關(guān)于巧克力市場營銷狀況分析(編輯修改稿)
2024-10-25 06:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ,重點(diǎn)市場,重點(diǎn)客戶,及目標(biāo)空白市場采取蠶食策略) 3點(diǎn),線,面策略(點(diǎn)為大客戶,線為系統(tǒng)賣場,面為分區(qū)域分渠道分品牌全面開發(fā)跟進(jìn)策略) 4營銷架構(gòu)改造(導(dǎo)入營銷核心團(tuán),督導(dǎo),品牌,流通,研發(fā)等及區(qū)域扁平,與重建) 5品牌細(xì)分,產(chǎn)品瘦身(去掉重復(fù)及不好場的,開發(fā)差異化及具有竟?fàn)幜Φ钠讽?xiàng)),第三部分：品牌整合與產(chǎn)品規(guī)劃,2009冠軍的力量,品牌整合與定位,卷,脆心 威化,板塊,彩豆(達(dá)利園),產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品類,銷售主張消費(fèi)者需求點(diǎn),企業(yè)品牌,核心價(jià)值？,案例 加多寶,主品牌的優(yōu)勢,創(chuàng)新,產(chǎn)品豐富,形象高端,號召力大,質(zhì)量可靠,服務(wù)好,健康,熱情,陽光,咔吃 主品牌,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,品牌形象的形成,咔吃形象,品牌策略解剖,（1） 品牌策略分析,（2）咔吃品牌金字塔：,功效宣傳,廣告語：“咔吃愛的就是你,咔吃,宗室的力量,能量+,巧克力的賣點(diǎn)提煉,能量+愛情,冠軍的力量 永遠(yuǎn)的泓一,品牌定位,品牌力： 引領(lǐng)生活的領(lǐng)導(dǎo)者,競爭對手： 近期： 低端巧克力廠家,重點(diǎn)是飛的,百緣,巧王 遠(yuǎn)期：國際品牌德芙,費(fèi)列羅,消費(fèi)者： 1335歲 喜歡運(yùn)動(dòng),喜歡浪漫 對生活品質(zhì)重視，懂得健康快樂在生活中的意義。,冠軍的力量,愛的就是你,板塊 流通,特通,脆心 流通,特通,企業(yè)定位,品牌定位,利益點(diǎn),讓生活更健康更快樂,威化 流通(小)商超(大),卷 .特通,大眾的,時(shí)尚的,健康的,巧克力專家,冠軍的力量,價(jià)值主張,品牌策略,我們在哪里？,咔吃我知道，但好象沒什么很特別的。它不像飛的,巧王總是能夠吸引我的關(guān)注，對于廣告也沒什么印象。聽說他們產(chǎn)品挺多，研發(fā)力強(qiáng)，增長快速.可我不知道我做了產(chǎn)品會有什么收獲。巧克力可是很特殊的產(chǎn)品，我還是不敢輕易經(jīng)銷我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前銷售不錯(cuò)的產(chǎn)品,宣傳聲音大的產(chǎn)品，大家都會買的牌子吧。,招商客戶對傳播前的印象,消費(fèi)者對傳播前的印象 小朋友的說法: 年青人的說法: 中年人的說法:,體操隊(duì)代言的不錯(cuò) 產(chǎn)品很好吃,價(jià)格也不貴 就是買的地方不是很顯眼,大超市都沒有賣.,我們到哪里？,咔吃整合后,傳播后,咔吃會在行業(yè)中處在什么樣的一個(gè)位置,咔吃會占在哪個(gè)渠道上成為強(qiáng)熱熱銷的產(chǎn)品.咔吃的哪些品類,會成為明星產(chǎn)品,會成為咔吃品牌的主流,咔吃要以什么樣的方式讓中國人都知道,家喻戶曉呢? 我們是要通過高舉高打的方式,以大傳播的力量向消費(fèi)者拉動(dòng),還是打穩(wěn)打穩(wěn)扎,平穩(wěn)前進(jìn)的渠道滲透呢?? 空中的傳播將如何,地面的形象如何推進(jìn),渠道商的形象如何跟進(jìn),品牌臺基如何傳播,（企業(yè)的認(rèn)為,企業(yè)的目標(biāo)）,整合傳播策略,泓一,法芙娜,比薩,金莎,禮盒,非主要利潤來源,板塊,脆心,卷,威化,大禮包,主要利潤來源,產(chǎn)品規(guī)劃,費(fèi)用攤分來源,比麗奇,咔吃,從產(chǎn)品角度看：現(xiàn)有產(chǎn)品線滿足了消費(fèi)者多口味多品類的需求,但在差異的角度上還需概念,啟示：從產(chǎn)品功能角度看，泓一除了禮盒與金莎外都要健康,能量,產(chǎn)品規(guī)劃,波士頓矩陣分析法,產(chǎn)品分析,相關(guān)市場份額,低,高,市場增長率,高,小板塊,奇脆,卷與脆心,金莎,年貨,禮盒,威化,大包裝,問題產(chǎn)品,死狗產(chǎn)品,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛,產(chǎn)品注意點(diǎn) 泓一產(chǎn)品如何整合 0板塊重新整合 奇脆與各品牌的奇脆如何整合 各品牌的新品項(xiàng)(去掉賣不好的),問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高相對市場份額低，小板塊,奇脆在同行業(yè)當(dāng)中不是市場第一，但單位利益回報(bào)尚可。