【正文】 惠泉股份有限公司 2023年營銷計劃 派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年十月 1 ? 目錄 計劃概要 ……………………………………………………..3 一、營銷狀況 ……………………………………………………..4 二、問題與機會分析 …………………………………..………..10 三、營銷目標及任務(wù)分解 ………………………………………16 四、營銷策略 ……………………………………………………24 五、營銷管理 ……………………………………………………62 六、預計損益 ……………………………………………………69 2 ? 計劃概要 2023年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風，銷量目標 50萬噸，增長 20%，市場占有率 36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率 10%，利潤額 5900萬元以上。實現(xiàn)目標的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標區(qū)域和目標市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔 330小瓶高檔酒及喜宴 /慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為 14160萬元，比上年增加 100%（費用率增長 5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。 3 ? 一、營銷狀況 1）市場容量： （ 1） 2023年全國啤酒產(chǎn)量 ，年平均增長 6%，福建省 2023年啤酒產(chǎn)量 105萬噸，年平均增長率 15%； 2023年的市場需求預計為 139萬噸，如果我們完成 50萬噸，市場占有率為 35%； （ 2） 2023年福建市場占有率：惠泉 38%、雪津 30%、青啤 16%； （ 3）預計 2023年福建市場占有率：惠泉 33%、雪津 35%、青啤 16%。 25,57463,22794,39055%85%78%20,00040,00060,00080,000100,000青島收購 雪津 惠泉0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%銷售收入（萬元） 成本費用率16%16%30%38%其它青島收購雪津惠泉數(shù)據(jù)來源：惠泉財務(wù)部、銷售公司 4 ? 一、營銷狀況 2）消費者購買啤酒時的主要考慮因素： 口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習慣 3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占 45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進一步降低 4）主要的消費者是 20——45歲的中等以上收入的男性 5）消費者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽都市報、地方晚報 /晨報 /電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng) 6）消費者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等 5 ? 一、營銷狀況 1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手； 2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降； 3）品牌表現(xiàn)不盡如人意； 4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑； 造成這種狀況的原因是： （ 1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。 （ 2）我們對于目標顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。 6 ? 一、營銷狀況 （ 3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。 （ 4）我們的渠道設(shè)計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對 A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。 （ 5）我們不了解目標顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應遲鈍，甚至根本不能準確了解競爭對手的所作所為。 （ 6）我們的銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。 （ 7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核 （ 8）目標考核體系不健全； （ 9）信息管理系統(tǒng)嚴重滯后； （ 10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行； （ 11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機制不完善，市場反應慢 7 ? 一、營銷狀況 ： 福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達到較好水平， 2023年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成， 2023年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。由于福建較強的啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈， 2023年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。 4。分銷狀況： 本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高， 2023年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時，著重加強對重點二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。 8 ? 一、營銷狀況 1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。 2）地方保護主義盛行，人為設(shè)置政策性保護壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯 3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間， 2023年全國產(chǎn)量為 2270萬噸，年人均消費 ，世界平均水平為 26升。專家預測，中國啤酒市場成長期應在 10年以上 4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈 5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈 ,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流。 6）市場集中度仍然較低；只有強勢品牌，而無壟斷品牌。近 300多個有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺 7）市場正在迅速細分，消費呈現(xiàn)個性化； 8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略 9 ? 