營銷策劃的理論與實(shí)踐(編輯修改稿)
2025-02-14 02:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 39 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 40 渠道扁平化趨勢 ? 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。 41 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮小； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 42 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費(fèi)者 43 企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力； ? 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽(yù)； ? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； ? 間接成本優(yōu)勢； ? 政策因素。 44 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 45 建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法 ? 進(jìn)行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)化服務(wù)； ? 建立合作平臺。 46 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 47 如何有效控制分銷終端 ?自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； ?由專人維護(hù)產(chǎn)品銷售終端； ?對終端維護(hù)建立嚴(yán)格規(guī)范； ?對終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵； ?組織大規(guī)模的終端推廣活動。 48 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 49 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 50 ? 縱向沖突（垂直沖突） 51 ? 多渠道沖突 52 市場竄貨的主要原因 ? 市場布局規(guī)劃不當(dāng)； ? 環(huán)節(jié)利潤空間過大； ? 銷售激勵政策欠妥； ? 市場價格管理混亂； ? 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。 53 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 54 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì) ? 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。 55 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 56 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 57 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶 用戶的 用戶 物流和服務(wù)流 資金流 58 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷售時點(diǎn)系統(tǒng) （ POS) 自動訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 59 自動訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中心
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