【文章內(nèi)容簡介】 圖 52 一級銷售渠道 圖 53 多級銷售渠道 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的選擇 (1)與客源市場的距離 這是指旅行社所在地與目標(biāo)客源市場所在地之間的距離。當(dāng)目標(biāo)市場距離旅行社較近或者與旅行社同在一個(gè)城市或地區(qū)時(shí)，旅行社應(yīng)選擇直接分銷渠道，以達(dá)到節(jié)省銷售費(fèi)用、準(zhǔn)確把握旅游者的需求變化動向和及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的目的。當(dāng)目標(biāo)市場較遠(yuǎn)時(shí)，旅行社應(yīng)選擇間接分銷渠道。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (2)客源集中程度 旅行社應(yīng)該在客源集中的旅游市場上選擇直接分銷渠道，以獲得降低銷售成本和直接招徠旅游者的效果。對于那些范圍廣、潛在旅游者非常分散的客源市場，旅行社則應(yīng)選擇間接分銷渠道，以廣泛招徠旅游者。 (3)旅行社自身?xiàng)l件 旅行社的自身?xiàng)l件包括旅行社的聲譽(yù)、資金、管理經(jīng)驗(yàn)和對銷售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社擁有良好的聲譽(yù)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、充裕的資金和較強(qiáng)的分銷渠道控制能力，應(yīng)該選擇直接分銷渠道；反之，如果旅行社不具備上述的條件，則應(yīng)該選擇間接分銷渠道。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (4)經(jīng)濟(jì)效益 旅行社還應(yīng)該根據(jù)不同銷售渠道給旅行社帶來的經(jīng)濟(jì)效益決定選擇哪種分銷渠道。一般來說，旅行社通過旅游中間商銷售其產(chǎn)品所獲得的銷售收入要低于由旅行社直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售所獲得的收入，因?yàn)槁糜沃虚g商要將產(chǎn)品銷售的部分收入留下，作為其幫助旅行社銷售產(chǎn)品的報(bào)酬，因而使旅行社的產(chǎn)品銷售利潤降低。然而，旅行社通過旅游中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售可以為其節(jié)省數(shù)目可觀的銷售費(fèi)用，從而降低了旅行社產(chǎn)品的銷售成本，并提高了旅行社的利潤。因此，旅行社應(yīng)該對實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行對比，以選擇經(jīng)濟(jì)效益比較好的分銷渠道。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (1)廣泛性銷售渠道策略 廣泛性銷售渠道策略是指旅行社在一個(gè)客源市場中廣泛地選擇中間商來推銷自己的產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品的銷售和其他日用消費(fèi)品的銷售一樣，消費(fèi)者希望迅速、方便地滿足自己的需求。特別是在旅游發(fā)達(dá)國家，人們外出旅游頻繁，有眾多的零售商會方便旅游者購買。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (2)專營性銷售渠道策略 專營性銷售渠道策略是指在一定時(shí)期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商來推銷自己的產(chǎn)品的渠道策略。旅行社約定這家中間商不能再推銷其他同類產(chǎn)品，只作為本旅行社的獨(dú)家代理或總代理。 (3)選擇性銷售渠道策略 選擇性銷售渠道策略是指旅行社在一個(gè)客源市場上選擇少數(shù)幾個(gè)中間商來進(jìn)行產(chǎn)品推銷的渠道策略。在旅游市場中采用廣泛性銷售渠道策略的旅行社，在與眾多中間商直接接觸一段時(shí)間后，往往可以根據(jù)中間商在市場營銷中的作用、組團(tuán)能力以及銷售量的變化情況，選擇其中有利于產(chǎn)品推銷的幾家中間商。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (1)地理位置及銷售覆蓋面 中間商所處的地理位置應(yīng)接近旅行社客源較為集中的地區(qū)，這樣有利于旅游者及時(shí)買到旅游產(chǎn)品，便于旅行社充分利用中間商的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品推銷。中間商銷售區(qū)域的大小也會直接影響到旅行社產(chǎn)品的銷售量。因此，旅行社選擇的旅游中間商，在地理位置上應(yīng)接近這些客源相對集中的地區(qū)，且其目標(biāo)群體與旅行社的目標(biāo)市場是一致的。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (2)中間商的合作意向 旅行社應(yīng)通過不同的渠道，了解中間商是否有與本旅行社合作的意愿，對本旅行社開展的業(yè)務(wù)是否有興趣。因?yàn)樵诼眯猩邕x擇中間商的同時(shí)，中間商也在選擇旅行社。這是一個(gè)相互選擇的過程，有誠意合作才可以進(jìn)行相互之間的協(xié)作。 (3)銷售對象 不同的中間商有不同的銷售對象，旅行社選擇的中間商的銷售對象與旅行社目標(biāo)市場相一致，即中間商的目標(biāo)群體必須與旅行社的目標(biāo)市場相吻合，才會使供需雙方有機(jī)地結(jié)合起來。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (4)中間商可能帶來的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益 旅行社選擇中間商的目的在于擴(kuò)大銷售、增加收益。