【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品形式 : townhouse/情景洋房 /多層 ?一期 2023年 10月動(dòng)工 , 2023年 7月開始銷售 背景介紹： ?萬(wàn) 科 第五園與四季花城、萬(wàn)科城共同建立和強(qiáng)化萬(wàn)科在坂雪崗區(qū)域的主導(dǎo)者地位 ； ?利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的的突破性增長(zhǎng) ； ?結(jié)合文化因素，將營(yíng)銷層次拔高 37 第五園開發(fā)理念 —— “ 骨子里的中國(guó)情結(jié) ” ?一期產(chǎn)品戶型保持比片區(qū)內(nèi)同類別產(chǎn)品偏小，達(dá)到控制總價(jià)和實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目主打“骨子里的中國(guó)情結(jié)”， 在建筑形式上對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)建筑形式進(jìn)行創(chuàng)新式的揚(yáng)棄和利用，為建筑融入了文化的理念，在產(chǎn)品形式和營(yíng)銷理念上全面超越片區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目 ?價(jià)格入市價(jià)格采取較為穩(wěn)健的策略 ，以區(qū)域平臺(tái)價(jià)格11000/5500元的單價(jià)入市，對(duì)于匯集人氣和獲得市場(chǎng)認(rèn)可非常重要 內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“院”的作用 色彩渲染“素”的意味 環(huán)境營(yíng)造“幽”的氛圍 產(chǎn) 品 配 比 物業(yè)類型 戶型面積 (m2) 單價(jià) 套數(shù) 銷售情況 Townhouse 180－ 240 11000 50多套 基本售完 合院 TH 寬景洋房 120150 5500 80多套 多層 75100 5300 200多套 38 產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí) —— 在建筑中注入文化因素 ?現(xiàn)代中式 ?保留老院子 ?中式風(fēng)情商業(yè)街 ?建筑在院落里 ?傳統(tǒng)居住特色 ——高墻、冷巷、影壁 ?聯(lián)院別墅 ?圍院別墅 39 39 第五園客戶特征 —— 產(chǎn)品收藏，三宅一生 ?第五園成為萬(wàn)科在打造四季花城小鎮(zhèn)、萬(wàn)科城之后的第三個(gè)居住之“城”。 ?萬(wàn)科在坂田片區(qū)成功運(yùn)作， 其忠誠(chéng)客戶將一生中所擁有的三宅，隨著萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科城、第五園的先后建成，成為一生之城 一生三宅： ?供居住用的第一居所 ?收入提高后換房的第二居所 ?投資和產(chǎn)品典藏的第三居所 四季花城 萬(wàn)科城 第五園 年輕白領(lǐng)為主的客戶 收入豐富后的中產(chǎn)階級(jí)客戶 投資和收藏客戶增多 值得收藏的第五園作品 40 『客觀性』 被動(dòng)式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 主動(dòng)式 萬(wàn)科第五園核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 人文 +服務(wù) ?“ 人文”要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志。 ?第五園“骨子里的中國(guó)情結(jié)”恰如其分地將“產(chǎn)品”導(dǎo)向了“人文” ?人本主義；需要積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志，主流品牌開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)要素 萬(wàn)科核心競(jìng)爭(zhēng)力： 人文 +服務(wù) 這是區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難被模仿和超越 萬(wàn)科第五園 地產(chǎn)項(xiàng)目 /企業(yè)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 41 四季花城 萬(wàn)科城 第五園 被動(dòng)郊區(qū)化小白領(lǐng)，城區(qū)工薪階層，還有部分萬(wàn)科老客戶及其員工 瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)客戶，從收入較低白領(lǐng)階層擴(kuò)大到中產(chǎn)階級(jí) 三宅一生，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶層面，投資和收藏客戶增多 