【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市居民。 目標(biāo)消費(fèi)者描述 他們是一群成功人士和準(zhǔn)成功人士。他們有良好的職業(yè)和令人羨慕的收入，經(jīng)常出入中高檔酒店；他們對(duì)事業(yè)懷有夢(mèng)想，并正為之不斷努力；他們忙于各種應(yīng)酬場(chǎng)合，為自己的事業(yè)奔忙，渴望成功永遠(yuǎn)相伴。 龍津集團(tuán) ?消費(fèi)啤酒的目的 ? 放松情緒，制造隨意，親近的氛圍 ? 更能體現(xiàn)應(yīng)付場(chǎng)面的能力 ? 體現(xiàn)尊重、地位和優(yōu)越感 ?選擇啤酒的關(guān)注要素 ? 知名品牌，體面 ? 品質(zhì)有保障 ? 流行 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——目標(biāo)消費(fèi)者分析 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品力 高 銷量 高 低 低 純生 天柱 零點(diǎn) 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)分析 傳播分析 ： 一品天柱：精品，極品，不如一品（成功男士） 零點(diǎn)：新開始，就在零點(diǎn) 總結(jié)： 主競(jìng)對(duì)手都較強(qiáng)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重個(gè)體感受，與聚飲有一定距離 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念界定 消費(fèi)者：社交中更注重男性成功和自信的體現(xiàn) 主競(jìng)對(duì)手：注重個(gè)體感受，與社交聚飲有一定距離 自身狀況：承擔(dān)龍津品牌形象落地的責(zé)任 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念描述： 龍津純生啤酒，獨(dú)特的純生工藝，口感生鮮爽口，香而不膩，醇而不厚，是中高檔酒店社交飲用的主流飲品，讓你和朋友們盡情享受成功的喜悅 支撐點(diǎn) ? 符合社交聚飲的心理需求 ? 純生品類的引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的形象提升 ? 聽裝產(chǎn)品的高檔化延伸 基調(diào) 高檔的，明快的，大氣的 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念描述 龍津集團(tuán) 總結(jié) 龍津品牌概念 龍津啤酒，追求非凡夢(mèng)想，分享成功喜悅 龍津純產(chǎn)品概念 龍津純，充分享受朋友相聚的歡樂(lè) 龍津純生產(chǎn)品概念 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 2023年?duì)I銷規(guī)劃 產(chǎn)品 /區(qū)域市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 目 錄 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 區(qū) 域 市 場(chǎng) 規(guī) 劃 皖北 市場(chǎng) 江淮 市場(chǎng) 江南 市場(chǎng) 省外 市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷目標(biāo) 安徽省銷量第一 以安徽為中心的 區(qū)域領(lǐng)袖品牌 龍津集團(tuán) 2023年銷量目標(biāo) 目標(biāo) 總銷量 /增長(zhǎng)率 （萬(wàn)噸） 箱裝酒銷量 /增長(zhǎng)率 全省總量（ %） 全省箱裝酒（ %） 及格 20% 10 32% 18% 30% 良好 25% 10.5 39% 19% 32% 優(yōu)秀 30% 11 46% 20% 33% 2023年龍津與豪頓的總銷量為 18萬(wàn)噸， 2023年龍津總銷量比 2023年增長(zhǎng) 18% 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品規(guī)劃 分產(chǎn)品策略 龍津集團(tuán) 安徽省銷量第一 加強(qiáng)箱裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋 省外機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 擴(kuò)大中心市場(chǎng)的 中高檔產(chǎn)品占有率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分 價(jià)位 消費(fèi)場(chǎng)合 產(chǎn)品 30元 /件及其以上 公務(wù)交往 尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生 30元 /件 25元 /件 中檔家庭 /友聚 龍津純、新品龍津 25元 /件 15元 /件 中低檔家庭 /友聚 清爽系列、龍津鮮、淡爽 15元 /件及其以下 低檔家庭消費(fèi) 捆扎 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 龍津各檔次占總銷量的比例圖 3 0 元以上10%2515元11%1 5 元以下47%2530元32%備注：加豪頓的銷量后捆扎的酒的比例約為 58%， 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 純啤28%新品2%淡爽1%捆干38%件麥2%一品5%冰晶3%鮮啤7%小清爽1%聽生241%瓶生2%大清爽4%套干6%純啤 冰晶 大清爽 鮮啤 新品 尊龍 瓶生 淡爽 小清爽 聽生24 套干 捆干 件麥 箱麥 一品龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問(wèn)題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品分析總結(jié) 問(wèn)題產(chǎn)品多，現(xiàn)金牛、明星產(chǎn)品少， 中高檔產(chǎn)品中戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品占主導(dǎo)，主線產(chǎn)品較弱 