高端營銷概述(編輯修改稿)
2025-02-14 04:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 . 86 9 . 76 1 . 8營造一個幸福的家庭是女人價值的最大體現(xiàn)男人的最大價值在于工作高級手表消費者商務人士總體研 發(fā) 處 Research Department 高檔服裝消費品牌 top10 高檔服裝消費者過去一年購買 top10（ %） 25 數(shù)據(jù)來源： CBES 2023 商務人士總體過去一年購買 top10（ %） 6 . 14 . 63 . 83 . 73 . 12 . 92 . 72 . 62 . 52 . 3雅戈爾七匹狼金利來皮爾卡丹花花公子九牧王老人頭圣大保羅報喜鳥寶姿2 9 . 42 5 . 82 5 . 42 2 . 71 2 . 51 2 . 11 0 . 97 . 77 . 77 . 6登喜路喬治阿瑪尼路易威登古琦杰尼亞皮爾卡丹雅戈爾金利來圣大保羅老人頭研 發(fā) 處 Research Department 女性占六成 ? 有人認為中國是男權(quán)社會，男性會是奢侈品的消費主群體。實際情況恰恰相反?；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現(xiàn)，奢侈品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、 化妝品 、 珠寶 等迅速增長的市場。 ? 不過，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家 旅游 才是大家向往的奢侈品。 研 發(fā) 處 Research Department 8類人群矩陣 ? 高端人群可細分為八類人群，將符合這八類人群各自對應的描述語句進行理性 感性、奮斗與進取 享受與消費兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計每類細分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中。 ? 各細分人群相對較為平均地分布在 感性 理性 維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進取一側(cè)。 ? 總體來看，各細分人群的 思維模式 、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)也各不相同。 研 發(fā) 處 Research Department 休閑活動 ? 從參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最高。 ? 在問及平時的休閑活動時，消費理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消費理性型人群所參與的 休閑 活動是與生活息息相關(guān)的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。 ? ? 逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動， 健身 美容 /美發(fā)和去咖啡館 /茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費理性型和生活享受型人群還較喜歡去 西餐 或高檔餐廳就餐，去 KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去處。 研 發(fā) 處 Research Department 購買高檔商品目的和費用來源 ? 高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當可觀的費用。 ? 研究發(fā)現(xiàn)，不同細分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同，品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞 /獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。 而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸 透支 的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多 不同細分人群購買高檔商品目的和費用來源 研 發(fā) 處 Research Department 不同人群的特征描述 追求創(chuàng)新型 女性居多，以 2029歲的年輕人為主 個人和家庭平均收入水平較高 與總體相比，較高比例的人群有海外留學、培訓和教育經(jīng)歷 擔任公司老板 \董事長的比例相對較高 喜歡挑戰(zhàn)，獨特，新奇和變化，認為人的一生應不斷學習新鮮事物 文化知識型 學歷水平較高 個人和家庭收入水平較高 海外留學、培訓和教育經(jīng)歷比例明顯偏高 對藝術(shù)和各地文化感興趣 喜歡接觸大自然，到有文化氛圍的地方去 成就彰顯型 男性居多， 3039歲人群為主 個人收入水平高 企業(yè) /公司老板和高管比較多 希望被視為領(lǐng)導，視工作為事業(yè) 喜歡成為家庭經(jīng)濟的頂梁柱 品牌熱衷型 女性居多， 4049歲人群略偏多 學歷水平相對較低 家庭收入水平中等 認為使用名牌可以提高一個人的身份，喜歡的品牌一定會使用 喜歡彰顯一定階層所特有的東西，喜歡購物 生活嚴謹型 50歲以上的老年人相對較多 學歷水平相對偏低 收入水平一般 黨政
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