營(yíng)銷策劃的研究--zhouch627225(編輯修改稿)
2025-02-14 02:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 目標(biāo)： – 大批量 – 少品種 – 高質(zhì)量 – 好效益 ? 原因 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 公司特點(diǎn) – 客戶需要 … 方法 ? 單一因素法 比較簡(jiǎn)單易行 ? 多種因素法 更有效，更切合實(shí)際 ? 綜合因素法 (1)市場(chǎng)細(xì)分的單一因素法 ? 按收入水平的高低來(lái)劃分服裝市場(chǎng) – 高檔 – 中檔 – 低檔 ? 以年齡來(lái)劃分玩具市場(chǎng) – 嬰兒 – 幼兒 – 少兒 – 青年 – …… (2)市場(chǎng)細(xì)分的多種因素法 (3)市場(chǎng)細(xì)分的綜合因素法 有效的市場(chǎng)細(xì)分 ? 可衡量 ? 足量性 ? 可接近性 ? 差異性 ? 行動(dòng)可能性 020406080100第一季度東部西部北部 課堂練習(xí)： 公司不能以姚明的身高來(lái)細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效的市場(chǎng)細(xì)分”中的（ ） 答案： B 對(duì)不起，答錯(cuò)了！ 別灰心，再努力吧！ 祝賀你 , 答對(duì)了 ! 吉列的發(fā)展 吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)：不少女性購(gòu)買吉列刀片，他們了解到婦女買刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀 ， 并改進(jìn)為 ： ? 刀架拉長(zhǎng) ? 色彩豐富 ? 增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性的需求 。 ? 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 密集性 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷 整個(gè) 策略組合 市場(chǎng) 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略舉例： ? 自來(lái)水 ? 早期的可樂(lè) ? 早期的鹽 ? 早期的黑色 T型車 (2)差異性巿場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略組合 l 細(xì)分市場(chǎng) l 營(yíng)銷策略組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 營(yíng)銷策略組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。 差異性巿場(chǎng)策略舉例： ? 永久、鳳凰自行車 ? 英雄、永生全筆 ? 上海時(shí)裝商店 ? 寶潔公司的洗發(fā)水 –海飛絲 –飄柔 –沙宣 (3)密集性市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。 密集性市場(chǎng)策略舉例： ? 女性手提電腦 ? 青年女性自行車 ? 財(cái)會(huì)專用筆 ? 寬口襪子 要點(diǎn)警句： 與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額 ， 不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額 。 即：小市場(chǎng) ， 大占有 。 影響因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 案例分析：左撇子工具店 ? 左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒 ? 德國(guó)人口七千萬(wàn)， 11%是左撇子 ? 德國(guó)人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受 ? 德國(guó)人公私比較分明 ? 左撇子工具店開(kāi)張后深受歡迎，生意不錯(cuò)。 (四 )戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷策劃 ? 品牌 ? 廣告 ? 公關(guān) ? 營(yíng)銷組合 ? 服務(wù) ? 點(diǎn)子 ? 基本概念 ? 品牌決策和定位 ? 著名品牌的創(chuàng)立保護(hù) (1)基本概念 ? 涵義 ? 發(fā)展趨勢(shì) 涵義： ? 品牌－賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱 。 現(xiàn)延伸至服務(wù)與商號(hào) 。 ? 品牌名稱－品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分 。 ? 品牌標(biāo)志－品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ) 言表達(dá)的部分 。 ? 品牌化－企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱 、 品牌標(biāo)志 ， 并向有關(guān)部門注冊(cè)登 記的一切活動(dòng) 。 案例介紹：起個(gè)好名字 ? 優(yōu)質(zhì)礦泉水原名 “丈八溝” 更名 “丈八龍泉” ? 感冒藥片原名 APC 更名 白加黑 ? 美國(guó)汽車打入南美原名 NOVA 當(dāng)?shù)匾馑? 不動(dòng) ? 眼鏡品牌： OIC=Oh, I see. 品牌的幾亇趨勢(shì) ? 由產(chǎn)品品牌向商號(hào)、公司、服務(wù)延伸 ? 品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值有時(shí)超過(guò)有形資產(chǎn) ? 出現(xiàn)了沒(méi)有廠房的品牌公司 ? 不少產(chǎn)品正由幾大品牌瓜分市場(chǎng) ? 老百姓開(kāi)始認(rèn)牌購(gòu)買 ? 品牌輸出成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要方面 (2)品牌決策與定位 ? 決策內(nèi)容 ? 定位內(nèi)容 ? 定位步驟 ? 重新定位 ? 品牌延伸 品牌決策內(nèi)容 ? 品牌化決策 要品牌 /不要品牌 ? 品牌歸屬?zèng)Q策 制造商 /中間商 /混合品牌 ? 家屬品牌決策 個(gè)別 /單一 /分類 /企業(yè)名稱 加個(gè)別品牌 ? 品牌延伸決策 品牌延伸 /非品牌延伸 ? 多品牌決策 一種品牌 /多種品牌
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