【正文】 某公司營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì) ? 1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)管理 銷(xiāo)售管理 營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)流程 ? 華能營(yíng)銷(xiāo)職能的宗旨與主要任務(wù) 2023年 水泵銷(xiāo)售額達(dá)到 4000萬(wàn)美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到 3%4% 工具銷(xiāo)售額達(dá)到 2023萬(wàn)美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到 5% 通過(guò)市場(chǎng)規(guī)劃與銷(xiāo)售活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)客戶群需求，以實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)目標(biāo) 使命 目標(biāo) 宗旨 ? 水泵營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :4000萬(wàn)美元，其中小型家用泵 3200萬(wàn)美元，工業(yè)泵 800萬(wàn)美元。 根據(jù)華能現(xiàn)在的銷(xiāo)售情況以及品牌的積累程度，定 20232023年為快速增長(zhǎng)期， 20232023為鞏固期 02 03 04 05 快速增長(zhǎng)期 年遞增率 =77% 960 1697 3000 3464 06 4000 市場(chǎng)占有率： MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)占小型民用泵目標(biāo)市場(chǎng) 10%份額，總體市場(chǎng)份額達(dá)到 34%左右的份額，銷(xiāo)售金額為 3000萬(wàn)美元左右；在其他市場(chǎng)上平均占有率約為 %，銷(xiāo)售金額為 1000萬(wàn)美元左右。 品牌知名度： 前五名 鞏固期 年遞增率 =15% ? 水泵目標(biāo)市場(chǎng)定位： 5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達(dá)國(guó)家和區(qū)域作為水泵的主要銷(xiāo)售市場(chǎng) 非洲（ 10%） 400萬(wàn)美元 中東（ 30%） 1200萬(wàn)美元 東南亞（ 35%） 1400萬(wàn)美元 南美洲（ 20%） 800萬(wàn)美元 其它（ 5%） 200萬(wàn)美元 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)分解（一） 東南亞： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :1400萬(wàn)美元 02 03 04 05 快速增長(zhǎng)期 年遞增率 =% 392 642 1050 1212 06 1400 中東： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :1200萬(wàn)美元 鞏固期 年遞增率 =% 02 03 04 05 快速增長(zhǎng)期 年遞增率 =55% 375 582 900 1040 06 1200 鞏固期 年遞增率 =% ? 銷(xiāo)售目標(biāo)分解（二） 南美： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :800萬(wàn)美元 非洲： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :400萬(wàn)美元 02 03 04 05 快速增長(zhǎng)期 年遞增率 =155% 46 117 300 347 06 400 鞏固期 年遞增率 =% 02 03 04 05 快速增長(zhǎng)期 年遞增率 =305% 37 150 600 693 06 800 鞏固期 年遞增率 =% ? 工具目標(biāo)體系 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :2023萬(wàn)美元 02 03 04 05 年遞增率 =54% 500 780 1000 1650 06 2023 市場(chǎng)占有率： 以東南亞、南美電動(dòng) 工具市場(chǎng)為主，達(dá)到 5%左右的份額（按經(jīng)銷(xiāo)商出貨金額統(tǒng)計(jì)約 1400萬(wàn)元，占華能全部銷(xiāo)量的七成） 品牌知名度： 前十名 3％ 目標(biāo)市場(chǎng)約 5億 ? 工具目標(biāo)市場(chǎng)定位： 5年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國(guó)）、南美（南方 4國(guó)）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷(xiāo)售市場(chǎng) 印尼（ 25%） 500萬(wàn)美元 南方 4國(guó)（ 30%） 600萬(wàn)美元 其它（ 10%） 200萬(wàn)美元 歐盟 （ 30%） 600萬(wàn)美元 泰國(guó)（ 5%） 100萬(wàn)美元 ? 工具銷(xiāo)售目標(biāo)分解 印尼： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :500萬(wàn)美元 02 03 04 05 年遞增率 =58% 50 150 300 460 06 500 泰國(guó)： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :100萬(wàn)美元 02 03 04 05 年遞增率 =38% 45 60 75 06 100 20 ? 工具銷(xiāo)售目標(biāo)分解 南方 4國(guó)： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :600萬(wàn)美元 02 03 04 05 年遞增率 =43% 100 250 380 460 06 600 歐盟： 2023年銷(xiāo)售目標(biāo) :600萬(wàn)美元 02 03 04 05 年遞增率 =38% 120 200 350 480 06 600 ? 產(chǎn)品 ——Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線 價(jià)格定位 目標(biāo)市場(chǎng) Marquis 已有產(chǎn)品線 家用泵： MKP系列（ ） MCP系列（ .5馬力 ） MHF系列（ 15馬力） 潛水泵 中低價(jià)位 中東、東南亞已有市場(chǎng) Marquis 新產(chǎn)品線 家用泵： MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1 .5 –4馬力） 多級(jí)離心泵 深井潛水泵 中高價(jià)位 中東、東南亞、 南美、非洲及其它區(qū)域 Pedrollo 產(chǎn)品線 家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等 高價(jià)位 全球 140個(gè)國(guó)家 ? 