【文章內(nèi)容簡介】 62012 8176。普啤酒 策略50012 8176。精品啤酒 策略62012 10176。2023系列特制啤 主銷 第三批淘汰（10。1前后）50012 8176。小麥啤酒 主銷62012 11176。普啤酒 策略 第三批淘汰（10。1前后）62012 176。普啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）62012 9176。特制啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）50012 8176。純麥啤酒 策略 第三批淘汰（10。1前后）50012 新千禧10176。白瓶 主推50012 176。啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）50012 10176。小麥酒 主推50012 8176。清啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）62012 8176。新世紀(jì)白瓶啤酒 主推50012 8176。惠泉純生啤 策略50012 8176。小麥純生啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）50012 10176?；萑兩? 策略50012 10176。極品純生 主推50012 8176。超爽啤酒 策略 第二批淘汰（5。1前后）50012 10176。小麥純生啤 ? 策略 第二批淘汰（5。1前后）35524 10176。精品易拉罐 主推35524 9176。特制新版易拉罐 策略 第三批淘汰（10。1前后）35524 小麥易拉罐 主推29 ? 四、營銷策略 — 產(chǎn)品線調(diào)整表 規(guī)格 品種 合計 第一批淘汰品種 保留品種62012 176。2023系列特制 41, 62012 176。2023系列特制62012 8176。精品啤酒 40, 62012 8176。精品啤酒62012 8176。特制啤酒 36, 62012 8176。特制啤酒62012 176。精品啤酒 24, 62012 176。精品啤酒62012 10176。清爽啤酒 13, 62012 10176。清爽啤酒62012 10176。精品啤酒 11, 62012 10176。精品啤酒62012 10176。普啤酒 11, 62012 10176。普啤酒62012 7176。清啤酒 8, 62012 7176。清啤酒62012 8176。普啤酒 8, 62012 8176。普啤酒50012 500ml 8176。精品啤酒 6, 50012 500ml 8176。精品啤酒62012 10176。2023系列特制啤 6, 62012 10176。2023系列特制啤50012 500ml8176。小麥啤酒 5, 50012 500ml8176。小麥啤酒62012 11176。普啤酒 3, 62012 11176。普啤酒62012 176。普啤酒 3, 62012 176。普啤酒62012 8176。清啤酒 3, 第一批淘汰品種 62012 9176。特制啤酒62012 9176。特制啤酒 3, 50012 500ml8176。純麥啤酒50012 500ml8176。純麥啤酒 3, 50012 500ml新千禧10176。白瓶50012 500ml新千禧10176。白瓶 3, 50012 176。啤酒50012 176。啤酒 3, 50012 500ml10176。小麥酒50012 500ml10176。小麥酒 3, 50012 500ml8176。清啤酒50012 500ml8176。清啤酒 2, 62012 8176。新世紀(jì)白瓶啤酒62012 8176。新世紀(jì)白瓶啤酒 2, 50012 500ml8176。惠泉純生啤50012 500ml8176。惠泉純生啤 2, 50012 500ml8176。小麥純生啤酒50012 500ml8176。小麥純生啤酒 1, 50012 500ml10176?；萑兩?0012 500ml10176。惠泉純生啤 1, 50012 500ml10176。極品純生50012 500ml10176。極品純生 1, 50012 500ml8176。超爽啤酒50012 176。小麥純生 1, 第一批淘汰品種 50012 500ml10176。小麥純生啤 ?62012 8176。國宴 1, 第一批淘汰品種 35024 10176。精品易拉罐50012 500ml8176。超爽啤酒 1, 35524 9176。特制新版易拉罐50012 500ml10176。小麥純生啤 1, 35524 小麥易拉罐50012 176。白瓶啤 1, 第一批淘汰品種35024 10176。精品易拉罐 1, 35524 惠泉易拉罐 第一批淘汰品種35524 9176。特制新版易拉罐 35524 8176。淡爽小麥易拉罐 第一批淘汰品種50012 176。特制啤酒 第一批淘汰品種35024 8176。精品易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。千禧特釀啤酒 第一批淘汰品種50012 500ml8176。金裝啤酒 第一批淘汰品種50012 500ml9176。特爽啤酒 第一批淘汰品種50012 500ml笫二代小麥酒 第一批淘汰品種62012 9176。小麥啤酒 第一批淘汰品種35524 小麥易拉罐 50012 500ml8176。二代小麥啤酒 第一批淘汰品種35524 10176。紅新版易拉罐 第一批淘汰品種35524 千禧易拉罐 第一批淘汰品種35524 10176。綠新版易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。特爽啤酒 第一批淘汰品種35524 10176。金裝易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。精品啤酒(紅標(biāo)) 第一批淘汰品種50012 500ml8176。吉品純生啤酒 第一批淘汰品種50012 176。白瓶啤酒 第一批淘汰品種62012 11176。特制啤酒 第一批淘汰品種總計 269, 30 ? 四、營銷策略 2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭取在 2023年底調(diào)整到位） 高檔酒系列 500ml（吉品）純生 500ml白瓶精品 330ml或 296ml女士酒或精品 中檔酒系列 620ml精品 620ml特制 其它 355ml精品 小麥啤酒等特種 啤酒 640ml或更大容量的普通啤酒 3）產(chǎn)品調(diào)整方式 ： 各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向的要求，將各類零售終端的產(chǎn)品品種逐漸向要求靠攏，總部根據(jù)各地需求的匯總情況，通知各辦事處哪些品種的需求量已經(jīng)很小，將在何時淘汰，同時，將公司重點主推的產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導(dǎo)渠道和消費者向公司主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平緩地減少品種。 