【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)量的 ％，銷量占全國(guó)國(guó)產(chǎn)轎 車銷量的 83％。 名次 制造商 銷量（輛〕 比重（％ 〕 1 上海大眾汽車有限公司 192193 2 一汽－大眾汽車有限公司 130291 3 天津汽車工業(yè)（集團(tuán)〕有限公司 74707 4 上海通用汽車有限公司 70661 23 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 中國(guó)轎車市場(chǎng)細(xì)分 各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 各市場(chǎng)細(xì)分之間的競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)占有率分析 中國(guó)轎車市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)策略分析 外國(guó)汽車制造商在中國(guó)轎車市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌轎車競(jìng)爭(zhēng)分析 中 國(guó) 轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 24 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 一、中國(guó)轎車細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù) 2023年北京地區(qū)轎車競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查的同時(shí)考慮到中國(guó)轎車市場(chǎng)中各品牌的銷售價(jià)格及其配件的先進(jìn)程度，將中 國(guó)轎車市場(chǎng)劃分為如下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng) ? 經(jīng)濟(jì)型轎車（市場(chǎng)銷售價(jià)格在 1012萬(wàn)元人民幣以下的轎車）：指保證機(jī)動(dòng)車的基本功能和符合中國(guó)現(xiàn)行法規(guī)，與 國(guó)際先進(jìn)水平相比有大差距，價(jià)格適應(yīng)中國(guó)普通市場(chǎng)用戶的當(dāng)前需求的橋車，當(dāng)然也包括國(guó)內(nèi)老品牌的部分非主流型 號(hào)的產(chǎn)品和國(guó)外新引進(jìn)的微型汽車產(chǎn)品。 品牌：大眾捷達(dá)、大眾桑塔納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、菲亞特派力奧、豪情、美日、長(zhǎng)安鈴木、羚羊、福特嘉年 華、悅達(dá)起亞等。 細(xì)分市場(chǎng) П 中檔轎車（市場(chǎng)銷售價(jià)格在 1220萬(wàn)人民幣的轎車）：指 90年代初，整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)引進(jìn)，與國(guó)際先進(jìn)水平有 一定差距，價(jià)格適中的各種轎車。 品牌：大眾寶來(lái)、雪鐵龍愛(ài)麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三菱）、馬自達(dá)福美萊、大眾高爾夫、大眾波羅、本田飛度、 豐田威馳等、大宇索娜塔。 細(xì)分市場(chǎng) Ш 高檔轎車（市場(chǎng)銷售價(jià)格在 20萬(wàn)人民幣以上的轎車）：指技術(shù)引進(jìn)合資生產(chǎn)的 90年代國(guó)外投放的車型以及進(jìn)口轎 車。品牌：奧迪 A大眾帕薩特、本田雅閣、通用別克、紅旗、馬自達(dá) M奔馳、寶馬、富豪、豐田、尼桑、福特等。 25 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 二、中國(guó)轎車 Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 20232023年，位于細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 下的轎車包括吉利集團(tuán)生產(chǎn)的吉利，長(zhǎng)安汽車（集團(tuán)〕有限責(zé)任公 司的生產(chǎn)的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂(lè)王子和羚羊世紀(jì)星，天津汽車工業(yè)（集團(tuán)〕公司生產(chǎn)的夏利， 貴州航空公司云雀集團(tuán)的云雀，江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)生產(chǎn)的悅達(dá)，奇瑞汽車集團(tuán)的奇瑞，躍進(jìn)汽車集團(tuán) 的南京起亞，昌河飛機(jī)集團(tuán)公司與日本玪木公司共同開發(fā)的昌河北斗星。還有哈飛汽車制造有限公司 的百利，貴州航空公司云雀集團(tuán)的云雀 WOW. 綜觀細(xì)分市場(chǎng) ?