【文章內(nèi)容簡介】 方法。 ? 培養(yǎng)開展和實施對內(nèi)、對外公共關系協(xié)調(diào)的公關能力。 ? 掌握組織內(nèi)部與外部公共關系協(xié)調(diào)中的平衡與溝通技能。 案例導入 :把意見放進牢騷箱 ? “公司最近開發(fā)的新產(chǎn)品太集中了，后方供給可能會有一定的困難。應該讓公司在產(chǎn)品開發(fā)上作一些調(diào)整。 ”小張和車間幾個同事商量之后，決定把想法告訴公司高層。 ? 小張是寧波市安通機械有限公司一名普通員工。一個普通員工能將自己的想法及時告知管理層，在別人看來很難。但小張要做的，卻很簡單。將意見寫在一張紙條上，放進被公司稱作 “牢騷箱 ”的箱子里。 ? 下午，公司董事長童偉義看到了小張寫的字條： “他們的反映很及時，公司會好好商討這個問題。 ” ? 一開始只想讓員工發(fā)發(fā)牢騷 ? 安通機械有限公司的 “牢騷箱 ”一共有 4個，從 2023年起就被擺在公司大樓的走廊和吸煙室里。 ? “再好的企業(yè)，員工總有自己的看法，對環(huán)境、條件的不滿，發(fā)發(fā)牢騷也難免。 ”但實際情況是，很多員工即使有想法也不方便跟頂頭上司說，有的員工顧忌其他人說閑話，碰到高層也不說真心話。 “這種情緒在心里放久了，對健康不好，也影響工作狀態(tài)。 ” ? 郵箱投遞讓童偉義得到了靈感。 “放個箱子，有意見就寫成文字，既不影響他人，又保護了意見人的隱私。 ” 沒想到挽回公司上千萬損失 “食堂的菜花色品種少、口味差，價格貴，希望公司關注員工的飲食問題。”今年 1月，一張紙條令童偉義驚訝。 經(jīng)調(diào)查屬實，公司把食堂管理人員辭退，并重新制定新的食堂制度。 剛開始，員工們發(fā)的“牢騷”大多是生活瑣事，慢慢地，“牢騷箱”里有關企業(yè)發(fā)展的“牢騷”也多了起來。 “這是我沒想到的。”但更讓童偉義沒想到的是，一個小小的建議讓自己的企業(yè)挽回了不可估量的損失。 一個員工在“牢騷箱”反映，部分車間存在螺絲散落的現(xiàn)象，浪費原材料比較嚴重。 童偉義知道，一兩顆螺絲不是問題，但數(shù)量多了價值也很高，而且最讓人擔心的是，生產(chǎn)消毒碗柜、電烤箱、電壓力鍋等器材的車間環(huán)境都很精密，一個小小的配件散落或被磁力吸引到流水線上，將造成很大的破壞。 “以電烤箱生產(chǎn)流水線為例，價值高達上千萬。” 給所有員工一個溝通的機會 “‘牢騷箱’讓員工和公司管理層的溝通順暢了很多，很多問題都得到了很好的解決。而現(xiàn)在，員工大多反映的問題也都集中在公司發(fā)展上，真是出乎我的意料。”童偉義說。 現(xiàn)在，員工的意見和建議每周由專人負責收集交給童偉義。如果員工反映的意見與實際有出入，或是因自己的誤解而引起的不滿，也會由專人負責向員工作好解釋工作。 童偉義說，在保持“牢騷箱”制度的同時，以后公司規(guī)定，每個月開一次“陽光檢討會”，只要員工愿意都可以參加。只要有意見，無論中層還是基層員工，都可以在會上直接向管理層反映。 一、 內(nèi)部公共關系協(xié)調(diào) 組織內(nèi)部的公共關系 :是指組織與其內(nèi)部各類公眾構(gòu)成的社會關系，主要包括員工關系和股東關系。 （一）員工關系協(xié)調(diào) ? 營造家庭氛圍 ? 滿足員工需要 ? 加強溝通交流 ? 融洽內(nèi)部關系 ? 創(chuàng)建優(yōu)秀 “文化” （二）股東關系協(xié)調(diào) ? 為企業(yè)發(fā)行股票開展宣傳活動 ? 定期向股東通報企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營活動，維護企業(yè)股東的合法權(quán)益 二、外部公共關系協(xié)調(diào) ? 