某地產(chǎn)的方法論之“客戶細(xì)分”(編輯修改稿)
2025-02-14 03:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 庭 ” 而非 “ 個(gè)人 ”1/25/202316傳統(tǒng)與目前萬科使用的客戶細(xì)分的差別定位報(bào)告的目標(biāo)人群描述 —“ 家庭” 年齡： 2540歲為主 收入： 10萬 —25 萬元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員 學(xué)歷：大專以上 價(jià)值觀：認(rèn)可 XX區(qū)域的 認(rèn)可萬科的 行為習(xí)慣：有見識，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入： 10萬 —25 萬元 家庭價(jià)值：自我為中心，自我享受 房屋價(jià)值：我的獨(dú)立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風(fēng)格社會生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī) 價(jià)值觀需求層次分析模型1/25/202317萬科的客戶細(xì)分 —— 以家庭為核心統(tǒng)一的劃分方法統(tǒng)一的客戶描述9%富貴之家務(wù)實(shí)之家 25%不同支付能力群體購房核心驅(qū)動要素 房屋價(jià)值 生命周期 支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老6% 社 會 新 銳29%支付能力高低1/25/202318萬科的客戶細(xì)分 —— 以家庭為核心1/25/202319細(xì)分可以繼續(xù)到個(gè)人自我居家簡單務(wù)實(shí) 社交玩樂情趣享受%%%% 居家一族 享受一族 展示一族社交一族萬科的青年群體研究1/25/202320細(xì)分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系? 細(xì)分有度有邊界? 細(xì)分主要的對象是主流市場? 主流市場的客戶差別是很小的? 沒有明顯差別的細(xì)分會造成戰(zhàn)略混亂（ GM）? 支付力是最重要且必須的衡量指標(biāo)? 細(xì)分是對消費(fèi)市場中的客戶，而不是社會中整體的人群? 細(xì)分只是第一步1/25/202321案例分享 ——Diomond Bar來自萬科的好榜樣 ——Pulte 公司1/25/2023221客戶細(xì)分n 依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶群，即是帕爾迪的價(jià)值戰(zhàn)略。n 對南加州服務(wù)于 2－ 4個(gè)目標(biāo)客戶群，價(jià)位在 24萬美元，同時(shí)還包括全國市場都適用的活躍長者。Pulte公司在南加州的客戶策略。1/25/202323客戶細(xì)分 確定 Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群 .對全國的 人口 的研究，在 流動性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入 三個(gè)維度作分析；同時(shí)結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了 亞洲人群 為重點(diǎn)之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消 費(fèi) 者生命周期人口流 動 特性經(jīng)濟(jì) 、收入情況未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入 2023下家庭月入 4000家庭月入 8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口11/25/2023242客戶－土地城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。東部西部北部 市中心1/25/202325市中心2客戶－土地再細(xì)分子市場，進(jìn)行土地屬性評價(jià)。1/25/2023262客戶－土地為中國家庭尋找 合適的土地。土地屬性需求清單Diamond Bar XX年 X月 X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價(jià)值屬性：1. 臨近高速公路的入口或出口2. 非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校3. 喜歡買位置高
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