營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境概述(編輯修改稿)
2025-01-30 13:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷中介機(jī) 構(gòu) 顧 客 社會(huì)公眾 企業(yè)自身 人和組織結(jié)構(gòu) 物質(zhì)條件 企業(yè)文化 3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 供應(yīng)商 （市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)） 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： （ 1）所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量 （ 2）所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格 （ 3）滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力 3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷中介 指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 （ 1）中間商 （ 2）物流公司 （ 3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （ 4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 趨勢(shì)：加強(qiáng)合作關(guān)系，達(dá)到價(jià)值鏈最優(yōu)。 3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?國(guó)際市場(chǎng) ?中間商市場(chǎng) 顧客 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?生產(chǎn)者市場(chǎng) ?非營(yíng)利組織市場(chǎng) 顧客 3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （一般競(jìng)爭(zhēng)者） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。 指滿足同一消費(fèi)欲望的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。 指提供不同產(chǎn)品以滿足同一消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。 3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?金融公眾 ?媒介公眾 ?一般群眾 ?市民行動(dòng)公眾 ?地方公眾 ?企業(yè)內(nèi)部公眾 ?政府公眾 社會(huì)公眾 公眾 3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境影響企業(yè)短期營(yíng)銷策略的制定 宏觀營(yíng)銷環(huán)境影響著企業(yè)的發(fā)展方向 第四節(jié) 環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 某煙草公司了解到以下信息： ? 有些國(guó)家的政府頒布了法令 ， 規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)厲警告 。 ? 有些國(guó)家政府還頒布限制吸煙法案 ， 禁止在公共場(chǎng)所吸煙 。 ? 許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降 。 ? 該煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室報(bào)正在研究發(fā)明用萵苣葉制造無害香煙的方法 。 ? 發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加 。 分析評(píng)價(jià)環(huán)境 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅 4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析 分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)機(jī)會(huì)、境威脅的分析與評(píng)價(jià) 綜合分析與營(yíng)銷對(duì)策 ? 環(huán)境掃描 (environmental scanning) 是指留意 并搜集有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境 的 現(xiàn)況與演變的信息。 ? 不定期 掃描 (irregular scanning) ? 定期 掃描 (regular scanning) ? 連續(xù)掃描 (continuous scanning) 掃 描 評(píng)估 反應(yīng) 分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境 ? 評(píng)估 方向 掃描 評(píng)估 反應(yīng) 產(chǎn)生了哪些機(jī)會(huì)和威脅 ？ 可能性有多大？ 沖擊 有多大？ 影響時(shí)機(jī) ？ 評(píng)估 工具： 機(jī)會(huì) /威脅矩陣 ? 企業(yè)反應(yīng) 方式 ? 被動(dòng)反應(yīng) (reactive) ? 事情 發(fā)生之后才采取必要的措施 ? 如：食品 發(fā)生問題后 才 緊急 回收 ? 主動(dòng)出擊 (proactive) ? 事情 發(fā)生 之前，先 采取行動(dòng) 爭(zhēng)取 機(jī)會(huì) 或降低 威脅 ? 如：食品公司 主動(dòng)對(duì)衛(wèi)生與 品管 采取超 高 標(biāo)準(zhǔn) 掃描 評(píng)估 反應(yīng) 成功概率 大 小 潛大 Ⅰ Ⅱ ④ 在 ⑤ 吸 引 小 力 Ⅲ Ⅳ ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)矩陣圖 ? 1． 第 Ⅰ 象限 ， 企業(yè)一般應(yīng)盡全力發(fā)展 。 ? 2． 第 Ⅱ 象限 。 企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善企業(yè)自身的不利條件 。 ? 3． 第 Ⅲ 象限 ， 大型企業(yè)遇到這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是觀察其變化趨勢(shì) ，而不是積極加以利用 。中小企業(yè)往往加以利用的 。 ? 4．第 Ⅳ 象限，企業(yè)應(yīng)一方面積極改善自身的條叫，以準(zhǔn)備隨時(shí)利用其出現(xiàn)即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢(shì)。 出現(xiàn)概率 大 小 ③ 潛 大 Ⅰ Ⅱ 在 ② 嚴(yán) 重 小 Ⅲ Ⅳ 性 ① 環(huán)境威脅矩陣圖 ? 對(duì)于第 1象限的威脅 ，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài) ， 并制定相應(yīng)的措施 ，盡量避免損失或者使損失降低到最?。? ? 對(duì)于第 Ⅱ 、 Ⅲ 象限的威脅 。 企業(yè)要給予充分的重視 ， 制定好應(yīng)變方案； ? 對(duì)于第 Ⅳ 象限的威脅 ，企業(yè)一股應(yīng)經(jīng)常注意其變化 。 ?
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