多層、花園洋房 寬景 house、情景洋房、 townhouse、loft 多層、合院 HF、寬景洋房 生活配套，社區(qū)級(jí)配套 資源展示，區(qū)域級(jí)配套結(jié)合城市功能 成熟社區(qū)配套 客戶層面擴(kuò)大 產(chǎn)品檔次升級(jí) 配套全面升級(jí) 案例總結(jié) 從產(chǎn)品立勢(shì)到實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，萬(wàn)科成功打造城市新一極 產(chǎn)品立勢(shì) 形象升級(jí) 品牌溢價(jià) 小鎮(zhèn)起步，依靠產(chǎn)品，小步快跑，穩(wěn)打穩(wěn)扎 造城，擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)，拔高形象，積累品牌優(yōu)勢(shì) 玩味純粹文化，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，將“產(chǎn)品”導(dǎo)向了“人文” 角色升級(jí) 對(duì)深圳人而言，坂田萬(wàn)科城系除了項(xiàng)目數(shù)量和品質(zhì)的迅速提升外，更核心的體現(xiàn)是城市化格局下城市空間、居住模式和生活方式的蛻變和全面升級(jí)。 42 戰(zhàn)略定位 中南路項(xiàng)目 80萬(wàn)㎡ （約） 73 71 32萬(wàn)㎡ 23萬(wàn)㎡ 72 24萬(wàn)㎡ 產(chǎn)品立勢(shì) 形象升級(jí) 品牌溢價(jià) 品牌占位 /多產(chǎn)品路線 /客群錯(cuò)位 /形象區(qū)別 09年 5月 10年 9月 【 73】 11年 5月 【 71】 11年 9月 市場(chǎng)形象 城市大盤 人文大盤 文化地產(chǎn)概念 產(chǎn)品差異 花園洋房、高層公寓 合院洋房； 創(chuàng)新高層院館 寬景聯(lián)排、水景洋房 酒店公寓 客群錯(cuò)位 城市精英 中產(chǎn)階級(jí) 知本新貴 上產(chǎn)階級(jí) 工商藍(lán)領(lǐng) 私營(yíng)業(yè)主 品牌溢價(jià) 品牌占位 品牌延伸 品牌回歸 城市價(jià)值擔(dān)綱者 注：九龍倉(cāng)項(xiàng)目戰(zhàn)略定位更多應(yīng)注重考慮的是 多地塊角色的互補(bǔ)與開發(fā)節(jié)奏的把控 ；考慮產(chǎn)品線的錯(cuò)位與增加建議對(duì) 72與 73地塊分開考慮， 建立各自形象為利。 推盤建議 43 讀73號(hào)項(xiàng)目 定位 。 精準(zhǔn) 解 項(xiàng)目認(rèn)知 區(qū)位認(rèn)知 競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知 44 跳躍式城市發(fā)展，區(qū)域迎來(lái)爆發(fā)機(jī)會(huì) 南拓北展開，東聯(lián)西優(yōu)，拉開了城市發(fā)展的界面 以太湖廣場(chǎng)為核心的新城市中心的地位顯現(xiàn) 區(qū)域認(rèn)知 45 地段價(jià)值較高，缺乏區(qū)域價(jià)值塑造扛旗者 南長(zhǎng)，從距離上更接近新城市中心， 但傳統(tǒng)認(rèn)知的重污染制造業(yè)、化工業(yè)地塊，是無(wú)錫的居住 “ 生地 ” 目前市場(chǎng)單一項(xiàng)目規(guī)模小，開發(fā)者本土， 缺乏區(qū)域價(jià)值塑造引領(lǐng)者 太湖廣場(chǎng) 南長(zhǎng)板塊 區(qū)域認(rèn)知 46 古運(yùn)河畔，政府 “ 文化休閑旅游 ” 定位 古運(yùn)河，中國(guó)古代燦爛文化最豐富的長(zhǎng)廊、博物館和百科全書 政府將通過(guò)住宅和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及城市功能載體建設(shè)， 不僅保留“老無(wú)錫”原有的人文風(fēng)貌，亦成為喚醒千年文脈歷史的熱土。 區(qū)域認(rèn)知 47 南長(zhǎng)未來(lái)新城市中心的價(jià)值高地 有價(jià)值可重塑，有責(zé)任需肩負(fù)，有歷史須遵循 區(qū)域價(jià)值挖掘： 48 項(xiàng)目認(rèn)知 板塊 景觀 時(shí) /勢(shì) 規(guī)模 九龍倉(cāng) 49 板塊 — 未來(lái)的城市核心區(qū) 項(xiàng)目認(rèn)知 擴(kuò)張： 崇安區(qū)、南長(zhǎng)區(qū)與部分新區(qū)在內(nèi)的新中心城區(qū)； 南移： 中心城區(qū)的核心區(qū)由過(guò)去的解放路環(huán)線，逐漸轉(zhuǎn)移至太湖廣場(chǎng)； 升級(jí)： 以太湖廣場(chǎng)為核心，城市中心的規(guī)劃、功能、配套及面貌都將得到大幅度提升。 50 景觀 — 運(yùn)河孕育著吳文化情節(jié) 項(xiàng)目認(rèn)知 吳文化根植于無(wú)錫人的骨子里 自有運(yùn)河起，無(wú)錫先民就傍河而居，因河設(shè)市，以河為生。 