，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈，尤其進(jìn)入 2023年后，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較明顯，主要原因是：第 一原本應(yīng)屬細(xì)分市場(chǎng) П 的部分產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠商產(chǎn)品升級(jí)和老型產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的逐漸降低，致使這些產(chǎn)品 加入競(jìng)爭(zhēng)；第二隨著新型的微型經(jīng)濟(jì)型轎車的加入，也使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 26 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 三、中國(guó)轎車 Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 2023年，位于細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司 的賽歐、天津汽車工業(yè)有限公司的夏利 2023/神龍汽車公司的富康、中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司制造的博 雅、上海大眾汽車有限公司的波羅、天津汽車公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車公司的賽馬、 長(zhǎng)安汽車公司的愛(ài)卡等。這些潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)有一定沖擊。 在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的轎車主要是大眾寶來(lái)、雪鐵龍愛(ài)麗舍、大眾俊杰等車輛，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi) 水平的提高，個(gè)人汽車消費(fèi)有了明顯的提升，如今的中國(guó)轎車消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)過(guò)境遷，公務(wù)車追求檔次、 家用車青睞新款，因此在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的轎車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于市場(chǎng)價(jià)格和車輛外型的改進(jìn)和配置的提 高。 27 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 四、中國(guó)轎車 Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢(shì)，而細(xì)分市場(chǎng)中的車輛由于價(jià)格區(qū)間比較大，因此 在不同的價(jià)格階段里的消費(fèi)群體比較明顯，在 20萬(wàn)的市場(chǎng)中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場(chǎng) 表現(xiàn)較為突出； 30萬(wàn)以上的市場(chǎng)中，奧迪 A和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進(jìn) 口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國(guó)內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其本身在國(guó)內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國(guó) 內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進(jìn)一步提高。 28 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 五、各市場(chǎng)細(xì)分之間的競(jìng)爭(zhēng)分析 盡管中檔轎車在中國(guó)轎車市場(chǎng)上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的 直接沖擊。主要原因是目前中國(guó)消費(fèi)者的收入水平仍然較低。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但 真正有能力購(gòu)買中高檔轎車的人仍相對(duì)較少。另外，中國(guó)城市家庭購(gòu)買轎車的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。為了滿足其消費(fèi)需求， 他們只好瞄準(zhǔn)低檔轎車。隨著私人購(gòu)車比例的增加以及公車購(gòu)買力的下降，低檔轎車在市場(chǎng)中的份額逐步攀升。 占中國(guó)轎車市場(chǎng) 20%的高檔轎車將同時(shí)對(duì)中檔轎車構(gòu)成威脅。這種威脅主要來(lái)自高檔轎車價(jià)格的降低。而這種價(jià)格 的降低主要得益于中國(guó)轎車及零部件進(jìn)口關(guān)稅的降低。 就各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，低檔轎車普遍較為暢銷。這就是中國(guó)轎車的消費(fèi)現(xiàn)狀。盡管各細(xì)分市場(chǎng)中均有新車型投放市 場(chǎng)，但是由于老車型無(wú)法退出市場(chǎng)，從而抑制了有較大技術(shù)進(jìn)步的新車型市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度。 29 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 六、市場(chǎng)占有率分析 2023年，桑塔納轎車以 36%的市場(chǎng)占有率而高居榜首。捷達(dá)和夏利以 15%左右的市場(chǎng)占有率跟隨其后。而在北京市 場(chǎng)，捷達(dá)和桑塔納的市場(chǎng)占有率較為接近，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。 