jié)構(gòu) 框架，剪力墻 建筑類型 銷售起價(jià) 多層 元 /㎡ 銷售均價(jià) 多層 2300元 /㎡ 高層 元 /㎡ 高層 無 房型 面積 二居 84 ㎡ 左右 三居 111 ㎡ ， 123 ㎡ ， 125 ㎡ ， 135 ㎡ 產(chǎn)品分析 情景洋房、花園洋房、親地多層、高層公寓都有，西班牙風(fēng)格外立面 客源分析 老城區(qū)、新城區(qū)、投資客均有 廣告策略 提前預(yù)熱，永修首席國際人文大盤 項(xiàng)目優(yōu)勢 體量規(guī)模大，產(chǎn)品類型多，特別是多層產(chǎn)品題量大 項(xiàng)目劣勢 體量過大，位置一般 案例分析 與本案對(duì)比分析： 與本案相比，項(xiàng)目超大規(guī)模，包括了除別墅以外的所有產(chǎn)品類型，成為永修最強(qiáng)勢的樓盤，絕對(duì)是不可輕視的競爭對(duì)手。 振龍 〃 紫金首府，占地面積 400畝 ，建筑面積 40萬平 米、共 119棟，產(chǎn)品類別為花園洋房、寬景洋房、親地多層，18層高層建筑。 園林風(fēng)格：西班牙皇家園林。 項(xiàng)目配套： 3000平米社區(qū)會(huì)所， 2萬平米主題商業(yè)。 3大景觀休閑廣場。 推盤節(jié)奏： 預(yù)計(jì) 6月份首批次推出 33套多層，約 330套 未來永修地產(chǎn)市場上 體量最大的項(xiàng)目 。 目前項(xiàng)目土地問題尚未確定，且整體項(xiàng)目體量較大， 開發(fā)商是否有運(yùn)營大型項(xiàng)目的能力尚未可知， 二三線經(jīng)驗(yàn)對(duì)縣級(jí)市場的融合度亦是未知。 項(xiàng)目內(nèi)有市政規(guī)劃路 (六車道 )對(duì)項(xiàng)目商業(yè)以及小區(qū)未來影響較大。 星火職工小區(qū) 案名 星火職工小區(qū) 銷售電話 板塊 湖東 項(xiàng)目位置 白蓮湖南 占地面積 開發(fā)商 星火公司 建筑面積 建筑樓層 多層，部分高層 建筑間距 交房日期 2023年 10月 建筑結(jié)構(gòu) 框架，磚混 建筑類型 現(xiàn)代 銷售起價(jià) 多層 元 /㎡ 銷售均價(jià) 多層 900元 高層 元 /㎡ 高層 無 房型 面積 二居 三居 產(chǎn)品分析 不對(duì)外銷售 客源分析 本企業(yè)職工 廣告策略 無 項(xiàng)目優(yōu)勢 項(xiàng)目劣勢 與本案對(duì)比分析： 為星火公司職工住宅區(qū)，不對(duì)外銷售，可以不考慮其競爭性。 ? 紫金首府、潯海諾德國際、書香門第、白蓮半島高層項(xiàng)目將成為未來本項(xiàng)目入市階段的主要競爭對(duì)手，而壘旺尚院、永尚福邸、嘉城天地競爭性較弱； ? 各項(xiàng)目在體量及產(chǎn)品上相對(duì)接近，僅有紫金首府項(xiàng)目體量巨大； ? 各項(xiàng)目價(jià)格比較接近， 2300— 2700元 /平米的價(jià)格區(qū)間是永修縣市場的主力價(jià)格； ? 各項(xiàng)目各有優(yōu)劣，本項(xiàng)目同其他項(xiàng)目相比，在硬件上不占優(yōu)勢，但也沒有明顯劣勢，未來市場競爭更多的看重軟性環(huán)境和細(xì)節(jié)。 案例總結(jié) 客戶研究 了解客群的基本特征； 了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，從客戶角度衡量自身產(chǎn)品； 給客戶明確的定位和群體描述。 目的： 通過對(duì)需求市場分析，達(dá)到 —— 為明確本項(xiàng)目的細(xì)分市場，我們采用年齡結(jié)構(gòu)和購買力兩個(gè)變量對(duì)潛在購房人群進(jìn)行分析。 2530歲 事業(yè)起步期，未婚或新婚 3050歲 事業(yè)發(fā)展期，子女成長期 5060歲 資產(chǎn)穩(wěn)定期，子女獨(dú)立 總價(jià) 1015萬 A1,過渡型臵業(yè)，年輕工薪族 B1,經(jīng)濟(jì)型家庭臵業(yè) C1,被動(dòng)二次臵業(yè) 總價(jià) 1520萬 A2,改善型臵業(yè)，收入較高一族 B2,家庭功能型臵業(yè) C2,享受生活型臵業(yè) 總價(jià) 2030萬 A3,舒適型，收入較高，父母資助較多 B3,家庭升級(jí)版臵業(yè) C3,實(shí)力型二次臵業(yè) 總價(jià) 30萬以上 A4,豪華臵業(yè)型，數(shù)量較少 B4,自主、投資型兼?zhèn)? C4,資產(chǎn)保值增值型臵業(yè) 通過調(diào)研分析，永修縣需求呈現(xiàn)“紡錘型”，以總價(jià) 1825萬房型需求最多。 