將運(yùn)用自然成長及重點(diǎn)區(qū)域培育營銷策略，提升其市場份額，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流產(chǎn)品。把其中部份品項(xiàng)的包裝及規(guī)格作些調(diào)節(jié). 明星類，是高速成長領(lǐng)先者，是具有差異化的拳頭產(chǎn)品,在市場上形成一定的影響力，也取得一定的利潤回報(bào)；但對于產(chǎn)品的上市歷史及所有的渠道穩(wěn)定性沒有得到體現(xiàn),在運(yùn)營與計(jì)劃上增大投入，增加品項(xiàng)以擴(kuò)大品類市場規(guī)模和市場份額。 在品牌傳播上給予最大化的宣傳及曝光.,產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（上）,金牛類，是市場成長率下降，但保持較大的市場份額，是重要的現(xiàn)金收入。板塊,威化系列產(chǎn)品是目前公司中現(xiàn)金牛，在多年前隨著其成功上市，市場反應(yīng)熱烈，成長迅速；但在竟品打壓下,市場份額一直下滑,調(diào)整其營銷策略在所難免。調(diào)整包裝及規(guī)格,創(chuàng)造新概念.切入新渠道. 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，法芙娜與金莎,糖果,年貨,禮盒屬于這類產(chǎn)品，利潤回報(bào)率不高；但作為邊緣化產(chǎn)品,具有戰(zhàn)略意義，在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，整合品牌與品類,所有這一類的產(chǎn)品,全由一個(gè)品牌來支撐,定位為禮品類中高檔產(chǎn)品,整合新品項(xiàng),新包裝,以吸引更多消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。,產(chǎn)品分析（下）,四行銷策略,1 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低 從客戶,各區(qū)域經(jīng)理的觀點(diǎn)，大多數(shù)的低端巧克力生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。我們的豆,小板塊,也一定程度上不太穩(wěn)定 低端主流產(chǎn)品的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。市場拓展的費(fèi)用相對會少,要將主流的五角轉(zhuǎn)化為主流的一元. 整個(gè)行業(yè)的集中度不高的前提下,誰的行動(dòng)走在前面,誰在引領(lǐng)市場,加大對渠道的管控力,及隊(duì)伍的建設(shè)在所難免,以及加快推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的會議,是拉高品牌形象的重點(diǎn)方法之一. 加大地面消費(fèi)者促銷(以步行街與學(xué)校點(diǎn),社區(qū)店為主要活動(dòng)場所)，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 的快速成長. 選擇福建的二個(gè)城市為試點(diǎn),增加一名分銷人員,主要針對學(xué)校與網(wǎng)吧,這一類型渠道,全面切入.看是否有突破.,四行銷策略,2 多渠道銷售與運(yùn)營成本管理 消費(fèi)群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。公司的戰(zhàn)略多品牌,多
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