古運(yùn)河，孕育了獨(dú)具特色的江南運(yùn)河水鄉(xiāng)文化 ， 51 項(xiàng)目認(rèn)知 景觀 — 運(yùn)河孕育著吳文化情節(jié) 自 2023年起，一年一度的吳文化節(jié) 是無(wú)錫人“傳承吳地文明”的重點(diǎn)體現(xiàn) 52 項(xiàng)目認(rèn)知 時(shí) — 居住生地，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè) 南長(zhǎng)區(qū)，傳統(tǒng)工業(yè)服務(wù)區(qū)，居住環(huán)境亟待改善，居住理念需要倡導(dǎo) 從區(qū)街經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的興盛； 到民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、第三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷的生動(dòng)局面； 到如今各大品牌開發(fā)商進(jìn)駐，打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新地標(biāo)， 這需要時(shí)間的見證，更需要開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展觀的支撐。 53 項(xiàng)目認(rèn)知 勢(shì) — 文化熟地，政府持續(xù)打造 政府氣勢(shì)手筆改造，延續(xù)古運(yùn)河的千年記憶 千年古運(yùn)河，百年工商業(yè)是南長(zhǎng)區(qū)最值得驕傲的歷史文化遺存。 近年來(lái)，政府加快修復(fù)清名橋歷史文化街區(qū)， 努力重現(xiàn)“江南水弄堂、運(yùn)河絕版地”盛景和再現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁華輝煌； 同時(shí) 。 54 項(xiàng)目認(rèn)知 總規(guī)模 — 150萬(wàn)㎡，氣勢(shì)恢宏 太湖廣場(chǎng) 九龍倉(cāng) 〃 時(shí)代上城 古運(yùn)河 72號(hào)項(xiàng)目 古運(yùn)河 71號(hào)項(xiàng)目 古運(yùn)河 73號(hào)項(xiàng)目 四地塊， 150萬(wàn)方 均位于無(wú)錫市南長(zhǎng)區(qū)， 多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā)，推動(dòng)區(qū)域整體開發(fā)建設(shè)。 73地塊，將在在統(tǒng)一理念的指導(dǎo)下，整合各項(xiàng)資源，并通過(guò)營(yíng)銷和服務(wù)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。 55 九龍倉(cāng) — 區(qū)域開發(fā)集成商 項(xiàng)目認(rèn)知 ? 致力于倡導(dǎo)全新的居住理念和生活方式 —— 使命感； ? 150萬(wàn)方的開發(fā)總體量 —— 大手筆； ? 面臨無(wú)錫大城市格局，對(duì)新城區(qū)的竭力建設(shè) —— 開拓者； 56 在區(qū)域處于上升通道的背景下， 作為城市的建設(shè)者，不僅僅是造房子， 更應(yīng)以“開發(fā)集成商的氣魄”和 “創(chuàng)新精神”， 順應(yīng)政策，融四地塊之大氣魄，倡導(dǎo)全新的居住理念！ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升： 57 競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海 競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知 ? 大區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案眾多，品牌開發(fā)商、本土開發(fā)商各占半壁江山； ? 且在產(chǎn)品上均以 90㎡ 左右兩房， 130㎡ 以內(nèi)三房銷售較好，隨著面積的增長(zhǎng)，銷售速度明顯遞減； ? 而 73地塊 40％的 90㎡ 以下的房型，如何從眾多項(xiàng)目中脫穎而出？ 無(wú)錫世貿(mào)中心 萬(wàn)豪國(guó)際公寓 朗詩(shī)未來(lái)之家 金域藍(lán)灣 僅僅是販賣產(chǎn)品，還是生活方式？ 58 純西式 純中式的競(jìng)爭(zhēng)已空前激烈， 開創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海勢(shì)在必行 競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海 競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知 綠地波士頓公館 朗詩(shī)未來(lái)之家 古韻坊 江南坊 純西式 純中式 59 消費(fèi)意識(shí)的喚醒 競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無(wú)錫人的吳文化影響釋放， 消費(fèi)意識(shí)逐漸顯露，開始對(duì)房地產(chǎn)一味復(fù)制歐美建筑及生活方式等做法開始反思。 