因此，旅行社應(yīng)選擇財(cái)力狀況好、低成本高利潤的銷售網(wǎng)絡(luò)和中間商。近年來，由于我國出現(xiàn)買方市場競爭激烈的局面，有些旅行社采取先接待后讓中間商付費(fèi)的方式，產(chǎn)生了一些中間商拖延付款的情況，使旅行社蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失。實(shí)際上，對經(jīng)濟(jì)效益的追求要求注重風(fēng)險(xiǎn)與利潤的對稱。一般說來，在利潤相同的情況下，風(fēng)險(xiǎn)最小的銷售渠道便是最理想的銷售渠道。但是，風(fēng)險(xiǎn)低往往利潤也小，風(fēng)險(xiǎn)高往往利潤也大。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 所以，旅行社應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營實(shí)力，在利潤大小和風(fēng)險(xiǎn)高低之間進(jìn)行平衡與選擇。 (5)中間商的社會美譽(yù)度 旅游中間商應(yīng)當(dāng)有良好的信譽(yù)和較高的聲譽(yù)，并具有較強(qiáng)的推銷能力和償付能力。講究信譽(yù)是旅行社利益不受侵害的保證；較高的聲譽(yù)將決定旅游者對中間商的信任程度，從而直接影響其推銷能力；而中間商的償付能力是雙方合作的經(jīng)濟(jì)保障。中間商的信譽(yù)情況可以從其歷來的表現(xiàn)、目前經(jīng)營狀況、旅游者的反映、與銀行關(guān)系的密切程度等方面進(jìn)行了解和分析。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (6)中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性 各中間商的業(yè)務(wù)范圍不同，經(jīng)營本旅行社業(yè)務(wù)的比重不同，那么其對旅行社的依賴程度也就存在差異。有的國外中間商專營中國旅游業(yè)務(wù)，對我國旅行社具有相當(dāng)高的依賴性。例如，日中旅行社、日中和平觀光公司等，全部經(jīng)營中國旅游業(yè)務(wù)，它們的努力程度較高。有的中間商規(guī)模較大、銷售渠道寬，同時(shí)經(jīng)營許多國家、許多旅行社的產(chǎn)品，對某個(gè)具體旅行社依賴性較低，與各家旅行社的業(yè)務(wù)關(guān)系都比較松散，一般不會大力推銷某一家旅行社的產(chǎn)品；但另一方面，這種旅行社比較珍惜自己的商業(yè)信譽(yù)，容易得到旅游者的信賴。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 (7)中間商的規(guī)模和數(shù)量 旅行社在同一地區(qū)應(yīng)選擇適當(dāng)數(shù)量、適當(dāng)規(guī)模的中間商。因?yàn)橹虚g商過多，會造成促銷方面不必要的重復(fù)與浪費(fèi)，而且中間商本身也會因粥少僧多而影響推銷積極性；中間商過少又可能能形成壟斷性銷售或銷售不力的局面。中間商規(guī)模大、實(shí)力雄厚、組團(tuán)能力強(qiáng)，但也往往機(jī)構(gòu)龐大、層次較多，而且也會形成壟斷性銷售的局面，使旅行社受制于人；中間商規(guī)模小，往往組團(tuán)能力差，不利于旅行社的產(chǎn)品推銷。中間商的規(guī)模與數(shù)量取決于旅行社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和銷售渠道策略。 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的促銷 一、旅行社產(chǎn)品促銷的概念與作用 (1)提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系 信息是旅游者從事旅游活動的前提。旅行社促銷活動，是以爭取旅游消費(fèi)者為目的，以景點(diǎn)、節(jié)目為中心，以各項(xiàng)服務(wù)條件為必備資料，為旅游者提供完整的相關(guān)信息，使他們及時(shí)了解旅行社和旅游產(chǎn)品，還能增強(qiáng)他們對旅行社的信任。 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的促銷 (2)刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi) 旅行社通過促銷宣傳，可以調(diào)整和引導(dǎo)旅游需求，激發(fā)游客的購買欲望。當(dāng)旅游需求處于潛伏狀態(tài)時(shí)，促銷可以引發(fā)需求；當(dāng)需求與供給不同步時(shí)，促銷可以平衡供求；當(dāng)旅游需求發(fā)生動搖和衰退時(shí)，促銷可以使需求得到一定程度的恢復(fù)。例如，廣東省口岸旅行社以贈送風(fēng)光錄像帶、風(fēng)景海報(bào)、掛歷、舉辦名山大川明信片展覽等方式深入各個(gè)潛在客源單位，誘發(fā)市民的旅游興趣，取得了引導(dǎo)旅游消費(fèi)、創(chuàng)造需求的效果。 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的促銷 (3)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢 在旅游市場上，許多不同旅行社生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的可替代性較強(qiáng)，旅游消費(fèi)者較難區(qū)分。旅游促銷活動則是旅行社傳播產(chǎn)品特色的重要手段，它通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強(qiáng)化宣傳，