中低檔產(chǎn)品品牌分散，缺少主導(dǎo)品牌 無(wú)利潤(rùn)的捆扎酒所占比例較高 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃核心思考 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升箱裝酒比例 新中低檔產(chǎn)品的開發(fā) 龍津純的維護(hù)提升 龍津純生的推廣 及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開發(fā)，提升銷量 * 強(qiáng)制使用 B瓶，捆扎的禁售力度越來(lái)越大，低檔產(chǎn)品逐漸萎縮，中低檔箱裝酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大 * 領(lǐng)袖品牌目標(biāo)的達(dá)成必須有量的支撐，中低檔箱裝酒是主流消費(fèi)品 * 可以借助“龍津”的品牌拉力，無(wú)須投入過(guò)多資源 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 龍津純生的推廣，中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品的開發(fā) * 針對(duì)省外、江南機(jī)會(huì)市場(chǎng)的策略，適時(shí)開發(fā)中高檔新產(chǎn)品 * 龍津純生作為龍津目前的形象酒，需要全面提升市場(chǎng)影響力 鞏固龍津純中檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品策略綜述 龍津純生，主線形象酒， 2023年傳播及市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)；一品黃山、黃山純生在區(qū)域市場(chǎng)互為補(bǔ)充增加中高檔市場(chǎng)份額，龍津純，企業(yè)利潤(rùn)支柱，改進(jìn)維護(hù)；塑箱和新中低檔產(chǎn)品將是上量的基礎(chǔ)。 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問(wèn)題 明星 X 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 冰晶 黃 山 純 生 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 龍津純生： 目標(biāo)銷量： 55萬(wàn)件（約 4300噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片的縣級(jí)以上城市 產(chǎn)品策略：進(jìn)行包裝改進(jìn) 通路策略：直銷 +分銷，直銷啟動(dòng)市場(chǎng)，分銷拓展市場(chǎng) 促銷策略：廠家與總經(jīng)銷共同出資，加強(qiáng)針對(duì)零售終 端的促銷力度，實(shí)行包銷的獎(jiǎng)勵(lì)政策；強(qiáng) 化人員促銷 傳播策略：省級(jí)媒體的大眾傳播，配合售點(diǎn)廣告，輔 以事件行銷活動(dòng) 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 龍津純： 目標(biāo)銷量： 510萬(wàn)件（約 40000噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南部分市場(chǎng) 產(chǎn)品策略：包裝調(diào)整，推出 8度龍津純 通路策略：建立助銷制度，實(shí)行深度分銷，執(zhí)行剛性 價(jià)格，穩(wěn)固通路利潤(rùn) 促銷策略：加強(qiáng)針對(duì)消費(fèi)者的禮品促銷，增加消費(fèi)好 感度 傳播策略：以省級(jí)媒體大眾傳播為主，配合售點(diǎn)廣告 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 龍津鮮（塑箱） 目標(biāo)銷量： 150170萬(wàn)件（約 1170013000噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：江淮、皖北的縣級(jí)（包括縣城）以上城市 圣泉塑箱已投放的市場(chǎng) 通路策略：深度分銷，加強(qiáng)售后服務(wù) 傳播方式：售點(diǎn)陳列， POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 一品黃山 目標(biāo)銷量 :100萬(wàn)件（約 6000噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：江南片及既有市場(chǎng) 通路策略：酒店直銷 +二批分銷 促銷策略：南方市場(chǎng)加強(qiáng)酒店人員促銷，與龍津純生并存的市場(chǎng)采用高促銷的快速撇脂策略 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 黃山純生 目標(biāo)銷量 ： 20萬(wàn)件 目標(biāo)市場(chǎng)：江南片一品黃山未投放（市場(chǎng)效果不佳）的市場(chǎng)，省外部分市場(chǎng) 通路策略：總經(jīng)銷，酒店直銷 傳播方式：終端陳列、 POP 促銷策略：加強(qiáng)酒店終端促銷 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 冰晶： 目標(biāo)銷量： 15萬(wàn)件（約 900噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：既有市場(chǎng) 通路策略：以分銷為主 促銷策略： 34月份，大力度通路促銷，分銷商壓貨 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團(tuán) 冰晶銷售曲線圖 01000020230300004000050000600007000080000900001 2 3 4 5 6 7 8 9 10龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 中低檔新產(chǎn)品 （龍津超爽、龍津山泉、黃山淡爽） 目標(biāo)銷量： 100120萬(wàn)件（ 78009300噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南片（黃山品牌） 價(jià)格策略：到岸價(jià) 