【正文】 炊具 2023年?duì)I銷戰(zhàn)略大綱 —— 管理升級(jí) 伙伴天下 序 2023年炊具公司必須完成銷售目標(biāo) 6億，銷售增長7500萬的戰(zhàn)略任務(wù)。 盤點(diǎn)公司的現(xiàn)狀， 04年應(yīng)集中解決的問題是： 管理系統(tǒng)尤其是銷售部、市場部、大區(qū)的組織梳理和流程優(yōu)化升級(jí)；加強(qiáng)渠道管理和經(jīng)銷商整頓，夯實(shí)經(jīng)銷生命線。 這也是 04年?duì)I銷工作的核心思想 —— 管理升級(jí)，伙伴天下！ 圍繞這個(gè)主題，營銷中心制定了系統(tǒng)的 04年作戰(zhàn)大綱，我們將滿懷激情，堅(jiān)決貫徹，以豐碩的成果迎接 10周歲生日！ 目 錄 第一部分、戰(zhàn)略目標(biāo) 第二部分、問題與挑戰(zhàn) 第三部分、 2023年?duì)I銷戰(zhàn)略系統(tǒng) 第四部分、營銷管理 第五部分、營銷組合 第六部分、營銷預(yù)算 第七部分、項(xiàng)目計(jì)劃書 附件：數(shù)據(jù)分析 第一部分、戰(zhàn)略目標(biāo) 一、 2023年炊具營銷中心戰(zhàn)略目標(biāo) 主體 指標(biāo) 銷售額 毛利率 營銷費(fèi)用率 利潤率 應(yīng)收帳款 6億元 36% 19% 8% 參 考 指 標(biāo) 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 A、 B類終端達(dá)標(biāo)率 80% 60% 90% 員工績效考核 滿意度 經(jīng)銷商滿意度 組織反應(yīng)速度滿意度 80% 80% 85% 二、 2023年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解（月度） 月份 銷售額（萬元） 月份 銷售額（萬元） 一月 6200 七月 3900 二月 4200 八月 4700 三月 5200 九月 5800 四月 4400 十月 5000 五月 4100 十一月 5000 六月 3500 十二月 8000 合計(jì) 60000 三、 2023年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解（區(qū)域） 區(qū)域 銷售額（萬元） 區(qū)域 銷售額（萬元） 東三省 5500 小西南 2900 粵閩 7200 大西南 3500 浙江 7500 蘇皖 6800 上海 2800 湘鄂贛 6500 京津蒙 4500 晉冀 3500 魯豫 5600 西北 3700 合計(jì) 60000 四、 2023年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解（產(chǎn)品） 產(chǎn)品類型 銷售額（萬元） 毛利率 毛利（萬元） 高端產(chǎn)品 6000 51% 3060 中端產(chǎn)品 36000 38% 13680 低端產(chǎn)品 18000 27% 4860 合計(jì) 60000 21600 36% 產(chǎn)品 產(chǎn)品類型 總計(jì) 高端產(chǎn)品 3000 中端產(chǎn)品 4500 低端產(chǎn)品 合計(jì) 7500 五、 2023年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)增長突破口（產(chǎn)品） （萬元） 產(chǎn)品 合計(jì) 壓力鍋 炒鍋（非鐵鍋類） 不銹鋼鍋 套裝鍋 鐵鍋 7500萬 500萬 2023萬 3000萬 2023萬 2023年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)增長突破口（產(chǎn)品） 渠道 年度 賣場 區(qū)域賣場 通路 商場 增長 2023 11500萬 15800萬 17500萬 7700萬 2023 18000萬 18000萬 16000萬 8000萬 增長 6500萬 2200萬 1500萬 300萬 7500萬 2023年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)增長突破口（渠道） 為了完成 04年戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須分析內(nèi)、外部主要問題與挑戰(zhàn)，找到戰(zhàn)略突破口，迅速解決公司內(nèi)部關(guān)鍵管理問題，調(diào)度資源，打壓對(duì)手，推拉結(jié)合，整合傳播，提升品牌價(jià)值與銷量。 第二部分、問題與挑戰(zhàn) S U P O R 炊具歷年銷售業(yè)績及增長差異33091417964821646991525651999年 2023年 2023年 2023年 2023年?渠道方面：銷售增長主要來自于大賣場（約占 70%）； ?產(chǎn)品方面：銷售增長主要來自于鐵鍋和不粘鍋（均屬炒鍋類產(chǎn)品，約占60%），不銹鋼產(chǎn)品成為新的亮點(diǎn)； ?時(shí)間方面：銷售增長主要來自于一、九、十一、十二月四個(gè)月份； ?區(qū)域方面：銷售增長主要來自于上海（ 774萬）、浙江（ 712萬）、東三?。?451萬）、廣東（ 447萬）、江蘇（ 383萬）等地。 