營銷管理概述(編輯修改稿)
2025-03-03 08:33 本頁面
【文章內容簡介】 工藝 先進但不完善 先進且較完善 完善 落后 市場對新產品的認知程度 不了解 較熟悉 熟悉 逐漸淡忘 單位產品成本 高 低 非常低 低 利潤 低（有時虧損） 迅速上升 最高并開始下滑 急劇下降 競爭對手數量 少 迅速增加 最多 減少 經營策略 努力創(chuàng)造產品的知名度；采用大量廣告和展銷介紹產品的性能；改進工藝和產品 最大限度地占有市場份額；擴大生產能力 ，保證市場供應；樹立品牌和商標 降低成本 ， 保持價格優(yōu)勢；改革產品；加強銷售工作；為產品更新?lián)Q代作準備 削減廣告費用 ， 轉移市場；改進產品性能或及時推出新產品 。 （一）導入階段 特征： 銷售量少、促銷費用高，企業(yè)多數是虧本的，即使獲利也甚微。 從需求來看，主要是一部分高收入階層； 從供給來看，只有有限的競爭者，產量都不大。 高促銷 低促銷 高價格 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 低價格 快速滲透策略 緩慢滲透策略 （二）成長階段 特征： 產品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。 企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。 策略： 改進產品質量和增加新產品的特色及式樣；增加新產品；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；降低價格，吸引新的購買者。 （三）成熟階段 特征： 成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導致行業(yè)生產能力的過剩和競爭加劇。 處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。 策略： 市場改進策略 產品改進戰(zhàn)略 營銷組合改進策略 （四）衰退階段 特征： 由于技術進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大多數產品要進人衰退階段。 一個處于衰退階段的產品，將導致企業(yè)生產能力過剩、削價競爭和利潤減少。 策略： 退出 ?產品組合 ? 產品組合也稱產品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。 ? 產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。 ?產品線在產品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關的一組產品。 ?產品項目產品目錄上列出的每一個產品。 ?寬度有多少條不同的產品線 ?長度產品組合中產品項目的總數 ?深度產品線中每一種產品項目有多少品種 ?關聯(lián)性各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。 （二）產品組合決策 ?產品線分析 ?分析產品線的銷售量和利潤，了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。 ?分析產品線和競爭對手的產品線的對比情況，據以確定合適的產品定位和營銷戰(zhàn)略。 ?產品線長度決策 ?產品線現代化決策 ?產品線特色決策 ?產品線削減決策 相對市場占有率 1 高 低 銷售增長率10% 低 高 問號產品 明星產品 瘦狗產品 現金牛產品 最佳產品組合 :波士頓矩陣法 (三 )品牌決策 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。 產品品牌價值 （海爾 616紅塔山 469聯(lián)想 307五糧液 306一汽 306) （可口可樂 675微軟 599ＩＢＭ 533通用 469英特爾 339) 品牌決策包括 ： 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌策略決策 品牌重新定位決策 ?品牌化決策 ? 決定是否給商品賦予一個品牌。 ?品牌使用者決策 ? 可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業(yè)的特許品牌。 ?品牌名稱決策 ?選擇個別品牌名稱； ?統(tǒng)一品牌名稱； ?使用分類品牌名稱； ?公司名加個別品牌名稱。 ?品牌策略決策 ?產品線擴展策略：企業(yè)在現有產品類別中增加新的產品項 目，并以同樣的名稱推出。 ?品牌擴展策略：以現有品牌名稱推出新產品。 ?多品
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