需求類型分析 關(guān)鍵點(diǎn)提煉 核心關(guān)注要素 價(jià)格 區(qū)位 戶型 區(qū)域環(huán)境偏好 戶型功能偏好 由于收入水平的限制和市場預(yù)期的影響，價(jià)格成為客戶關(guān)注的第一要點(diǎn)； 對(duì)城市中心區(qū)域及原居住地附近有較強(qiáng)的偏好； 喜好南北朝向，關(guān)注采光通風(fēng)，對(duì)戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，功能區(qū)域分配等關(guān)注較少； 客戶關(guān)注點(diǎn) 需求空間大、需求結(jié)構(gòu)清晰，投資客戶占有一定比例，但并不多： 消費(fèi)特征總結(jié) 縣城購買依舊是購買主力。 客群細(xì)分比較模糊，無明顯細(xì)分界限。 客群主要職業(yè)：公務(wù)員、事業(yè)單位職工 外出工作人員、商人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群、 南昌及九江祖籍永修人員。 兩代同住成為消費(fèi)主流，部分為三代同住。 老城區(qū)普遍選擇新城區(qū)臵業(yè)。 春節(jié)、清明、端午、中秋、國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日 為 銷售集中爆發(fā)期 。 依目標(biāo)區(qū)域內(nèi)客群特征，將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型進(jìn)行細(xì)分 權(quán)力階層 公務(wù)員 私企業(yè)主 企業(yè)職工 權(quán)力、隱性收入、身份感、尊貴感、架子、面子、貴而不顯 … … 財(cái)富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰顯、私有 … … 實(shí)用、收入不高但穩(wěn)定、宜居、教育、便利配套 … … 知富、精英意識(shí)、城市主人、品質(zhì)品味、關(guān)注家庭 … … 個(gè)體經(jīng)營者 簡樸、收入較好但不穩(wěn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、小居室、扎堆 … … 養(yǎng)老客戶 年輕一代 退休、分巢、子母房、宜居、醫(yī)療、便利配套、有積蓄 … … 白領(lǐng)、 80后、積蓄少、追求品味、交通便利、娛樂設(shè)施 … … 客戶細(xì)分 客戶類型 產(chǎn)品因素 保健因素 激勵(lì)因素 產(chǎn)品形式 戶型面積 權(quán)利階層 偏好洋房，多層，但不抗拒高層 130180平三居、四居 產(chǎn)品品質(zhì)： 外立面材質(zhì)、整體社區(qū)的風(fēng)格與色調(diào)和諧統(tǒng)一 社區(qū)環(huán)境： 自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高 生活配套： 滿足基本生活需要如便利店、餐廳、銀行等 物業(yè)管理： 關(guān)注安全性 教育資源： 知名小學(xué)、中學(xué) 標(biāo)定身份： 如有知名度、有特色、高檔的會(huì)所、餐飲、休閑娛樂設(shè)施。 公務(wù)員 偏好多層、小高層 120平米左右三居或 90平米左右兩居 產(chǎn)品品質(zhì)： 喜歡現(xiàn)代風(fēng)格，希望產(chǎn)品可以彰顯自身品質(zhì) 社區(qū)環(huán)境： 自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高 生活配套： 基本生活配套設(shè)施 教育資源： 知名小學(xué)、中學(xué) 升值潛力 ：區(qū)域發(fā)展利好 私企業(yè)主 偏好別墅、洋房 三居或四居，130平以上 區(qū)位與地段： 城市高端板塊，升值潛力大區(qū)域 資源占有： 能夠?qū)坝^、自然資源有占有優(yōu)勢 項(xiàng)目知名度： 形成較好市場口碑項(xiàng)目 社區(qū)環(huán)境： 綠化率高，自然生態(tài)資源 物業(yè)管理： 關(guān)注安全性 觀景戶型： 能夠較好觀景的舒適戶型； 標(biāo)定身份： 如有知名度、有特色的配套設(shè)施，如高檔會(huì)所、餐飲、休閑娛樂設(shè)施 核心區(qū) 客戶細(xì)分總結(jié) 客戶類型 產(chǎn)品因素 保健因素 激勵(lì)因素 產(chǎn)品形式 戶型面積 個(gè)體戶 高層、小高層 120平米三居、 90平米兩居 距離： 與生意地點(diǎn)距離近 物業(yè)管理： 關(guān)注安全性 送實(shí)惠： 如贈(zèng)送面積、露臺(tái)等 企業(yè)職工 偏好多層，對(duì)高層無抗性 130平以下 區(qū)位與地段： 城市核心地段，升值潛力大區(qū)域 物業(yè)管理： 關(guān)注安全性 社區(qū)環(huán)境： 綠化率高，自然生態(tài)資源 教育資源： 省內(nèi)知名小學(xué)、中學(xué) 養(yǎng)老客戶 偏好多層 一居或 