產(chǎn)品 ——Marquis目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃 市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)） 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 中東 缺水地區(qū)，水泵消費(fèi)量巨大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力 MKP系列（ ） MCP系列（ .5馬力 ） MHF系列（ 15馬力） 其它 …… 家用泵： MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1 .5 –4馬力） 多級(jí)離心泵 深井潛水泵 東南亞 水泵消費(fèi)量巨大，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)敏感 MQDP125 MQS130 MKP系列（ ） MCP系列（ .5馬力 ） MHF系列（ 15馬力） 其它 …… 家用泵： MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1 .5 –4馬力） 多級(jí)離心泵 深井潛水泵 南美、非洲及其它市場(chǎng) 水泵消費(fèi)量巨大 據(jù)市場(chǎng)需求而定 ? 產(chǎn)品 ——WAL產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線 價(jià)格定位 目標(biāo)市場(chǎng) WAL 已有產(chǎn)品線 DIY系列： 充電系列、研磨系列、鉆類(lèi)、切割類(lèi)、園藝類(lèi) 其它電動(dòng)工具工具系列 低價(jià)位 歐盟、南美、東南亞已有市場(chǎng) WAL 新產(chǎn)品線 專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具為主： 鉆類(lèi)：沖擊鉆、電鉆等 ?切割類(lèi)：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等 ?研磨類(lèi)：角磨、砂光機(jī)等 專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具中等價(jià)位 DIY系列低價(jià)位 專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具以東南亞、南美為主 DIY以歐盟為主 MAKITA 產(chǎn)品線 充電類(lèi)、鉆類(lèi)、緊固類(lèi)、雕刻類(lèi)、木工工具、園林工具、切割類(lèi)、 中高價(jià)位 全球市場(chǎng) ? 產(chǎn)品 ——WAL產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃 市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)） 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 東南亞（印尼、泰國(guó)） 南美 4國(guó) 專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品與國(guó)外品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù) 充電系列 研磨系列 鉆類(lèi)、切割類(lèi) 園藝類(lèi) 其它電動(dòng)工具系列 專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具為主： 鉆類(lèi)：沖擊鉆、電鉆等 ?切割類(lèi)：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等 ?研磨類(lèi)：角磨、砂光機(jī)等 歐盟 DIY市場(chǎng)巨大，存在相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈 充電系列 研磨系列 鉆類(lèi)、切割類(lèi) 園藝類(lèi) 其它電動(dòng)工具系列 DIY系列產(chǎn)品 ? 渠道：華能渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨(dú)家代理制） 華能 經(jīng)銷(xiāo)商 二、三級(jí) 終端 獨(dú)家代理 華能 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 多家代理 經(jīng)銷(xiāo)商 華能 辦事處 二、三級(jí) 終端 二、三級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商 自己分銷(xiāo) 2023年 2023年 2023年 ? 前期采取水泵帶動(dòng)工具銷(xiāo)售的方式，在可共享渠道的市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā) 華能 水泵工具 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 共用渠道 華能 工具 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 混合渠道 水泵 經(jīng)銷(xiāo)商 水泵工具 經(jīng)銷(xiāo)商 2023年 2023年 2023年 華能 工具 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 水泵 經(jīng)銷(xiāo)商 專(zhuān)用渠道 ? 現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨(dú)家代理的渠道政策，必須加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò) 華能 經(jīng)銷(xiāo)商 二、三級(jí) 終端 管理和引導(dǎo)： 采用正面的鼓勵(lì)，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎(jiǎng)金發(fā)放、合作性廣告補(bǔ)助、 POP支持和陳列獎(jiǎng)勵(lì)等手段刺激經(jīng)銷(xiāo)商。 探求經(jīng)銷(xiāo)商的需要，共同規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)、存貨水平、銷(xiāo)售培訓(xùn)及廣告促銷(xiāo)計(jì)劃等方法，幫助其經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平。 懲罰，用終端鋪貨率、銷(xiāo)售量等指標(biāo)考核經(jīng)銷(xiāo)商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利、減少服務(wù)或者終止關(guān)系等威脅經(jīng)銷(xiāo)商。 ? 渠道選擇： 重點(diǎn)選擇培養(yǎng)能與華能共同成長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 舉措 ： 1. 注重經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐?商譽(yù) ，而非看重他實(shí)力的強(qiáng)弱。 2. 考慮其 營(yíng)業(yè)規(guī)模 的大?。撼闪r(shí)間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢(shì)等。 3. 考察其 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ，必須與華能產(chǎn)品相一致，且代理產(chǎn)品不宜過(guò)多過(guò)雜。 