【正文】 管理學(xué)院 37 企業(yè)愿景的作用 使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識； 降低由于缺少企業(yè)愿景而給公司管理決策上所帶來的風(fēng)險(xiǎn)； 低層的管理部門可以依照它來制定部門使命 ， 設(shè)臵部門的目標(biāo)體系 ， 制定與公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門和職能戰(zhàn)略； 激勵公司的員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)公司的愿景作出自己的貢獻(xiàn) 。 ” 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 39 企業(yè)使命的界定 ☆ 顧客的需求 ， 即企業(yè)需要滿足顧客什 么方面的需求； ☆ 顧客群 ， 即企業(yè)需要滿足的對象是誰； ☆ 滿足顧客的需求的方式 ， 即企業(yè)采用 什么樣的技術(shù)和活動來滿足顧客的需 求 。 典型的問題包括： “ 我們處在什么行業(yè) ?” 我們應(yīng)當(dāng)處于什么行業(yè) ? 要從顧客角度考慮反應(yīng)而非組織自身角度： “ 我們處于這樣的行業(yè) ， 要開發(fā)能使讀者在戰(zhàn)略方面獲得信息并受到教育的書 。 使命需要概括其方法選擇的主要原因 。 從戰(zhàn)略管理的角度看 ， 企業(yè)目的是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的一種廣義的方向 ， 具有最終的 、 長期的 、 無限的屬性 。 給人的行為設(shè)定明確的方向 ， 使人充分了解自己每一個(gè)行為所產(chǎn)生的效果； 使自己知道什么是最重要的事情 ， 有助于合理安排時(shí)間； 能清晰地評估每一個(gè)行為的進(jìn)展 ， 正面檢討每一個(gè)行為的效率； 能預(yù)先看到結(jié)果 ， 穩(wěn)定心情 ， 從而產(chǎn)生持續(xù)的信心 、 熱情與動力 。 市場附加值（ MVA） 是指公司總價(jià)值升值后，減去股 東實(shí)際投入公司的總資本量所得的價(jià)值量。 （ 4） 年度目標(biāo) ● 年度目標(biāo)是指實(shí)施企業(yè)長期目標(biāo)的年度作業(yè)目標(biāo) ， 可 以說明目標(biāo)進(jìn)展的速度和實(shí)現(xiàn)的效益水平 。 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 48 第二章 行業(yè)與競爭分析 為什么要進(jìn)行外部環(huán)境分析 企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性與成功關(guān)鍵因素 經(jīng)驗(yàn)曲線、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì) 行業(yè)競爭力分析行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 49 為什么要進(jìn)行外部分析：從恐龍滅絕之謎談起 ☆ 在距今大約兩億年前，恐龍占據(jù)著地球生物的主導(dǎo)地位， 稱霸地球達(dá) 。其中最具代表性的有三種解釋： ● 白堊紀(jì)氣候突變說； ● 天外隕星碰撞說； ● 大型小行星毀滅地球說。 如果企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化 ， 那么將隨環(huán)境的變化被時(shí)代淘汰 。 行業(yè)的分類： 中國國家技術(shù)監(jiān)督局以 1988年的 《 國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類 》（ ISIC） 為參照 ， 將行業(yè)按門類 、 大類 、 中類和小類分類 ，分別對應(yīng)于一到四位數(shù)代碼的分類方法 ， 并于 1995年開始實(shí)施 《 國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼 ， GB/T475494》 新標(biāo)準(zhǔn) 。 成功關(guān)鍵因素可以是一種價(jià)格優(yōu)勢 ， 一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者組合 ， 一種垂直一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu) 。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 定義： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時(shí)，其單位成本趨于下降。 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 59 范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢 公司范圍 ? 共享的設(shè)備、后勤 與采購力量 ? 共同的技術(shù) ? 共享的經(jīng)營資源 ? 共同的顧客 ? 共同的渠道 ? 品牌價(jià)值 業(yè)務(wù)單位的 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 ? 高質(zhì)量 范圍經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： ? 范圍經(jīng)濟(jì)的依賴于以前獨(dú)立的單位之間的資源共享和一定程度的協(xié)調(diào)活動，并會導(dǎo)致 組織結(jié)構(gòu)與體制的深刻變化，從而要求更加科學(xué)的管理，避免增加成本。 競爭力的綜合強(qiáng)度有強(qiáng)烈和緩和之分 。 但是 ， 各種力量的作用是不同的 ， 常常是最強(qiáng)的力量或是某股合力共同處于支配地位 ， 起決定作用 。 ● 購買者從購買本行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買替代品時(shí) ， 只需承擔(dān)很小的轉(zhuǎn)換成本 ， 替代品的威脅就大 。 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 68 行業(yè)內(nèi)部的抗衡是指行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度 。 通過選擇最重要的戰(zhàn)略要素 ， 并且將每一公司在其所在的行業(yè)中定位 ，那么我們就有可能識別一個(gè)或多個(gè)公司戰(zhàn)略群體 。 其次 ， 五種競爭力量的強(qiáng)度在不同的戰(zhàn)略群體中各不相同 。 它能幫助企業(yè)了解它所在的行業(yè) ， 并分辨出最接近的競爭對手 。 