二、問題與機會分析 SWOT分析 1）優(yōu)勢 (Strength)分析 (1)擁有全國領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強大，多年釀酒經(jīng)驗 (2)股票即將上市，財務(wù)實力強 (3)品牌有較高知名度和美譽度 (4)員工忠誠度較高，隊伍穩(wěn)定 (5)在惠安有舉足輕重地位 (6)仍保持著較大的省內(nèi)市場占有率 (7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列 (8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅強決心 (9)有遍布福建城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò) S 啟示 (1)利用經(jīng)驗、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (2)利用強勢地位，迅速著手調(diào)整營銷組織和渠道，理順公司管理機制 (3)加強財務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如雪津） (4)爭取地方政府的支持和幫助 (5)利用企業(yè)的品牌形象，對產(chǎn)品品牌進行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象，推進產(chǎn)品向中高檔延伸 (6)抓住時機，進行全公司觀念變革，走上以市場為導向的道路 10 ? 二、問題與機會分析 2）弱勢 (Weak)分析 （ 1）營銷組織機構(gòu)不合理，與營銷有關(guān)的各部門職責不明確，分工不合理，沒有目標管理體系，流程不合理，缺乏績效考核 （ 2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差 （ 3）信息系統(tǒng)缺失，信息收集和處理能力不足，缺乏集成和共享 （ 4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價格結(jié)構(gòu)不合理。 （ 5）人員激勵機制缺乏 ,對公司轉(zhuǎn)型中面對的問題缺乏觀念的統(tǒng)一 （ 6）渠道忠誠度差，第一首推率低，市場管理薄弱 （ 7）營銷缺乏計劃性，各部門配合差，做不到基本的銷售、傳播與生產(chǎn)的統(tǒng)一，營銷策劃與執(zhí)行能力弱 啟示 （ 1）系統(tǒng)進行機構(gòu)改革，職責明確，流程理順，完善目標管理體系 ,嚴格績效考核。 （ 2）加強計劃和預測工作，加強營銷策劃能力，提高計劃的權(quán)威性，按照計劃進行強力的過程監(jiān)控。 （ 3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競爭價格優(yōu)勢，調(diào)整價格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進促銷的策劃、組織和監(jiān)控。 （ 4）塑造合作、學習、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化，提升團隊協(xié)作精神，促進公司上下對以市場為導向的認同性 （ 5）建立集成的信息平臺，推進信息的集成和共享，建立健全報告報表體系，加強市場調(diào)研和競爭情報收集 11 ? 二、問題與機會分析 弱勢 (Weak)分析 （ 8）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 （ 9）全員營銷觀念尚未落實在制度和行動上?！袄洗蟆彼枷雵乐兀瑢Υ?jīng)銷商和兄弟部門態(tài)度傲慢，服務(wù)意識弱。 渠道成員對于惠泉市場管理和服務(wù)頗多抱怨 （ 10）惠泉在順境中沉浸太久，初遇挫折，員工心理、觀念對不可避免的變革準備不足。 缺乏危機感和緊迫感，市場的嚴峻性和壓力沒有傳遞到每個員工 （ 11）授權(quán)和監(jiān)控機制不完善，上下左右信息嚴重不對稱，市場敏銳度低，市場反應慢 （ 12）基本的報告報表體系不完善，數(shù)據(jù)不準，外部市場信息收集，尤其是主要競爭對手的情報收集嚴重不足。處于既不知己，更不知彼的被動狀態(tài) （ 13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費用大幅上升，重要市場丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽度下降 啟示 （ 6）提高對質(zhì)量問題嚴重性的認識 （ 7）進行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓、評估、調(diào)整，合理安排輪崗 （ 8）將公司經(jīng)營狀況與員工收入聯(lián)系起來 （ 9）完善監(jiān)控機制后，權(quán)力下放，進行分權(quán)管理 （ 10）報告報表的制訂、填報、傳輸及其及時性、準確性納入考核范圍，加強情報工作。 12 ? 二、問題與機會分析 3）機會 (Opportunity)分析 （ 1）行業(yè)的洗牌機會 （ 2）國家對國產(chǎn)啤酒行業(yè)的扶持 （ 3）開拓臺灣市場的機會 （ 4）福建消費者對地產(chǎn)啤酒的認同 （ 5）加入 WTO，與國外著名啤酒生產(chǎn)商的合作可能性增大。 （ 6）外資品牌尚未全面介入福建市場，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐 （ 7）消費者品牌忠誠度不高。許多地區(qū)消費者對惠泉某些品種有懷念，對惠泉有好感 （ 8）福建尚未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面 啟示 （ 1）迅速進行產(chǎn)品和資本擴張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場的前提下，收購良性資產(chǎn)，謀求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求與大財團大品牌的合作 （ 2）關(guān)注國家政策，把握機會 （ 3）出口臺灣，制造傳播熱點 （ 4）積極引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強企業(yè)的競爭力 （ 5）抓住時機，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò)，確立在福建的領(lǐng)先地位，奪回失地。 （ 6）緊急加強品牌工作，維護長遠競爭力。 O 13 ? 二、問題與機會分析 4）威脅 (Threat)分析 （ 1）隨著 WTO的加入，外資品牌全面介入中國及福建市場的可能加大 （ 2）主要競爭對手的戰(zhàn)略定位與我們接近，增大我們實現(xiàn)目標的難度。 （ 3） 青啤 2023上半年在華南取得銷量增長69%的巨大成功，同時已經(jīng)完成在東南的戰(zhàn)略布局，惠泉對青啤的威脅估計不足。 珠江 在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。 雪津 正在進行技改， 2023年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場造成巨大沖擊，福建市場競爭將進一步加劇。 競爭對手留給惠泉進行調(diào)整整頓的時間只有半年，市場留給惠泉的時間有一年半。如果我們不能作好準備，后果不堪設(shè)想 啟示 （ 1）及時分析國外廠商和外地廠商的動態(tài)，并及時與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持 （ 2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面 （ 3）加強經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評估機制，做好渠道策略的調(diào)整，加強人員的培訓，打好市場基礎(chǔ) （ 4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時候”，開始全面變革。 T 14 ? 二、問題與機會分析 市場和競爭對手留給惠泉寬松的環(huán)境時間是半年，比較寬松的環(huán)境時間是一年半。只要我們抓住時機，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。 我們?nèi)绾斡犹魬?zhàn)？ 15 ? 三、營銷目標及任務(wù)分解 注： 營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2023年 1—8月是 %,2023年同期為 %，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難