企業(yè)向相互依賴的各類組織或群體所構(gòu)成的社會環(huán)境大系統(tǒng)輸出必要的勞動和成果，且從社會輸入自身需要的資源，這種組織實現(xiàn)自身目標和運行的一切依賴關系就是 組織外部的公共關系 。 （一）社區(qū)關系協(xié)調(diào) ? 承擔社會責任 ? 加強信息溝通 ? 參與公益活動 ? 實行開放參觀 ? 增進情感交流 ? 組織完善自身 （二）顧客關系協(xié)調(diào) ? 堅持“消費者至上” ? 加強雙向溝通 ? 進行消費教育 ? 第一，售前引導 ? 第二，售中開導 ? 第三，售后指導 ? 處理顧客投訴 （三）政府關系協(xié)調(diào) ? 加強與政府的雙向溝通 ? 熟悉政府的機構(gòu)設置與職能 ? 自覺履行社會責任，主動支持政府工作 ? 與政府關系團隊建立伙伴關系，實現(xiàn)互利和雙贏 （四）媒介關系協(xié)調(diào) ? 有效地利用大眾傳播媒介 ? （ 1）要學會分析媒體，有針對性地傳播。 ? （ 2）要積極參加新聞媒體活動。 ? 掌握與新聞媒體合作的技巧 ? （ 1）尊重新聞媒介。 ? （ 2）支持新聞媒介。 ? （ 3）結(jié)交新聞媒介。 ? （ 4）正確地引導記者。 ? 杜絕失實報道 ? （ 1）明確造成新聞媒體失實報道的原因。 ? （ 2）采取化解失實報道的策略。 ? （ 3）及時化解不利報道的新聞效應。 ? （ 4）消除面對失實報道的消極心態(tài)。 （五）競爭對手關系協(xié)調(diào) ? 競爭的手段應該光明正大 ? 同行間的競爭絕不能違背社會公德，采取爾虞我詐、互挖墻腳、損人利己的伎倆。 ? 競爭不忘協(xié)作交流 ? 競爭對手之間攜手合作卻可以帶來整個行業(yè)的生存發(fā)展。 案例討論：惠普之道 思考 討論 訓練 ? 1．協(xié)調(diào)內(nèi)部公共關系關鍵要做好什么？ ? 2．本案例有哪些內(nèi)部公共關系協(xié)調(diào)的成功做法？對你有何啟示？ 實訓設計 :項目 31：制定員工或顧客關系協(xié)調(diào)方案 ? 目的： 通過實地調(diào)查，有針對性地制定公共關系協(xié)調(diào)方案，使學生具有員工關系或顧客關系協(xié)調(diào)方案的設計與操作能力。 ? 時間： 4學時 ? 地點： 當?shù)仄髽I(yè)、學校 ? 要求： 把學生分成幾組；每組選定至少一個企業(yè)，最好是國際或國內(nèi)知名企業(yè)進行調(diào)查；調(diào)查之前策劃周密的調(diào)查方案，其中包括調(diào)查哪些人員，應該提問哪些問題，如果是顧客協(xié)調(diào)，也可以扮演成顧客，當然是比較挑剔的、問題多多的顧客與企業(yè)直接交流，從而發(fā)現(xiàn)其顧客關系或員工關系中值得肯定的方面和存在的問題，并為之設計一個搞好員工關系或顧客關系的方案。 ? 項目 32：企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關系課業(yè)設計 ? 課業(yè)題目： 《 談 企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關系 》 ? 課業(yè)目的： 要求學生根據(jù)本章所學內(nèi)容，能自己查資料，尋找企業(yè)內(nèi)外部公共關系案例，并能對案例進行分析。 ? 任務要求 ： ? （ 1）自己查找所需的案例資料 ? （ 2）按規(guī)定的時間寫出案例分析 ? （ 3）案例分析中要有相關知識點以及自己的理解和看法。 ? （ 4）字數(shù)在 1500字左右。 ? （ 5）根據(jù)完成情況組織全班交流。 ? 主要建議： ? （ 1）認真學習教材的基本知識內(nèi)容； ? （ 2）在大量查找資料的前提下認真選題； ? （ 3）同一案例在不同的網(wǎng)站或書籍中會有不同的觀點，應結(jié)合自己的理解來寫，不能人云亦云。 本章結(jié)束 謝謝大家 任務 4 公共關系工作程序 天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在其獨 ——（明）張居正 一、公共關系調(diào)查 二、公共關系策劃 三、公共關系實施 四、公共關系評估 任務目標 ? 掌握有效開展公共關系工作的基本步驟和方法。 ? 掌握公共關系調(diào)查的方法，熟悉公共關系調(diào)查的內(nèi)容。 ? 培養(yǎng)公共關系調(diào)查問卷的設計，能夠撰寫公共關系調(diào)查報告，具備進行公共關系調(diào)查的初步能力。 ? 掌握公共關系策劃的程序，能根據(jù)組織情況進行基本策劃而并制訂具體的活動計劃。 ? 能夠有效地實施公共關系方案。 ? 掌握公共關系效果評估的內(nèi)容和方法。 案例導入 : 康佳集團 ? 這年年初，全國彩電業(yè)龍頭老大“長虹”突出奇招，率先降價，由此解開了中國彩電業(yè)降價大戰(zhàn)的序幕。一年下來，各家均傷痕累累，一些規(guī)模較小的廠家退出了競爭市場?？导央m然仍然居于國內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場也不容樂觀。城市消費空間相對飽和，市場競爭進一步加劇，彩電生產(chǎn)總量明顯供大于求， 1/3的彩電將面臨滯銷積壓的危險。面對此境遇，康佳集團該何去何從呢？ ? 為了使企業(yè)能夠走出困境，康佳集團采取了以下行動。 ? 第一，進行詳細的調(diào)查。得出的結(jié)論是，未來的市場走向必然是農(nóng)村，因為農(nóng)民正逐漸富裕起來，對彩電擁有越來越強的購買力；而且隨著通訊網(wǎng)絡向農(nóng)村的延伸，農(nóng)村的收收視率會大大提高，同樣也能帶動彩電的銷售。 ? 第二，針對此結(jié)果，康佳集團做出了一個形象策劃。即以京九線為載體，樹立“康佳和老區(qū)人民心連心”的形象。 ? 第三，落實第二步設想，實施公共關系傳播，開展了一系列活動。首先買斷了京九線“ 105/106次”列車的冠名權(quán)，使其成為“康佳號”。其次是投資 2023萬元，在京九線建立 100個“康佳縣”，輔助當?shù)亟⑿l(wèi)星差轉(zhuǎn)臺。再次是在江西、安徽、湖北等革命老區(qū)建立“希望小學”，組織“康佳藝術(shù)團”巡回演出。最后，幫助老區(qū)人民脫貧致富。 ? 第四實施測評。“康佳”集團的這次公共關系策劃取得了很大成功，被譽為“沒有商業(yè)性的商業(yè)行為”，傳為國內(nèi)知名品牌策劃中的“佳話”。 一、 公共關系調(diào)查 要開展公共關系活動，必須從調(diào)查研究開始。調(diào)查研究作為組織開展公關活動的先導，是整個公關活動的 “軸心 ”。正如西蒙所說：不論人們?nèi)绾伪磉_公共關系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的 。 （一）公共關系調(diào)查方案的制定 調(diào)查方案的內(nèi)容 ? （ 1）確定調(diào)查目的 ? （ 2）確定調(diào)查對象 ? （ 3）確定調(diào)查項目 ? （ 4）確定調(diào)查提綱和調(diào)查表 ? （ 5）確定調(diào)查的時間與地點 ? （ 6）確定調(diào)查方式和方 ? （ 7）確定研究分析方法 ? （ 8）確定調(diào)查組織計劃 ? （ 9）確定調(diào)查項目的經(jīng)費預算 （二）公共關系調(diào)查問卷的設計 問卷的設計技巧 ? （ 1）標題的設計藝術(shù) ? （ 2）問卷說明信、指導語的設計藝術(shù) ? （ 3）問題的設計藝術(shù) ? （ 4）回答方式的設計藝術(shù) ? （ 5）問卷設計前后的藝術(shù) （三）公共關系調(diào)查中的抽樣 ? 