6080平兩居 兩居或三居，90120平 社區(qū)環(huán)境： 綠化率高，自然生態(tài)資源 生活配套： 滿足基本的生活配套 醫(yī)療配套： 社區(qū)醫(yī)院或周邊大型醫(yī)院 子母戶型 老年活動(dòng)中心： 社區(qū)內(nèi)部有專門為老年人設(shè)置的活動(dòng)場所 年輕一代 偏好小高層、高層 60平米左右一居或 80平米左右兩居 社區(qū)環(huán)境： 綠化率高，自然生態(tài)資源 配套設(shè)施： 餐飲及娛樂配套 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 無論建筑設(shè)計(jì)還是園林設(shè)計(jì)，希望個(gè)性明顯 主要區(qū) 邊緣區(qū) 客戶細(xì)分總結(jié) 本項(xiàng)目客戶定位 —— 以地源性的首次臵業(yè)及改善居住條件客戶為核心，外地工作回鄉(xiāng)及投資客戶是重要補(bǔ)充 核心客戶： ?城市首次臵業(yè)客戶 ?改善居住的地源客戶 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 重要客戶： ?外地工作回鄉(xiāng)客群，本地及外來投資客戶 邊緣客戶： ?外阜的偶得客戶 ?年輕一代 高端 客戶 中端客戶 低端客戶 本項(xiàng)目的主流客群的購買力應(yīng)為中等及以上水平，有部分低端客戶。 主流客戶應(yīng)瞄準(zhǔn) 地緣性中高端客戶 ，同時(shí)吸引 各階層客戶 關(guān)注，力求吸引投資客群購房； 客戶細(xì)分總結(jié) 本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)對(duì)照客戶利益，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值 核心 屬性 項(xiàng)目位置 新城市居住核心區(qū)域。 產(chǎn)品品質(zhì) 戶型、建筑材料、名牌電梯；西班牙風(fēng)格；工程質(zhì)量等，關(guān)注細(xì)節(jié) 價(jià)格 /成本 高成本價(jià)格策略 外圍 屬性 園林景觀 中央花園，超高綠化率 物業(yè)配套 一站式商業(yè)配套，滿足生活所需 品牌 /服務(wù) 聘請(qǐng)知名物管公司，專業(yè)、品質(zhì)服務(wù) 外延 屬性 形象定位 具備樹立高端形象的條件 升值空間 區(qū)域逐步成熟，未來升值空間巨大 未來發(fā)展 追隨南昌的節(jié)奏和步伐 交通便利 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障 價(jià)格便宜 生活品質(zhì)、親近自然 成熟居住氛圍、 精細(xì)服務(wù)、品質(zhì)保障 形象就是面子 可持續(xù)增值 更加美好的未來 我們的產(chǎn)品價(jià)值 客戶價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值傳遞 —— 讓每一個(gè)客戶都感覺到“我們的產(chǎn)品是最好的” 交通便利 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障 價(jià)格便宜 生活品質(zhì)、親近自然 成熟居住氛圍、 精細(xì)服務(wù)、品質(zhì)保障 形象就是面子 可持續(xù)增值 更加美好的未來 客戶價(jià)值點(diǎn) 城市中心新富階層 回鄉(xiāng)客戶和城市其他區(qū)域的偶得客戶 改善居住的地源客戶 養(yǎng)老型的地源客戶 首次置業(yè)的地源客戶 目標(biāo)客戶 客戶價(jià)值對(duì)應(yīng) 營銷水平分析 了解現(xiàn)有項(xiàng)目營銷渠道 為本項(xiàng)目營銷推廣尋找契機(jī)； 目的： 通過對(duì)現(xiàn)有營銷水平分析，達(dá)到 —— 永修縣市場整體營銷水平相對(duì)落后，本項(xiàng)目若在營銷方面創(chuàng)新，必將引起市場關(guān)注 ?受城市發(fā)展水平等因素制約 ， 永修縣各項(xiàng)目整體營銷水平相對(duì)落后 ， 且營銷意識(shí)不強(qiáng) ， 呈現(xiàn)粗放式狀態(tài)； ?自 2023年市場轉(zhuǎn)冷之后 ， 各項(xiàng)目在營銷推廣方面有了一定改進(jìn) ， 但距離一線城市營銷手段 、 水平等還有一定差距； ?新項(xiàng)目如潯海諾德國際在營銷手段及策略方面有了較大提高 ， 客戶對(duì)此認(rèn)可度較強(qiáng) ， 客觀支撐了其相對(duì)高的價(jià)格水平； 營銷現(xiàn)狀 通過調(diào)查得知，目前永修縣各常用營銷渠道效果如下表所示 常用營銷渠道 客戶認(rèn)知度 廣告媒體 戶外廣告牌 車體 電視、電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) DM