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 78 Gary Hamel： “ 核心能力是組織中的 積累性學(xué)識 ， 特別是關(guān)于如何整合各種不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識 。 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 83 SWOT分析的矩陣圖 內(nèi)部劣勢 (W) 內(nèi)部優(yōu)勢 (S) 外部機(jī)會 (O) 外部威脅 (T) Ⅰ 增長型戰(zhàn)略 (SO) Ⅱ 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 (WO) Ⅲ 防御性戰(zhàn)略 (WT) Ⅳ 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 (ST) 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 84 投資組合分析 ? 波士頓矩陣（ BCG矩陣） ? 通用矩陣（ GE矩陣） ? 產(chǎn)品／市場演變矩陣（ Hofer矩陣） 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 85 波士頓矩陣（ BCG矩陣）圖 明星業(yè)務(wù)（ Star） 增加投資 ， 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ，維持市場地位 ， 是企業(yè)長期發(fā)展的機(jī)會和利益來源 問題業(yè)務(wù)（ Question mark） 業(yè)務(wù)增長快 ， 市場占有率低 ，需要大量資金 。應(yīng)大量投入，促其成長。 放棄戰(zhàn)略： 適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有 發(fā)展前途的狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位。 把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四種類型 ， 過于簡單 。 波士頓矩陣的局限性 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 88 中 強(qiáng) 弱 中 低 高 通用矩陣圖 ?市場規(guī)模 ?增長率 ?邊際利潤 ?競爭強(qiáng)度 ?季節(jié)性 ?周期 ?對資源要求 ?社會影響 ?法規(guī) ?環(huán)境 ?機(jī)會與威脅 行業(yè)吸引力因素 ?相對市場份額 ?信譽(yù) /形象 ?供應(yīng)商與顧客議價(jià)力 ?質(zhì)量與服務(wù)方面的能力 ?相對成本 ?邊際利潤 ?KSF的配合 經(jīng)營實(shí)力因素 評分 : 1 = 弱 。 企業(yè)的價(jià)值鏈分析 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開 發(fā) 采 購 進(jìn) 貨 后 勤 生 產(chǎn) 作 業(yè) 發(fā) 貨 后 勤 售 后 服 務(wù) 銷 售 邊 際 利 潤 邊 際 利 支 持 活 動 基本活動 價(jià)值鏈 （ Value Chain) 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 95 按價(jià)值活動的工藝順序 ， 基本活動由五個(gè)部分構(gòu)成 : ① 內(nèi)部后勤 (inbound logistics)， 與接收 、 存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動； ② 生產(chǎn)作業(yè) (operations)， 與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動； ③ 外部后勤 (outbound logistics)， 與集中 、 存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動； ④ 市場營銷和銷售 (marketing and sales)， 與傳遞信息 、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動； ⑤ 服務(wù) (service)， 與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動 。 支持活動（輔助活動） 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 97 價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系 價(jià)值活動間 聯(lián)系的原因 ? 同一功能可以以不同的方式實(shí)現(xiàn) ? 通過支持活動保證主體活動的成本或效益 ? 以不同的方式實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證功能 內(nèi)在聯(lián)系形 成優(yōu)勢的方式 ? 最優(yōu)化 ? 協(xié)調(diào) 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 98 ? 企業(yè)必須以優(yōu)于競爭對手的方式完成特定的基本活動或支持活動 ? 企業(yè)要開展一種任何競爭對手都不能進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)造活動 ? 企業(yè)在內(nèi)部基本活動和支持活動都不具備優(yōu)勢的情況下 ， 必須尋求企業(yè)間價(jià)值鏈聯(lián)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào) 價(jià)值鏈分析的意義與企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑 。 ② 人力資源管理 (human resource management)， 包括組織各級員工的招聘 、 培訓(xùn) 、 開發(fā)和激勵等價(jià)值活動 。 10 = 強(qiáng) 吸引力評分 5 8 2 6 4 7 4 5 吸引力加權(quán)評分 加權(quán) 經(jīng)營實(shí)力因素 ? 相對市場份額 ? 低成本能力 ? 質(zhì)量或服務(wù)上與競爭對手相比 ? 技術(shù)與革新能力 ? 關(guān)鍵資源因素的情況 ? 品牌聲譽(yù) /形象 ? 相對于競爭者的利潤水平 加權(quán)和 經(jīng)營實(shí)力評分 ? 議價(jià)能力 經(jīng)營實(shí)力評價(jià) 2023/2/13 廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 91 強(qiáng) 中 弱 ?識別增長的細(xì)分 市場 ?大力投資 ?維持競爭地位 投資與增長戰(zhàn)略 ?增長 ?尋求支配地位 ?最大化投資