隨機抽樣 ? （ 1）簡單隨機抽樣 ? （ 2）分層隨機抽樣法 ? （ 3）分群隨機抽樣法 ? （ 4）等距隨機抽樣法 ? 非隨機抽樣 ? （ 1）任意抽樣法 ? （ 2）判斷抽樣法 ? （ 3）配額抽樣法 （四）公共關系調(diào)查的實施 ? 訪談調(diào)查法 ? （ 1）訪談調(diào)查法的目的與特點 ? （ 2）訪談法的類型 ? （ 3）訪談的基本技巧 ? （ 4）入戶訪談的實施 ? 街頭攔截調(diào)查 ? （ 1）街頭攔截調(diào)查的準備工作 ? （ 2）街頭調(diào)查的具體操作 ? （ 3）攔截被訪者注意事項 （五）公共關系調(diào)查報告的撰寫 調(diào)查報告 :也叫調(diào)查研究報告或考察報告，是對客觀事物或社會問題進行調(diào)查研究之后，將所得的結(jié)果整理和表述出來的書面報告。它是實際工作中經(jīng)常使用的一種事務文書，適用范圍廣，使用頻率高。 1．調(diào)查報告撰寫的準備 ? 調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的審核 ? ①真實性原則 ? ②準確性原則 ? ③完整性原則 ? 調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的分類 ? ①分類標準必須反映調(diào)查的目的 ? ②分類標準必須能反映事物的重要特征 ? 調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計分析 ? 在調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計上，人們常采用統(tǒng)計表、平均數(shù)、百分比等方式進行定量統(tǒng)計。 2．調(diào)查報告的寫作 ? 分析材料 ,正確提煉主題 ? ①要去偽存真 ? ②要去粗取精 ? ③要由此及彼 ? ④要由表及里 ? 主次明確，恰當選用材料 ? ①要善于用事實說明觀點 ? ②要善于從比較中說明觀點 ? ③要善于運用數(shù)字來說明觀點 ? 敘議結(jié)合，精心安排結(jié)構(gòu) ? ①標題 ? ②正文 ? ③落款 ? 仔細閱讀，認真修改全文 二、公共關系策劃 公共關系策劃 :是指公共關系人員為實現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標，在公共關系理論的科學指導之下，對各類公共關系活動所進行的謀略、構(gòu)思、設計和計劃的過程。 （一）公共關系策劃的基本原則 ? 實事求是原則 ? 公眾優(yōu)先原則 ? 系統(tǒng)規(guī)劃原則 ? 切實可行原則 ? 謹慎周全原則 ? 獨特新奇原則 （二）公共關系策劃的基本要素 1．背景把握 ? （ 1）活動主辦方的發(fā)展概況、公共關系現(xiàn)狀和需求 。 ? （ 2）同類公共關系專題活動的歷史資料 。 ? （ 3）這一時期社會公共關注（或可能會關注）的熱點話題。 ? （ 4）國家有關政策和規(guī)定。 ? （ 5）地域文化特征和活動場地情況。 2．目標確立 在確立組織公共關系活動的目標時，我們應注意以下幾點： ? （ 1）目標必須是具體的。 ? （ 2）目標必須是可測量的。 ? （ 3）目標應當是能夠達到的。