第章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)(編輯修改稿)
2025-02-14 04:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7年 全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）成立 ? 開始走向世界，并影響到中國(guó)， 1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》 (二戰(zhàn)后 20世紀(jì) 60年代末 ) 背景： 戰(zhàn)后資本主義國(guó)家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，科技進(jìn)步，市場(chǎng)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)激烈 特點(diǎn)： 提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來 (20世紀(jì) 70年代至今） 背景： 科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展 ， 不同學(xué)科相互滲透 特點(diǎn)： 成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué) ， 理論 更加完善 ? 20世紀(jì) 70年代發(fā)展了 “ 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 的營(yíng)銷管理理論 ? 20世紀(jì) 80年代中期發(fā)展了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論 ? 20世紀(jì) 90年代以后，“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的主流趨勢(shì) 在中國(guó)的傳播和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展可以分為五個(gè)階段： ? 引進(jìn)階段（ 19781982 ? 傳播階段（ 19831985 ? 應(yīng)用階段（ 19861988 ? 擴(kuò)展階段（ 19891994 ? 國(guó)際化階段（ 1995 ） 四、性質(zhì)與研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。 四、性質(zhì)與研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的中心問題是企業(yè)如何以消費(fèi)者和用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)來組織企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，即根據(jù)顧客的欲望與需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品和勞務(wù)，并通過交換轉(zhuǎn)移到顧客手中。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容： 1. 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論 2. 研究企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程 3. 研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略 4. 研究企業(yè)營(yíng)銷管理過程 5. 研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的延伸和擴(kuò)展 第二節(jié) 市場(chǎng)觀念及其演進(jìn) 一、市場(chǎng)觀念及其發(fā)展 二、新舊觀念的比較 三、顧客價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意 市場(chǎng)觀念 是指在一定時(shí)期內(nèi) ， 占支配地位的 、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向 、 決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策 。 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法 ， 是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 。 是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物 ， 又反過來指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng) 。 一、 市場(chǎng)觀念及其發(fā)展 1. 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 2. 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 3. 銷售觀念 (Selling Concept) 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Marketing Concept) 5. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept) 市場(chǎng)觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （一）生產(chǎn)觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代以前 ? 市場(chǎng)狀況：賣方市場(chǎng) ? 核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 ? 應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ? 缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 ? 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。” ? 代表企業(yè)： 20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“ T”型車。 （二）產(chǎn)品觀念 ? 年代： 20世紀(jì)二、三十年代 ? 市場(chǎng)狀況：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度 ? 核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 ? 應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng) ? 缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬變”，忽略 了消費(fèi)者需求的變化性，易于導(dǎo)致“市 場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”：即只把注意力集中在自己的產(chǎn)品上，而忽視了消費(fèi)者需求的變化。 （三）銷售觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30年代 ? 市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)初步形成 ? 核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。
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