西方建筑的過(guò)渡開放，與中國(guó)人注重私密不符； 西方空間大而化之，與中國(guó)人幾世同堂對(duì)空間要求大相徑庭； …… 傳統(tǒng)吳文化根植于無(wú)錫人心性之中， 對(duì)西方文化的躁動(dòng)，或許只是迷茫的宣泄 消費(fèi)者呼喚更適合東方人的居住空間。 60 產(chǎn)品及居住理念的同質(zhì)化，將是 73地塊所必須規(guī)避的， 我們的目標(biāo)是塑造一個(gè)旗臶鮮明的品牌， 倡導(dǎo)建筑審美和消費(fèi)美學(xué)，形式和功能的完美和諧， 賦予產(chǎn)品附加值，作出東、西方的有機(jī)融合， 以及行業(yè)資源和生活資源的整合。 競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)創(chuàng)新： 61 推導(dǎo) 項(xiàng)目定位 競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海，漸醒的消費(fèi)意識(shí) 開創(chuàng)不同于簡(jiǎn)單意義的西化 中式的更適合居住的空間 有“融”乃大 競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知 區(qū)域價(jià)值支撐項(xiàng)目高端定位 （新城市中心，古運(yùn)河） 區(qū)域認(rèn)知 九龍倉(cāng)品牌， 150萬(wàn)方的總開發(fā)體量，同時(shí)處于上升通道的區(qū)域環(huán)境， 支撐項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新，并融入新的生活理念 項(xiàng)目認(rèn)知 62 各有其美，各美其美；美美與共，天下大同 —— 費(fèi)孝通 “美美與共”即為 融 融：融洽，融徹 融東方人居習(xí)性，私密性，回歸與自然親近，與傳統(tǒng)文化親近； 融西方建筑結(jié)構(gòu)形式、空間尺度、光線變化、材質(zhì)，及現(xiàn)代化的居住境界。 表述 項(xiàng)目定位 63 以人為本 /擺脫建筑的形式主義 /遵循東方人居住習(xí)慣 / 現(xiàn)代化的生活理念 /西式手法、東方意境融合的 —— 城市中心 東情西韻 現(xiàn)代人文院落！ 項(xiàng)目定位 64 區(qū)域案例剖析 調(diào)研項(xiàng)目 朗詩(shī)未來(lái)之家 萬(wàn)豪國(guó)際公寓 金域藍(lán)灣 清揚(yáng)康臣 無(wú)錫世貿(mào)中心 客戶認(rèn)知 65 周邊項(xiàng)目客群特征 周邊項(xiàng)目購(gòu)房人群年齡基本在3050歲之間。 購(gòu)房人群以無(wú)錫本地購(gòu)房者為主。 客戶認(rèn)知 66 周邊項(xiàng)目客群特征 本地客群主要來(lái)自南長(zhǎng)區(qū)，其次是新區(qū)和濱湖區(qū)，其他區(qū)域客群相對(duì)較少 。 購(gòu)房人群職業(yè)以周邊的教師、醫(yī)生、和居住在此的私營(yíng)業(yè)主為主。 客戶認(rèn)知 67 萬(wàn)豪國(guó)際公寓成交詳情 成交客戶基本面分析 成交特征總結(jié) 未成交原因分析 客戶認(rèn)知 68 南長(zhǎng)、崇安區(qū)客戶為購(gòu)買主力 忠實(shí)地域情結(jié) —— 購(gòu)買人群主要來(lái)自南長(zhǎng)區(qū)，崇安區(qū)?？梢姛o(wú)錫購(gòu)房人群對(duì)于地域要求較為明顯。 湖濱區(qū)及郊區(qū)的強(qiáng)大購(gòu)買力 —— 大戶型客戶中有近一半的客戶來(lái)自于新區(qū)或者郊區(qū)。 成交客戶基本面分析 客戶認(rèn)知 69 私營(yíng)業(yè)主表現(xiàn)強(qiáng)購(gòu)買力 成交客戶中 58%為私營(yíng)業(yè)主，體現(xiàn)了該職業(yè)群體為目前無(wú)錫高端消費(fèi)的主要群體。而公務(wù)員和企業(yè)高管總占比達(dá)到30%. 說(shuō)明南長(zhǎng)區(qū)區(qū)域還是被強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)人群所認(rèn)可。 成交客戶基本面分析 客戶認(rèn)知 70 投資需求較小 從投資臵業(yè)所占的比例來(lái)看，可見目前無(wú)錫市場(chǎng)投資客戶比較謹(jǐn)慎，由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，高端市場(chǎng)投資需求將被進(jìn)一步壓縮。 成交客戶基本面分析 客戶認(rèn)知 71 大戶型產(chǎn)品去化有限 成交客戶基本面分析 客戶主要意向目標(biāo)為小戶型的兩房，對(duì)于此類高端物業(yè)小