【文章內(nèi)容簡介】 ☆ 制定的方法： ● 自上而下的方法； ● 自下而上的方法。 ☆ 衡量標準： ● 適合性； ● 可衡量性； ● 合意性； ● 易懂性； ● 激勵性； ● 靈活性。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 48 第二章 行業(yè)與競爭分析 為什么要進行外部環(huán)境分析 企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 行業(yè)經(jīng)濟特性與成功關(guān)鍵因素 經(jīng)驗曲線、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟 行業(yè)競爭力分析行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 49 為什么要進行外部分析：從恐龍滅絕之謎談起 ☆ 在距今大約兩億年前，恐龍占據(jù)著地球生物的主導地位， 稱霸地球達 。這一歷史時期稱為恐龍時代。 ☆許多年以來，恐龍滅絕的確切原因一直沒能搞清楚。各個 領(lǐng)域的科學家從各自不同的角度給出了一個又一個頗具特 色的解釋。其中最具代表性的有三種解釋： ● 白堊紀氣候突變說； ● 天外隕星碰撞說； ● 大型小行星毀滅地球說。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 50 恐龍滅絕的啟示 恐龍的滅絕主要在于恐龍沒有適應環(huán)境變化的能力 ， 也就是說 ， 恐龍沒有意識到環(huán)境變化的威脅 ， 或者意識到環(huán)境變化但沒有能力適應這種環(huán)境變化 ， 最終導致群體滅亡 。 企業(yè)今天面臨的環(huán)境 ， 與恐龍曾經(jīng)經(jīng)歷的景象非常相似 。 在不知不覺的平靜之中 ， 也有可能突然發(fā)生劇烈的變化 ， 例如一場革命性的技術(shù)革新 、 政府更迭或者一次偶然事件導致的消費者習性的根本改變 。 如果企業(yè)不能適應環(huán)境的變化 ， 那么將隨環(huán)境的變化被時代淘汰 。 無論大企業(yè)還是小企業(yè) ， 都需要對環(huán)境變化具有較高的敏感性 ， 時刻關(guān)注環(huán)境變化 ， 以識別環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會與威脅 。 這正是我們?yōu)槭裁匆M行環(huán)境分析的目的 。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 51 宏觀環(huán)境分析 — PESTN 政治環(huán)境 Political 經(jīng)濟環(huán)境 Economical 社會環(huán)境 Social 科技環(huán)境 Technical 國內(nèi)國際政治格局與國際關(guān)系，政府產(chǎn)業(yè) 政策與管制，法律體系，社會安定等 國內(nèi)國際大市場，國際化組織政策，國民 經(jīng)濟發(fā)展，財政、貨幣、稅收政策等 人口，環(huán)境，社會習俗，消費習慣與購買 力，社會價值觀與道德體系，移民政策等 技術(shù)發(fā)展趨勢，及其對社會和市場的影響， 如當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生物技術(shù)的影響等 自然環(huán)境 Natural 企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資源方面 的發(fā)展變化趨勢，及其對企業(yè)生產(chǎn)的影響 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 52 行業(yè)環(huán)境分析 — 行業(yè)含義及其分類 行業(yè)的含義： 行業(yè)或產(chǎn)業(yè)泛指所提供的產(chǎn)品或服務類似而競相滿足同類顧客需要的企業(yè)群體 。 行業(yè)的分類： 中國國家技術(shù)監(jiān)督局以 1988年的 《 國際標準行業(yè)分類 》（ ISIC） 為參照 ， 將行業(yè)按門類 、 大類 、 中類和小類分類 ，分別對應于一到四位數(shù)代碼的分類方法 ， 并于 1995年開始實施 《 國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼 ， GB/T475494》 新標準 。按照我國的分類體系 ， 在中類 ， 洗衣機 、 電冰箱 、 空調(diào)器同屬于日用電器制造業(yè) 。 但在小類他們屬于不同的行業(yè) 。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 53 中國國民經(jīng)濟行業(yè)分類代碼方法（舉例） 門類 ， ， ， ?? ， ， ?? 一位數(shù)分類 大類 例如： 40電氣機械及器材制造業(yè) 41電子及通信設(shè)備制造業(yè) 83計算機應用服務業(yè) 二位數(shù)分類 中類 例如： 404電工器材制造業(yè) 414電子計算機制造業(yè) 406日用電器制造業(yè) 417日用電子器具制造業(yè) 831軟件開發(fā)咨詢業(yè) 三位數(shù)分類 小類 例如： 4061洗衣機制造業(yè) 4171電視錄攝像機制造業(yè) 4062吸塵器制造業(yè) 4172收錄機錄音機制造業(yè) 4063電冰箱制造業(yè) 4065空調(diào)器制造業(yè) 四位數(shù)分類 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 54 行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效的關(guān)系（ SCP模型） 結(jié)構(gòu) — 行為 — 績效模型 Structure—Conduct—Performance 行業(yè)結(jié)構(gòu) 競爭者的數(shù)目 產(chǎn)品差異化 進入障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化 集團化程度 企業(yè)行為 定價行為 產(chǎn)品方針 研究與開發(fā) 工廠投資 合法戰(zhàn)術(shù) 績效 企業(yè)層次 （高、正常、低） 社會層次 （生產(chǎn)和分配效 率，就業(yè)） 行業(yè)結(jié)構(gòu)引導企業(yè)的行為（戰(zhàn)略），并由此決定企業(yè)的績效 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 55 行業(yè)的關(guān)鍵經(jīng)濟特性與戰(zhàn)略的相關(guān)性 行業(yè)關(guān)鍵經(jīng)濟特性 企業(yè)戰(zhàn)略 市場規(guī)模 小市場吸引不了大的或新企業(yè)；大市場引起公司的興趣 市場增長率 快速增長的市場鼓勵公司進入該市場；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭對手出局 