1516元 /件，零售終端 20元 /件 通路策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，各級(jí)批發(fā) 傳播方式：地方媒體的大眾傳播，售點(diǎn)展示 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品 目標(biāo)銷量： 64萬(wàn)件 目標(biāo)市場(chǎng)：省外機(jī)會(huì)市場(chǎng) 價(jià)格策略：撇脂定價(jià)，加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間 通路策略：區(qū)域總經(jīng)銷 傳播方式：終端展示， POP 促銷策略：禮品、活動(dòng)促銷 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 豪頓系列箱裝酒 目標(biāo)銷量： 20230噸 目標(biāo)市場(chǎng)：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū) 傳播策略：地方媒體的大眾傳播， POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 捆干 目標(biāo)銷量： 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北、江淮、河南的郊縣、農(nóng)村 通路策略：各級(jí)批發(fā) 價(jià)格策略：低價(jià)滲透 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 總結(jié)： * 利用龍津純生的推廣提升品牌形象 * 通過(guò)龍津純的維護(hù)穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ) 依靠中低檔新產(chǎn)品推廣擴(kuò)大市場(chǎng)份額 龍津集團(tuán) 2023年區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃 龍津集團(tuán) 區(qū)域劃分 根據(jù)消費(fèi)形態(tài)及市場(chǎng)狀況的不同將全省分為三個(gè)片區(qū) 皖北片 ：阜陽(yáng)、亳州、宿州、淮北 江淮片 ：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片 ：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城 龍津集團(tuán) 龍津各片區(qū)市場(chǎng)銷售比例圖 皖北14%江淮75%江南5%省外6%皖北 江淮 江南 省外龍津集團(tuán) 龍津在各區(qū)域市場(chǎng)占有率 （ 2023年） 銷量 片 區(qū) 市場(chǎng)容量 （萬(wàn)噸） 箱裝酒容量 （萬(wàn)噸） 市場(chǎng)占有率 （ %） 箱裝酒占有率 （ %） 皖北 28 7 9 19 江淮 55 16 25 34 江南 27 3 7 合計(jì) 110 15 24 預(yù)計(jì) 2023年安徽省總產(chǎn)量為 115萬(wàn)噸，箱裝酒總產(chǎn)量約為 33萬(wàn)噸 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 皖北片： *片區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)品牌較弱，產(chǎn)品集中在中低檔 *龍津在皖北片的品牌基礎(chǔ)較好 *龍津在皖北片總體市場(chǎng)占有率低 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江淮片： *啤酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 *龍津在江淮的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江南片： *消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立 *片區(qū)內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強(qiáng)勢(shì) *龍津的品牌號(hào)召力弱 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié) 皖北市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間較大，且有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 江淮市場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但增長(zhǎng)的阻力相對(duì)較大 江南市場(chǎng)根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的運(yùn)做方式 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)策略 皖北市場(chǎng)全面拓展 江淮市場(chǎng)穩(wěn)固提升 江南市場(chǎng)逐步滲透 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 皖北市場(chǎng)概述 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 自身分析 營(yíng)銷措施 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)分析 個(gè)人的飲用量較大 中低檔、低檔酒消費(fèi)量大 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣在逐步擴(kuò)大范圍 喜歡聚飲、勸酒 當(dāng)?shù)仄放戚^為弱勢(shì)，在中高檔市場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì) 龍津集團(tuán) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 *相王啤酒：依托地方保護(hù)，主要集中在淮北地 區(qū)銷售 *雪地啤酒：以中低檔、低檔為主 *呵泉啤酒：地產(chǎn)地銷，以中