4. 考察其 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ，最好他有自己的零售店、銷(xiāo)售店。 5. 業(yè)務(wù)的拓展能力 ，自有倉(cāng)庫(kù)的面積，銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)勵(lì)，售后服務(wù)的開(kāi)展等。 6. 其必須具備一定的 財(cái)務(wù)能力 ，擁有足夠的營(yíng)運(yùn)資金。 7. 考慮經(jīng)銷(xiāo)商的 營(yíng)業(yè)地址 ，最好處于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷(xiāo)。 8. 經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐?社會(huì)影響力 ，同業(yè)對(duì)其的評(píng)價(jià) 。 9. 考察經(jīng)銷(xiāo)商的 代理動(dòng)機(jī) ，選擇愿意長(zhǎng)期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對(duì)象。 10. 考察經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)華能產(chǎn)品的 業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃 ，可每年每季度或每年審查。 ? 渠道成員激勵(lì)：長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最好的激勵(lì) 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 1. 舉措 2. 做好經(jīng)銷(xiāo)商的信用調(diào)查工作。 3. 爭(zhēng)取與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作，采用各種獎(jiǎng)勵(lì)，例如廣告補(bǔ)助、終端 POP支持等積極手段刺激經(jīng)銷(xiāo)商。 建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 ，給予其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)的指導(dǎo)與支援。 4. 進(jìn)行華能產(chǎn)品的 經(jīng)銷(xiāo)商教育 ，包括華能的企業(yè)目標(biāo)、實(shí)力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸華能文化。 5. 制定年度 /季度的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計(jì)劃 ，共同規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)、廣告投入計(jì)劃、二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理政策，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行商品陳列展示的安排，銷(xiāo)售培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)等，提高其經(jīng)營(yíng)水平，提升華能的產(chǎn)品銷(xiāo)量。 6. 每年的 1— 4次的 市場(chǎng)巡查 ，了解管理經(jīng)銷(xiāo)商情況，實(shí)施獎(jiǎng)懲。 7. 考慮在核心經(jīng)銷(xiāo)商處設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理工作，深化華能產(chǎn)品在市場(chǎng)的滲透率。 ? 渠道的評(píng)價(jià)：財(cái)務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 舉措 1. 銷(xiāo)售目標(biāo)， 能否實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的銷(xiāo)售目標(biāo) ，確立了華能產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且有一定比例的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，幫助華能產(chǎn)品爭(zhēng)取了較高的市場(chǎng)占有率。 2. 利潤(rùn) ，我們對(duì)其投入的服務(wù)成本（包括，廣告費(fèi)、 POP、調(diào)研費(fèi)用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報(bào)。不合理則在下年的計(jì)劃中予以調(diào)整。 3. 經(jīng)銷(xiāo)商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力 ，對(duì)其市場(chǎng)區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)，并能及時(shí)調(diào)整。對(duì)我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)特性和品質(zhì)有充分的了解。 4. 經(jīng)銷(xiāo)商同我們之間的配合程度 ，業(yè)務(wù)計(jì)劃、 SP活動(dòng)、收款等各個(gè)方面。 5. 顧客 ，在解決華能產(chǎn)品的各類(lèi)問(wèn)題上，能否為當(dāng)?shù)氐挠脩?/顧客提供良好的支持。 ? 渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)售額、鋪貨率、回款率）來(lái)評(píng)估渠道，如經(jīng)銷(xiāo)商不能完成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則采取口頭警告、書(shū)面警告、取消經(jīng)銷(xiāo)資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理 ，如自身產(chǎn)品在某些市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營(yíng)比較成熟，而代理商實(shí)力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷(xiāo)售區(qū)域和產(chǎn)品種類(lèi)，違反規(guī)定者予以處罰。 3. 變換流通渠道的形式 ，比如由二三級(jí)批發(fā)為主轉(zhuǎn)為直接分銷(xiāo)到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持，并有相應(yīng)的考核指標(biāo)。 ? 客戶信用：進(jìn)行客戶分類(lèi)，培養(yǎng)核心經(jīng)銷(xiāo)商，提供相應(yīng)的客戶信用 客戶類(lèi)型 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) （水泵） 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) （工具） 管理手段 核心經(jīng)銷(xiāo)商 年平均交易額 50萬(wàn)美元以上，資信狀況佳 年平均交易額 50萬(wàn)美元以上，資信狀況佳 緊密