生產(chǎn)能力過剩 或緊缺 過剩會降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率 行業(yè)獲利水平 高利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條往往促使退出 進入／退出障礙 壁壘高可保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進入者突破障礙 高價位產(chǎn)品 追尋低價的購買者將增加 標準化的產(chǎn)品 會使購買者的權(quán)力增加 技術(shù)變革迅速 企業(yè)風險加大 資源條件 資本、時間等資源需求成為進入、退出行業(yè)的重要因素 縱向整合 提高資本需求；產(chǎn)生競爭差異及成本差異 1規(guī)模經(jīng)濟 具有成本競爭力所必需的產(chǎn)量和市場份額提高 1產(chǎn)品革新迅速 縮短產(chǎn)品壽命周期 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 56 行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析 定義： 成功關(guān)鍵因素是在行業(yè)中占優(yōu)勢地位 ， 對企業(yè)總體競爭地位有著重大影響的條件 、 變量或能力 。 成功關(guān)鍵因素可以是一種價格優(yōu)勢 ， 一種資本結(jié)構(gòu)或消費者組合 ， 一種垂直一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu) 。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 57 行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析的步驟 識別行業(yè)或企業(yè)的成功關(guān)鍵因素 確定成功關(guān)鍵因素的權(quán)數(shù) 確定各成功關(guān)鍵因素的評價值 將各關(guān)鍵要素的評價值與相應權(quán) 數(shù)相乘并加總 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 58 經(jīng)驗曲線、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟 經(jīng)驗曲線 定義： 經(jīng)驗曲線是指當某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。經(jīng)驗曲線優(yōu)勢是成本分析的關(guān)鍵。 原因： 勞動的效率；工藝的改進；產(chǎn)品的改善。 規(guī)模經(jīng)濟 定義： 規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。 與經(jīng)驗曲線的區(qū)別： 導致成本下降的原因不同； 促使成本下降的方式不同。 范圍經(jīng)濟 定義： 范圍經(jīng)濟是指隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的多樣化，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化，從而使企業(yè)的成本減少。 從經(jīng)濟學上看，一般用 相對總成本 來定義范圍經(jīng)濟。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 59 范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢 公司范圍 ? 共享的設(shè)備、后勤 與采購力量 ? 共同的技術(shù) ? 共享的經(jīng)營資源 ? 共同的顧客 ? 共同的渠道 ? 品牌價值 業(yè)務單位的 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 ? 高質(zhì)量 范圍經(jīng)濟的戰(zhàn)略風險： ? 范圍經(jīng)濟的依賴于以前獨立的單位之間的資源共享和一定程度的協(xié)調(diào)活動，并會導致 組織結(jié)構(gòu)與體制的深刻變化，從而要求更加科學的管理，避免增加成本。 ? 如果公司的競爭戰(zhàn)略長期保持不變，則公司開發(fā)出的并與實施的戰(zhàn)略相適應的資源就 會逐漸導致慣性，阻礙變革，不再給公司帶來核心能力。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 60 行業(yè)競爭力分析 —— 五種競爭力量模型 買方 討價還價 能力 替代品 威脅 威脅 潛在進入者 同行企業(yè) 間的競爭 討價還價 能力 供方 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 61 五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度 ， 決定著行業(yè)競爭的激烈程度 ， 決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力 。 不同行業(yè)的競爭力量的綜合強度是不同的 ， 因此各行業(yè)利潤的最終潛力也不同 。 競爭力的綜合強度有強烈和緩和之分 。 在競爭激烈的行業(yè)中 ， 一般不會出現(xiàn)某家企業(yè)獲得驚人的收益的狀況 。 在競爭相對緩和的行業(yè)中 ， 各企業(yè)普遍可能獲得較高的收益 。 從戰(zhàn)略制定的觀點看 ， 五種基本競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力 。 但是 ， 各種力量的作用是不同的 ， 常常是最強的力量或是某股合力共同處于支配地位 ， 起決定作用 。 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 62 新進入者的威脅 ★ 規(guī)模經(jīng)濟 ★ 產(chǎn)品差異化 ★ 資金的需求 ★ 轉(zhuǎn)換成本 ★ 分銷渠道 ★ 原材料與技術(shù)優(yōu)勢 ★ 政府政策 ★ 可能的報復 進入壁壘 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 63 退出壁壘 退出壁壘 （ exit barriers） 是指那些迫使投資收益低 、 甚至是虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的因素 。 這些因素主要有： ★ 固定資產(chǎn)高度專業(yè)化 （ 資產(chǎn)專用性 ） ★ 退出成本過高 （ 如勞動合同 ） ★ 協(xié)同關(guān)系密切程度 ★ 感情障礙 ★ 政府和社會的限制 2023/2/13 廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 64 進入壁壘和退出壁壘對行業(yè)利潤的影響 退出壁壘