【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定會(huì)買。由此可見，通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái) 20％的購(gòu)買嘗試率。另有 30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來(lái) 50％的購(gòu)買嘗試人群。 182。 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說(shuō)不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化”這樣的概念。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ...... ? 第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 ? 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ ? 避 重 就 輕 避 輕 就 重 ? 以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。 ? 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購(gòu)買。 ...... 晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)廣告 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 提示 沖動(dòng)購(gòu)買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購(gòu)買 建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 ...... 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個(gè)月后 三個(gè)月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌態(tài)度 ...... 品牌偏好度 店頭銷售力 市場(chǎng)占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長(zhǎng) 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) ...... 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效影響及活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG ...... 我是誰(shuí)？－晚安品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 營(yíng)銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 2023/2/17 ...... ?晚安的品牌個(gè)性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ?和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩(shī)意般的遠(yuǎn)方音樂(lè)， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰(shuí)？－晚安品牌定位 市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場(chǎng) ? 人口統(tǒng)計(jì)背景： ? 購(gòu)買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購(gòu)者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買力的主要推動(dòng)者。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂(lè)部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂(lè)部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ，形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 ? 第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 針對(duì)渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同 ， 市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品 、 音樂(lè)藝術(shù) 、 運(yùn)動(dòng) 、 滋補(bǔ) 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢(mèng)的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂(lè)部為載體 ， 以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝 . ...... 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點(diǎn) ? “夜生理”理論體系。 ? ，沒(méi)有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。 ...... 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。 ? 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 ? 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。 ? 以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。 ...... 整合傳播組合 媒體廣告 （知名與認(rèn) 知度與告知） 、電臺(tái) 電視、戶外公交 終端 S P 對(duì)零售商的銷 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) 對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 對(duì)消費(fèi)者： 國(guó)人睡眠問(wèn)題白皮書、 新聞炒作 大規(guī)模 派發(fā)試用品 直效行銷 晚安俱樂(lè)部 廣告 （通過(guò)送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷） ...... 晚安的廣告形式 第一階段：晚安廣告形式采用與非大于 50% 晚安廣告以報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說(shuō)服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、活動(dòng)、使用方法說(shuō)明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是激勵(lì)的號(hào)召與推廣。 ， ...... 電 臺(tái) 選擇晚上 10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專家進(jìn)行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂(lè)會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。 戶外公交廣告：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定 ...... 終端陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安戰(zhàn)略有三個(gè)目的： ? 建立晚安品牌形象與性格特征 ? 承載活動(dòng)的信息傳達(dá) ? 在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷售機(jī)會(huì) ...... 陳設(shè)招式 ? 晚安常規(guī)堆頭： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過(guò)包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大