【文章內(nèi)容簡介】 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣?yán)顚?.安踏 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 THE GALLUP ORGANIZATION 39 。請用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣?yán)顚?.百事 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 THE GALLUP ORGANIZATION 40 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項滿意度城市 0 . 1 40 . 0 40 . 2 10 . 1 30 . 0 90 . 0 00 . 2 012345670 . 0 60 . 1 10 . 1 30 . 0 20 . 0 10 . 1 70 . 0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 . 0 30 . 0 60 . 0 30 . 1 30 . 1 10 . 0 00 . 0 21234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 42 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 43 運動服裝消費者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 44 消費者分層購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實用型 36% 品牌追求型 46% THE GALLUP ORGANIZATION 45 消費者分層體育訴求點 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% THE GALLUP ORGANIZATION 46 消費者分層忠誠度 忠誠用戶 19%(對所購買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 17%(是李寧運動服裝的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝 ) THE GALLUP ORGANIZATION 47 不同忠誠度消費者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 THE GALLUP ORGANIZATION 48 不同忠誠度消費者特征 不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運動服裝廣告訴求的一個重點。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 49 不同忠誠度消費者的休閑娛樂活動 Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 50 不同忠誠度消費者媒介偏好 Q27. 您對運動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。 THE GALLUP ORGANIZATION 51 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 運動服裝主力消費群與李寧運動服裝忠誠用戶的比較 注：運動服裝主力消費群指運動服裝年消費額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 52 Q8a.[如果 Q7a 4“ 李寧 ” 回答為 “1” ，且 Q7e 4“ 李寧 ” 回答為 “2” 的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運動服而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案 ) Q8b.[如果 Q7a 4“ 李寧 ” 回答為 “2” ，且 Q7e 4“ 李寧 ” 回答為 “1” 的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運動服而以后卻打算購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案 ) 影響消費者對李寧運動服裝態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運動服裝消費者忠誠度的主要原因： 23%對所購買的李寧運動服裝不滿意； 32%對李寧運動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； 26%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動服裝； 用戶流失原因 李寧運動 服裝吸引 潛在用戶 的原因 THE GALLUP ORGANIZATION 53 運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 THE GALLUP ORGANIZATION 54 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 THE GALLUP ORGANIZATION 55 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 *該市 1445歲運動鞋消費者的年均消費額 THE GALLUP ORGANIZATION 56 Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額總體 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權(quán)后得到。 THE GALLUP ORGANIZATION 57 Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 THE GALLUP ORGANIZATION 58 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 59 Q15a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？ (無提示，單選 ) ？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地