某地產(chǎn)的方法論之“客戶細分”(編輯修改稿)
2025-02-14 03:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 庭 ” 而非 “ 個人 ”1/25/202316傳統(tǒng)與目前萬科使用的客戶細分的差別定位報告的目標人群描述 —“ 家庭” 年齡： 2540歲為主 收入： 10萬 —25 萬元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務員 學歷：大專以上 價值觀：認可 XX區(qū)域的 認可萬科的 行為習慣：有見識，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入： 10萬 —25 萬元 家庭價值：自我為中心，自我享受 房屋價值：我的獨立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風格社會生存狀態(tài)消費行為消費動機 價值觀需求層次分析模型1/25/202317萬科的客戶細分 —— 以家庭為核心統(tǒng)一的劃分方法統(tǒng)一的客戶描述9%富貴之家務實之家 25%不同支付能力群體購房核心驅(qū)動要素 房屋價值 生命周期 支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老6% 社 會 新 銳29%支付能力高低1/25/202318萬科的客戶細分 —— 以家庭為核心1/25/202319細分可以繼續(xù)到個人自我居家簡單務實 社交玩樂情趣享受%%%% 居家一族 享受一族 展示一族社交一族萬科的青年群體研究1/25/202320細分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系? 細分有度有邊界? 細分主要的對象是主流市場? 主流市場的客戶差別是很小的? 沒有明顯差別的細分會造成戰(zhàn)略混亂（ GM）? 支付力是最重要且必須的衡量指標? 細分是對消費市場中的客戶，而不是社會中整體的人群? 細分只是第一步1/25/202321案例分享 ——Diomond Bar來自萬科的好榜樣 ——Pulte 公司1/25/2023221客戶細分n 依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標客戶群，即是帕爾迪的價值戰(zhàn)略。n 對南加州服務于 2－ 4個目標客戶群，價位在 24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。Pulte公司在南加州的客戶策略。1/25/202323客戶細分 確定 Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群 .對全國的 人口 的研究，在 流動性、生命周期和經(jīng)濟收入 三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了 亞洲人群 為重點之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消 費 者生命周期人口流 動 特性經(jīng)濟 、收入情況未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入 2023下家庭月入 4000家庭月入 8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口11/25/2023242客戶－土地城市地圖標明不同的人群的區(qū)位分布。東部西部北部 市中心1/25/202325市中心2客戶－土地再細分子市場，進行土地屬性評價。1/25/2023262客戶－土地為中國家庭尋找 合適的土地。土地屬性需求清單Diamond Bar XX年 X月 X日目標客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：1. 臨近高速公路的入口或出口2. 非常關(guān)心孩子教育，臨近學校3. 喜歡買位置高
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