【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （四）促銷特價(jià)促銷活動(dòng)情感促銷活動(dòng)十三、行動(dòng)方案錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。十四、廣告策略???????????????????????????6 III前 言有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛(ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧克力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。農(nóng)歷七月七日在中國(guó)是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）（一）市場(chǎng)需求分析目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?0062007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以1015%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。四、品牌核心價(jià)值德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂(lè)和浪漫。倡導(dǎo)以樂(lè)觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)。德芙廣告語(yǔ)：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來(lái)講，巧克力可以用來(lái)表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。五、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生美好的幻想，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出品牌的定位、價(jià)值觀和目標(biāo)消費(fèi)者形象，是他們從中找到歸屬感，從而對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象。德芙的英文符號(hào)是“Dove”，可以分解為DO YOU LOVE ME。當(dāng)情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛(ài)她，請(qǐng)及時(shí)讓愛(ài)的人知道，并記得深深地愛(ài)，不要放棄?！癉ove”這樣的含義自然而然就在消費(fèi)者心中植入一個(gè)象征愛(ài)情和浪漫的品牌印象，在我們心中巧克力早已成為愛(ài)情的標(biāo)志，這樣在我們提到巧克力時(shí)，腦海中便出現(xiàn)了德芙（Dove）的浪漫身影。品牌傳播手段與品牌載體六、品牌傳播手段德芙注重于情感營(yíng)銷。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺(jué)要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來(lái)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度 大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂(lè)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破。附錄amp。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的全新方式，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。十一、營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，%?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。潛在消費(fèi)者：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。市場(chǎng)目標(biāo)中——高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。十三、行動(dòng)方案在開(kāi)始促銷當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。愛(ài)上巧克力的理由：浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時(shí)浪漫元素。青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。健康(Health)：科學(xué)合理地食用巧克力會(huì)給我們的生活帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)幸福。力量(Energy)：愛(ài)是力量，生活需要愛(ài)。關(guān)心(Care)：巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛(ài)的人送去關(guān)愛(ài)。博愛(ài)(Love)：好的東西需要有人共享。愉悅(Joy)：巧克力是快樂(lè)的制造者。十四、廣告戰(zhàn)略(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)) 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,:1645歲,***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。第三篇：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析燕京理工學(xué)院YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OFTECHNOLOGY（市場(chǎng)行銷期末作業(yè)）課題：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析制作人：楊文玲班級(jí)：注會(huì)1308學(xué)號(hào)：130410234德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析一、德芙巧克力的消費(fèi)者行為首先我要介紹一下德芙巧克力這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。（一）德芙影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素感情對(duì)消費(fèi)者行為的影響為什么首先要說(shuō)感情呢，因?yàn)槲宜氵x擇的商品，本身就像是愛(ài)情的代言人。德芙的英文商標(biāo)是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛(ài)我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達(dá)愛(ài)意，那么必然是得福。再加上德芙這一產(chǎn)品一項(xiàng)宣傳標(biāo)語(yǔ)“德芙，