【文章內(nèi)容簡介】 作的衡量標(biāo)志 —— “總部 區(qū)域管理中心 城市公司 項目部”、“ 1個區(qū)域中心 +3個以上的周邊城市”，實現(xiàn)區(qū)域化運作的集中在珠三角、長三角 空降式布局比較明顯，以點帶面是主流模式，從發(fā)展時期看一個城市公司發(fā)展成為區(qū)域公司需要 610年左右的時間 1 2 3 4 對中建地產(chǎn)的啟示 作為全國性公司，競爭區(qū)域不存在藍(lán)海，三大核心區(qū)域必須進入 以點帶面是主要選擇，先布局、再發(fā)展，在發(fā)展中布局 從經(jīng)驗來看，在核心城市群立刻形成區(qū)域公司條件尚不成熟，一般經(jīng)驗需要 68年的發(fā)展歷程 暫不強求一線城市的市場份額，能力資源不匹配 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 中建地產(chǎn)區(qū)域布局 —— 基于城市群的布局思路 什么是城市群 ? 城市群（ 城市帶、城市圈、都市群或都市圈）指以中心城市為核心，向周圍輻射構(gòu)成城市的集合。城市群的特點反映在經(jīng)濟緊密聯(lián)系、之間的產(chǎn)業(yè)分工與合作，交通與社會生活、城市規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相互影響。由多個城市群或單個大的城市群即可構(gòu)成經(jīng)濟圈。 為什么以城市群作為研究范圍 ? 城市群是區(qū)域經(jīng)濟的主要劃分單位； ? 城市群是國際競爭的基本單位 ； ? 城市群能夠反應(yīng)城市之間的有機聯(lián)系與功能分工； 城市群劃分標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)國家十一五規(guī)劃及地方規(guī)劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將中國大部分城市劃分為 17個城市群及城鎮(zhèn)密集區(qū) 1 長三角城市群 2 珠三角城市群 3 京津冀城市群 4 山東半島城市群 5 遼中南城市群 6 川渝城市群 7 中原城市群 8 海峽西岸城市群 9 湘中城市群 10 關(guān)中城市群 11 長江中游城市群 12 哈大齊城市群 13 滇中城市群 14 淮南城市群 15 黔中城市群 16 北部灣城市群 17 環(huán)鄱城市群 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 注：十七個城市群并未完全包括我國的所有城市，西部的大部分城市尚未形成城市群 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 中建地產(chǎn)區(qū)域布局 —— 基于城市群的布局思路 ? 一級城市群經(jīng)濟總量達(dá)到 10000億以上，包括：長三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山東半島城市群； ? 二級城市群經(jīng)濟總量在 5000~7000億，包括：遼中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峽西岸城市群、湘中城市群； ? 三級城市群經(jīng)濟總量在 2023~3000億，包括：關(guān)中城市群、長江中游城市群、哈大齊城市群等； ? 經(jīng)濟總量 2023億以下為四級城市群 05000100001500020230250003000035000一級城市群 二級城市群 GDP10000億以上 GDP5000~7000億 三級城市群 GDP2023~3000億 四級城市群 GDP2023億以下 GDP 城市群 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 中建地產(chǎn)區(qū)域布局目標(biāo)：“ 5+X” 5 X 北京、上海、天津、西安、合肥五個核心城市為重點 優(yōu)先考慮經(jīng)濟總量在 5000億以上的一級城市群和二級城市群 一級城市群， 包括京津冀、長三角和山東半島城市群； 二級城市群， 包括川渝、中原、湘中和遼中南城市群； 已進入的其他城市群 ，包括關(guān)中、長江中游、淮南、黔中等。 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 對應(yīng)實施策略 中心布局、全面開花策略 1 在確定的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，首先進入中心城市，在實現(xiàn)資金積累、品牌積累和人才積累之后，快速向周邊次中心城市、功能中心城市進行輻射 中建地產(chǎn)優(yōu)先關(guān)注的“目標(biāo)城市群內(nèi)中心城市”包括： 京津冀城市群 北京、天津 長三角城市群 上海、南京、杭州 山東半島城市群 青島、濟南 川渝城市群 成都、重慶 湘中城市群 長沙 中原城市群 鄭州 遼中南城市群 沈陽、大連 關(guān)中城市群 西安 長江中游城市群 武漢 淮南城市群 合肥 黔中城市群 貴陽 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 近期和中期要突出 “ 進一、保二、補三，區(qū)域深耕細(xì)作 ” 的策略 2 要進入鎖定的一類城市 要保證二類城市市場影響力，逐步提高市場占有率 以三類城市作為補充，各二級集團要在既定區(qū)域選擇 3個以內(nèi)潛力較大城市有選擇進入，不追求無質(zhì)量的簡單擴張，嚴(yán)令禁止“目標(biāo)區(qū)域尚未做強、急于跨區(qū)域拿項目” 要嚴(yán)格執(zhí)行項目投資標(biāo)準(zhǔn)，豐富項目獲取方式和途徑 3 明確項目投資標(biāo)準(zhǔn)，包括“股份公司投資的項目利潤不得低于 2個億，各二級集團獨立投資的項目利潤不得低于 1個億，除股份公司戰(zhàn)略需要的項目外不再與系統(tǒng)外單位合作” 以招拍掛拿地為主，以一二級開發(fā)聯(lián)動、勾地、生地掛凈地摘、項目并購等多種方式為補充 對應(yīng)實施策略 一類城市：北京、上海、天津、西安、合肥 二類城市：城市群中心城市（不含“ 5”） 三類城市：區(qū)域次中心 /功能性中心城市 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 中建地產(chǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)的主旨，始終把客戶需求放在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品實現(xiàn)的中心和根本出發(fā)點，體現(xiàn)出中建地產(chǎn)“創(chuàng)造完美生活空間”的孜孜追求以及對客戶的細(xì)致關(guān)懷 客戶至上、精品為先 聚焦重點、精耕細(xì)作 行動目標(biāo)，在全面構(gòu)建完整產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注當(dāng)前中國住宅的主流產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，精耕細(xì)作 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 房地產(chǎn)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn) 以檔次區(qū)分產(chǎn)品： 低檔、中檔、高檔 根據(jù)客戶全生命周期的購房行為來進行產(chǎn)品類型區(qū)分 首次置業(yè)、首次換房、再次換房、退休置業(yè) ? 