中國(guó)轎車市場(chǎng)主要品牌轎車市場(chǎng)占有率 名次 品牌 市場(chǎng)占有率（％〕 1 桑塔納 2 捷達(dá) 3 夏利 4 奧拓 5 富康 6 雅閣 7 別克 8 奧迪 9 紅旗 10 云雀 11 其它 合計(jì) 2023年中國(guó)轎車市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)占有率（按銷量計(jì)算〕 30 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 七、中國(guó)轎車市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)策略分析 技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)日益成為最主要的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是在轎車市場(chǎng)。 2023年， 中國(guó)汽車市場(chǎng)中最為突出的競(jìng)爭(zhēng)手段是采用高新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的主要標(biāo)志體現(xiàn)在汽車配置的升級(jí)上。如 2023年投放市場(chǎng)的轎車，在 裝置的配置上有些車型選用了 ABS/安全氣囊、無(wú)極變速檔、天窗、 CD、集控門 鎖、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、衛(wèi)星導(dǎo)向等。閣制造商均希望利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。這一 特點(diǎn)在近兩年中而汽車市場(chǎng)中繼續(xù)延續(xù)。如 2023年，中華汽車率先將排氣量為 2 升的汽車賣到了人民幣 17萬(wàn)元左右的低價(jià)。 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)策略 31 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 據(jù)估計(jì)，汽車價(jià)格下降 5%,市場(chǎng)需求將上升 2030%.所以價(jià)格是汽車市場(chǎng)一個(gè)重要的調(diào)節(jié)杠桿。對(duì) 2023年以來(lái)的汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，降價(jià)仍然是主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，并作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段被大 多數(shù)制造商所采用。但是各個(gè)制造商在實(shí)施這一策略時(shí)均表現(xiàn)出如下缺陷： 1〕制造商對(duì)價(jià)格變化的靈敏度很低，在價(jià)格的應(yīng)對(duì)上表現(xiàn)較為被動(dòng)。通過(guò)實(shí)施價(jià)格策略占領(lǐng)市場(chǎng)的意 識(shí)較為薄弱。但是，這一缺陷正被各個(gè)汽車品牌所重視。 2〕 盡管汽車無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但大多數(shù)汽車品牌仍然忌諱降價(jià)。在中國(guó)消費(fèi)者眼中，降 價(jià)基本上是產(chǎn)品質(zhì)量不高或者產(chǎn)品不合時(shí)尚的代名詞 。 2023年的降價(jià)的汽車，都基本上是積壓已久的 庫(kù)存產(chǎn)品，車型太老，不受市場(chǎng)歡迎。有的車型達(dá)不到環(huán)保新要求。但是從 2023年以來(lái)，汽車降價(jià)逐 步蔓延到了各個(gè)品種。 3〕、轎車價(jià)格一路下滑而造成消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象并未促使汽車商出臺(tái)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)回應(yīng)。 32 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 2023年的汽車市場(chǎng)形勢(shì)比較好，但到了 2023年，各廠商也紛紛降價(jià)。總體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)目的和方式： 1.“心理戰(zhàn)術(shù)”。 比如上海通用別克與廣州本田雅閣，這兩個(gè)品牌的車前后腳在中國(guó)投產(chǎn)，是老對(duì)手了。今年兩個(gè) 產(chǎn)品都要換代，所以兩家都互相揣摩對(duì)方的心思，力圖贏得主動(dòng)。所以出現(xiàn)了一些心理戰(zhàn)術(shù)。 。 有的產(chǎn)品銷售情況確實(shí)較差，庫(kù)存增加，因此采取甩貨策略，低價(jià)拋售庫(kù)存產(chǎn)品，但是此一價(jià)格“售 完為止”，屬于“拆遷狂甩”之類，實(shí)際上廠家并不在乎這一產(chǎn)品賣了多少，賺了多少錢，而是利用“狂甩”效應(yīng)，為新產(chǎn) 品出臺(tái)作好鋪墊。 。 北京吉普公司近期推出三菱帕杰羅速跑，速跑與湖南長(zhǎng)豐的獵豹屬于“一母所生”，“本是同根生，相 煎何太急”，但是由于處于同一市場(chǎng)區(qū)域，構(gòu)成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為爭(zhēng)取主動(dòng)，獵豹在速跑推出之前搶先降價(jià)，力圖搶得市 場(chǎng)先機(jī)。吉普公司未以降價(jià)迎戰(zhàn)，而是自信“雙方不在一個(gè)檔次層面”，并沒(méi)有降低新產(chǎn)品價(jià)格。 。 由于汽車是由數(shù)萬(wàn)個(gè)零部件構(gòu)成的，汽車作為一個(gè)交通工具平臺(tái)，可以容納眾多的新技術(shù)、新裝備。 而從另外一個(gè)方面看，從汽車?yán)锩鏈p少點(diǎn)什么也是非常容易的?？