增長率 % % % % 增長原因 資料來源；營銷中心（ 2023年 111月數(shù)據(jù)） 一、與 2023年相比， 2023年炊具營銷中心的銷售業(yè)績?nèi)〉迷鲩L 5574 增長率排名 區(qū)域 2 0 0 2 年銷售額 2 0 0 3 年銷售額 同比增長額 同比增長率1 上海 %2 天津 %3 山西 %4 廣東 %5 四川 %6 河南 %7 浙江 %8 東三省 %9 重慶 %10 北京 %11 內(nèi)蒙 %12 江蘇 %13 福建 %14 山東 %15 河北 %16 安徽 %17 湖北 %18 湖南 %19 江西 %20 陜西 %21 貴州 %22 云南 %23 廣西 %24 新疆 %25 寧青 %26 甘肅 % % %1 —1 1 月銷售額同比分析總計(jì)其他0 . 0 01 0 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 05 0 0 0 . 0 06 0 0 0 . 0 07 0 0 0 . 0 0上海 天津 山西 廣東 四川 河南 浙江東三省重慶 北京 內(nèi)蒙 江蘇 福建 山東 河北 安徽 湖北 湖南 江西 陜西 貴州 云南 廣西 新疆 寧青 甘肅 6 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %2 0 0 2 年銷售額2 0 0 3 年銷售額同比增長率排 名 區(qū)域 累計(jì)銷售額 調(diào)整后全年銷售任務(wù) 完成率1內(nèi)蒙 %2重慶 %3山西 %4陜西 %5江西 %6上海 %7北京 %8浙江 %9貴州 %10東三省 %11山東 %12天津 %13福建 %14安徽 %15四川 %16寧青 %17江蘇 %18河南 %19湖北 %20湖南 %21新疆 %22云南 %23河北 %24廣東 %25廣西 %26甘肅 % %其他合計(jì)2 0 0 3（ — 4 ）區(qū)域銷售龍虎榜0 . 0 01 0 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 05 0 0 0 . 0 06 0 0 0 . 0 07 0 0 0 . 0 08 0 0 0 . 0 0內(nèi)蒙 重慶 山西 陜西 江西 上海 北京 浙江 貴州東三省山東 天津 福建 安徽 四川 寧青 江蘇 河南 湖北 湖南 新疆 云南 河北 廣東 廣西 甘肅0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %累計(jì)銷售額調(diào)整后全年銷售任務(wù)達(dá)成率?處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌知名度高、市場占有率高； ?研發(fā)、生產(chǎn)水平較高； ?營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，渠道成員忠誠度高。 ?炊具市場潛力巨大，增長速度較快； ?炊具行業(yè)發(fā)展品牌化； ?國際品牌立足未穩(wěn)，尚未形成真正威脅。 ?營銷管理薄弱，在組織架構(gòu)、考核 /激勵(lì) /培訓(xùn)機(jī)制、業(yè)務(wù)流程等方面存在問題； ?渠道缺乏規(guī)劃和協(xié)調(diào)、產(chǎn)品缺乏管理 /規(guī)劃、品牌價(jià)值空心化。 ?等潛在對(duì)手步步緊逼； ?國際品牌投資加大； ?原材料價(jià)格上漲； ?同質(zhì)化的產(chǎn)品價(jià)格越來越低。 二、公司分析 優(yōu)勢 威脅 機(jī)會(huì) 劣勢 組織與流程 主 要 問 題 人員與機(jī)制 ?營銷中心組織架構(gòu)不合理，崗位責(zé)權(quán)利不明確； ?銷售部、市場部之間存在職能空白、交叉現(xiàn)象，缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)； ?業(yè)務(wù)流程不明確 /環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致工作效率低。 ?人員考核指標(biāo)單一沒有與業(yè)績掛鉤； ?缺乏激勵(lì) /競爭 /淘汰 /培訓(xùn)機(jī)制，人員安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)?。粏T工與公司沒有共同的價(jià)值觀； ?人員的數(shù)量和質(zhì)量難以滿足工作的需要； 三、 2023年，營銷組織、機(jī)制、產(chǎn)品、渠道是公司問題最集中的四大環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品 ?產(chǎn)品規(guī)劃職能缺失；產(chǎn)品研發(fā)不能適應(yīng)市場需求； ?產(chǎn)品品項(xiàng)重復(fù)，檔次沒有拉開； ?原主導(dǎo)產(chǎn)品有老化趨勢，新主導(dǎo)產(chǎn)品尚未形成。 渠道與終端 ?在加強(qiáng)的同時(shí)，沒有做好渠道間的規(guī)劃、管理與協(xié)調(diào)； ?渠道信息流通不合理，不順暢，缺乏有效協(xié)調(diào)。 ?重高空，輕地面；重終端宣傳，輕賣場管理 第三部分、 2023年整體營銷戰(zhàn)略 品質(zhì) 終端 品牌 渠