31 ? 四、營銷策略 4） 2023年需要增加的新產(chǎn)品： 品名 特性 度數(shù) 瓶型 顏色 容量 價格 女士酒 低醇、清淡 8 長頸玻璃瓶 白色 330ml 100元 /箱 精品 清淡 10 短頸玻璃瓶 白色 296ml 100元 /箱 喜宴酒或慶祝酒 清淡 8 異型大玻璃瓶 綠色 690ml或更大 36元 /箱 5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價格，以適應(yīng)差異較大的市場需要 32 ? 四、營銷策略 ： （ 1）自己產(chǎn)品的價格檔次拉開，終端零售價差距在 6元 /箱左右。 （ 2）將主要競品的價格夾在中間 （ 3）產(chǎn)品出廠價格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價格。 （ 4）各地的價格差異以不同的返利體現(xiàn)，返利延后 3—12個月分兩次體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)竄貨，扣罰返利。 （ 5）返利爭取直接控制到二批商 （ 6）近期價格策略： 除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競爭對手雪津和青島。 33 ? 四、營銷策略 :推廣對象，目的和主要溝通信息 推廣工具 廣告 公關(guān)宣傳 促銷 生動化陳列 目標(biāo)對象 ?現(xiàn)有消費者 ?潛在消費者 ?所有目標(biāo)受眾 ?現(xiàn)有目標(biāo)消費者 ?潛在目標(biāo)消費者 ?所有目標(biāo)消費者 推廣目的 ?提升品牌形象 ?提升品牌知名度 ?宣傳品牌定位 ?樹立惠泉啤酒的實 力形象 ?建立品牌好感 ?刺激重復(fù)購買 ?加大單次購買量 ?幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ?刺激消費者立即購買 ?增加店頭好感 ?增進(jìn)市場占有率 ?提高產(chǎn)品忠誠度 ?告知產(chǎn)品信息 ?樹立產(chǎn)品形象 支持點 ?消費者永遠(yuǎn)的好朋友 ?上市公司形象 ?與渠道和消費者的親和力 ?通過國際食品安全認(rèn)證 ?與朋友共享 ?淡爽口味 ?與音樂同行 ?與體育同行 ?配合品牌定位宣傳 ?配合促銷活動開展 ?配合新品上市 消費者接觸點 ?電視 ?報紙 ?戶外廣告 ?電視 ?報紙專欄 ?公關(guān)活動 ?內(nèi)部出版物 ?夜場 ?中餐 ?超市 ?食雜店 ?夜場 ?中餐 ?超市 ?食雜店 34 ? 四、營銷策略 5. 2023年傳播策略重點 : 1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭的需要，為了配合渠道的精耕細(xì)作， 2023年對于惠泉最重要的傳播策略是生動化陳列，需要通過一系列的陳列活動及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點陳列水平，在售點中形成對于競爭對手的擠壓 2)在廣告策略方面的工作重點是配合促銷活動的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點是維護(hù)渠道的客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員的競爭意識和危機(jī)感。促銷活動的重點在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費者的品牌忠誠度，同時加強(qiáng)促銷活動與廣告宣傳的配合。 3)針對競爭對手的促銷活動必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場，大力度的開瓶有獎及渠道促銷等高成本活動，特別是成熟品種不要使用，建議每個區(qū)域選擇一個防御性品種，專門用于針對競爭對手的促銷 35 ? 四、營銷策略 4)廣告策略 廣告類型 電視廣告 戶外廣告 報紙廣告 目標(biāo)消費群 ?所有目標(biāo)消費者 ?潛在消費者 ?所有目標(biāo)消費者 ?所有目標(biāo)消費者 廣告目的 ?強(qiáng)化品牌形象 ?少量配合新品上市宣傳 ?宣傳活動信息 ?刺激鼓勵消費者購買 投放策略 ?以形象廣告為主 ?適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告 ?繁華路段的路牌燈箱廣告 ?公交車車身及候車亭廣告 ?配合售點廣告和促銷活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳 投放重點 ?重點覆蓋福建省 ?少量覆蓋江西省 ?基本不投放其他區(qū)域 ?重點覆蓋福建市場 ?少量投放福建省以外 ?與促銷活動相配合 36 ? 四、營銷策略 5)促銷策略 促銷類型 通路促銷 對消費者促銷 對店員促銷 酒樓夜店促銷 目標(biāo)消費群 ?渠道成員 ?現(xiàn)有目標(biāo)消費者 ?潛在目標(biāo)消費者 ?酒樓及夜場服務(wù)人員 ?現(xiàn)有目標(biāo)消費者 ?潛在目標(biāo)消費者 促銷目的 ?提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率 ?刺激重復(fù)購買 ?加大單次購買量 ?幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ?直接提升銷量 ?提升品牌形象 ?直接提升銷量 策略 ?適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷 ?嚴(yán)格控制力度與頻率 ?新產(chǎn)品上市 ?主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品 ?成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用 ?適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場 ?要點是保證費用能夠及時落實到店員手中 ?主要手段包括抽獎活動，買贈活動等 ?要點是吸引人的禮品和廣泛的宣傳 ?可以通過活動加強(qiáng)與場所的合作以及雙贏的目的 針對產(chǎn)品 ?中低檔產(chǎn)品 ?全部產(chǎn)品 ?中高檔產(chǎn)品 ?中高檔產(chǎn)品 37 ? 四、營銷策略 6)幾種競爭性促銷策略 競爭對手的促銷活動 惠泉應(yīng)采取的手段 大量買場 不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對手的買場效果 開瓶有獎 先觀察競爭