梢源騻€(gè)比方，包子可以減餡，也可以減皮，甚至也 可以同時(shí)減，減了之后再降價(jià)，并不是真正的降價(jià)。 。 有的產(chǎn)品打著降價(jià)的招牌，廠家進(jìn)行大規(guī)模炒作，但是當(dāng)消費(fèi)者真正買的時(shí)候，往往被告知貨供不 上，或干脆沒(méi)貨，消費(fèi)者不得不選擇其他價(jià)位的產(chǎn)品。 。 商品價(jià)格取決于供需情況，一般來(lái)說(shuō)供不應(yīng)求會(huì)抬升商品價(jià)格，有的商品雖然明示降價(jià)，但是在供 貨不充分的情況下，有的排隊(duì)者急于拿到貨，經(jīng)銷商往往提出要加一定數(shù)量的錢，這實(shí)際等于漲價(jià)。 。 有的產(chǎn)品銷售不佳，但是廠家仍然希望一搏，或許降價(jià)可以打開新的生路，因此往往孤注一擲，擺 出拼命三郎的架勢(shì)，亂了別人的陣勢(shì)，渾水摸魚。 33 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 八、國(guó)外轎車在中國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 外國(guó)汽車制造商在中國(guó)的轎車制造業(yè)中所起的作用越來(lái)越大?？傮w上看，德國(guó)大眾公司已經(jīng)在中國(guó)轎車市場(chǎng)上占據(jù) 了主導(dǎo)地位。上海大眾汽車有限公司的桑塔納、一汽大眾的捷達(dá)以及以許可證方式生產(chǎn)的奧迪車系列在中國(guó)的銷量都 很好。除了中高檔汽車以外，德國(guó)大眾公司將面臨這來(lái)自日本的豐田公司的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，豐田集團(tuán)在中國(guó)規(guī)模較 大的汽車廠是天津豐田和四川豐田。在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，如果中日貿(mào)易不出現(xiàn)打的波折，豐田將是大眾在中國(guó)最直 接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 與前兩家相比，美國(guó)的通用和福特相比之下較為遜色。雖然通用進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，在中國(guó)的投入葉是最大的。但 是其產(chǎn)品無(wú)論是造型、排量，還是價(jià)格，都不是太合中國(guó)家庭口味。但是，通用的別克系列在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)。 面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的市場(chǎng)，目前德國(guó)大眾和美國(guó)通用已經(jīng)開始了暗中較量，以便鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 通用公司認(rèn)為，在未來(lái)幾年中，亞太地區(qū)汽車增長(zhǎng)的 40%將來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，所以通用汽車在中國(guó)的投資逐步增加。目前， 其在中國(guó)的投資總額已經(jīng)超過(guò) 20億美元。而大眾汽車公司葉不甘落后，他們繼別克轎車推出不久，推出了奧迪 A6和帕薩 特 B5等?？梢灶A(yù)見，外國(guó)公司在中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)激烈的、持久的競(jìng)爭(zhēng)。 34 中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查 九、國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌轎車競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)產(chǎn)品牌轎車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在： 1〕在低檔轎車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)制造商基本不面臨國(guó)外品牌的沖擊。 2〕在中高檔轎車市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌同樣具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的中高檔轎車生產(chǎn)大多與國(guó)外合資，其市場(chǎng)銷售價(jià)格 比類似的進(jìn)口轎車在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格低 20%.然而隨著進(jìn)口關(guān)稅的降低，進(jìn)口轎車會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)中高檔轎車形成沖擊。 3〕比較健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。上海大眾汽車有限公司、一汽大眾汽車有限公司和神龍汽車有限公司等三大轎車合資企業(yè)， 按照外方的新要求，強(qiáng)制性地進(jìn)行觀念的更新，逐步建立起品牌專營(yíng)、品牌專賣的營(yíng)銷理念。 4〕比較完善的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入 90年代來(lái)，由于轎車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化，私家車比例逐年上升，迫使個(gè)汽車 品牌在售后服務(wù)上投入了較大的精力與國(guó)際接軌。 5〕國(guó)產(chǎn)車更貼近中國(guó)路況和中國(guó)消費(fèi)者。 國(guó)產(chǎn)品牌轎