萬科確立了鎖定終身客戶的策略，就是為特定人群打造住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們在人生不同階段的的需求而做產(chǎn)品細(xì)分。萬科關(guān)注客戶的需求差異，并認(rèn)為目前中國城市消費者 70％以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。 ? 這種針對客戶生命周期所作的產(chǎn)品線延長和產(chǎn)品細(xì)分，使其集團各項目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使其集團形成完整充實的產(chǎn)品鏈。 標(biāo)桿研究：萬科的產(chǎn)品觀 —— 客戶全生命周期對應(yīng)的全產(chǎn)品線 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 標(biāo)桿研究：萬科的產(chǎn)品觀 —— 對客戶的細(xì)分研究 基本情況 經(jīng)濟務(wù)實家庭 (25%) 首次置業(yè) 生活形態(tài) 房屋需求 關(guān)注晚年家庭 (6%) 退休置業(yè) 職業(yè)新銳家庭 (29%) 首次置業(yè) /首次換房 彰顯成功家庭 (9%) 再次換房 望子成龍家庭 (31%) 首次換房 ? 工作 35年，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎(chǔ)，成員比較年輕，學(xué)歷較高，大部分無孩 ? 在意生活的品質(zhì)和享受生活，娛樂休閑活動最豐富 ? 對房屋的社會標(biāo)簽價值有認(rèn)同，房屋的物理特征上強調(diào)的是個性特征，好的戶型很重要 ? 收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點 ? 有著強烈的家庭觀念 ? 這類家庭對房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性 ? 處于社會中高端階層，高學(xué)歷，高收入，高社會地位 ? 工作忙碌，經(jīng)常加班，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多 ? 房屋購買是事業(yè)成功的標(biāo)志，注重健身場所，硬件設(shè)施，物業(yè)管理，山水園林，位置等 ? 有足夠經(jīng)濟實力的退休老人，同時又較為關(guān)心自身的生活 ? 進行老年人喜歡的安靜運動 ? 房屋是老人安享晚年的地，娛樂鍛煉場所、醫(yī)院、小型醫(yī)療機構(gòu)等是看重的因素 ? 收入不是很高，對價格非常敏感，從現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，未來事業(yè)發(fā)展出發(fā)來買房 ?價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省 ? 購房謹(jǐn)慎認(rèn)真，房屋有著重要的投資意義，務(wù)實的購房風(fēng)格，對房屋物理特征嚴(yán)格把關(guān) 新的客戶細(xì)分使得萬科關(guān)注客戶 “ 首次購房 — 首次換房－再次換房－退休用房 ” 的終身購房計劃，終身客戶模式使得萬科使每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，也使萬科拓展了開發(fā)領(lǐng)域 —— 從為中產(chǎn)階級白領(lǐng)、私營企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅。客戶細(xì)分帶來的客戶群擴大大大延伸了其產(chǎn)品線 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 產(chǎn)品目標(biāo)研究 按照中國城市住宅的當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢，我們將住宅產(chǎn)品分為 7大類型 住宅產(chǎn)品分類矩陣 居所功能 享受型 改善型 基本居住型 中心區(qū) 城中心 發(fā)展區(qū) 城郊 靜默區(qū) 郊區(qū) 城市區(qū)位 商務(wù)住宅 城市改善型 城市棲居型 城郊改善型 城郊棲居型 高端產(chǎn)品 郊區(qū)享受型 非主流 較少見 1. 商務(wù)住宅 2. 城市改善型 3. 城市棲居型 4. 城郊改善型 5. 城郊棲居型 6. 郊區(qū)享受型 7. 高端產(chǎn)品 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 產(chǎn)品目標(biāo)研究 幾個主要房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合模式 萬科 中海 保利 碧桂園 和諧 共生 責(zé)任 創(chuàng)新 產(chǎn)品目標(biāo)研究 對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品組合策略的幾個觀點： 建立成熟的、被市場認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品系列，已經(jīng)越來越引起房地產(chǎn)企業(yè)的重視 從快速發(fā)展需求來看，普遍選擇改善型住宅作為主流產(chǎn)品，萬科、中海、保利、富力等企業(yè)的城郊改善型和城市改善型項目的銷售收入都超過了其總體銷售收入的 50% 全國性布局的房地產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品線都比較豐富 1 – ..