【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者對(duì)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度與偏好傾向，以及影響與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，差異化品牌優(yōu)勢(shì)的形成。 『 卓越洞察 』『 卓越建議 』 具體建議見(jiàn) 《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 5657頁(yè)二、子品牌定位相關(guān)診斷 地產(chǎn)形象情感認(rèn)知選擇最多的依次是： 品味，創(chuàng)新、尊貴、個(gè)性公眾調(diào)研：提及華中地產(chǎn)項(xiàng)目，您的情感認(rèn)知是？?jī)r(jià)值定位功能上的好處：產(chǎn)品質(zhì)量好，具有特色建筑風(fēng)格；（由外部調(diào)研及內(nèi)部訪談總結(jié)）情感上的好處：品質(zhì)不錯(cuò)，在保定買華中的房子有面子；（由據(jù)業(yè)主訪談及外部調(diào)研總結(jié)）品牌形象個(gè)性：華中地產(chǎn)的品牌特征是 “ 健康 尊貴 ” ；故事：華中地產(chǎn)的假日雅典城獲得聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的宜居獎(jiǎng)；價(jià)值：華中地產(chǎn)品牌代表著保定中高檔社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)；體驗(yàn)：華中目前尚未有樣板房體驗(yàn)服務(wù)，物業(yè)較貴。1. 華中地產(chǎn)品牌定位要素檢核 華中地產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)：選擇最多的是產(chǎn)品質(zhì)量很好，其次是具有特色建筑風(fēng)格。這與采訪華中地產(chǎn)樊工的評(píng)價(jià)比較接近。 （地產(chǎn)公司樊工認(rèn)為 ,華中地產(chǎn)產(chǎn)品差異化主要還是體現(xiàn)在建筑風(fēng)格上）公眾調(diào)研：您對(duì)華中地產(chǎn)項(xiàng)目的總體評(píng)價(jià)？ 結(jié)合上述資料，華中地產(chǎn)品牌在保定來(lái)說(shuō)，內(nèi)功已修煉得比較扎實(shí)，功能也好，品質(zhì)也好，基本能得到消費(fèi)者認(rèn)可。但是我們走出保定后，將面臨更多強(qiáng)勁對(duì)手，我們需要站在全國(guó)一流地產(chǎn)企業(yè)的高度，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、企業(yè)品牌方面，來(lái)全方位檢核與完善自己 ,建立完善的品牌傳播渠道與良好的客戶關(guān)系管理。『 卓越洞察 』『 卓越建議 』 具體建議請(qǐng)參閱： 《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 58頁(yè)價(jià)值定位功能價(jià)值：推出 “ 全程固定經(jīng)紀(jì)人 ” 、 “ 交易明白卡 ” 等服務(wù)；情感價(jià)值：感性利益訴求表現(xiàn)為 “ 朋友般的服務(wù) ” 。2. 華中經(jīng)紀(jì)品牌定位要素檢核 品牌形象 個(gè)性：華中經(jīng)紀(jì)的品牌特征是 “ 陽(yáng)光 專業(yè) 安全 ” ； 故事：華中經(jīng)紀(jì)經(jīng)常進(jìn)入居民社區(qū)開(kāi)展公益宣傳活動(dòng)； 價(jià)值：華中經(jīng)紀(jì)品牌代表著專業(yè)的房屋經(jīng)紀(jì)服務(wù)； 體驗(yàn)：客戶反映交易比較安全?！?卓越洞察 』『 卓越建議 』具體建議請(qǐng)參閱： 《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 59頁(yè) 對(duì)經(jīng)紀(jì)公司的品牌定位分析，可以看到華中經(jīng)紀(jì)在品牌形象上表現(xiàn)出一、二手房交叉運(yùn)營(yíng)的局面；這對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司品牌形象的建立是不利的，建議明確經(jīng)紀(jì)公司二手房的業(yè)務(wù)形象。 在對(duì)華中經(jīng)紀(jì)品牌構(gòu)建的工作中，卓越為華中經(jīng)紀(jì)設(shè)計(jì)了一套品牌定位系統(tǒng) ——“ 置業(yè)管家 ”金字塔模型。 品牌定位中包含：品牌 DNA、品牌個(gè)性、品牌主張、品牌特征、品牌傳播主題五個(gè)方面。價(jià)值定位功能價(jià)值：推出 “ 保潔服務(wù)、保安服務(wù)、維修隊(duì)服務(wù) ” 等服務(wù)體系；情感價(jià)值：感性理念是 “ 標(biāo)準(zhǔn) +親情 =家的感受 ” 。（據(jù)訪談可知，執(zhí)行尚不到位）品牌形象個(gè)性：華中物業(yè)品牌目前缺乏個(gè)性特征； （由高層訪談及現(xiàn)有情況總結(jié)）故事：物業(yè)維修員冬天深夜為業(yè)主維修管道，浸濕鞋子，光腳回家； （有故事，尚未提煉）價(jià)值：給予家的感受； （高層及業(yè)主訪談可知， “ 家的感受 ” 體驗(yàn)一般，社區(qū)氛圍不濃）體驗(yàn)：服務(wù)體貼、熱情，地產(chǎn)內(nèi)涵 “ 尊貴 ” 的體現(xiàn)； （由業(yè)主訪談總結(jié)）3. 華中物業(yè)品牌定位要素檢核 通過(guò)上述分析，可以看到華中物業(yè)的品牌形象尚未成熟，整體上還處于起步階段，尚未構(gòu)成華中品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ，社區(qū)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)有待加強(qiáng)。由于保定物業(yè)起步晚，現(xiàn)有人才專業(yè)服務(wù)意識(shí)的認(rèn)識(shí)不足。 ，與大城市物業(yè)服務(wù)相比還有很大距離，服務(wù)品質(zhì)有待提高。『 卓越洞察 』 我們建議華中物業(yè)可將物管模式多元化、系統(tǒng)化，這樣既可豐富服 務(wù)內(nèi)容，又可提高服務(wù)品質(zhì)，并且對(duì)品牌形象的提升有著重要的影響。 未來(lái)可對(duì)華中物業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)研究與規(guī)劃?！?卓越建議 』PART 5 品牌 管理體系診斷一、品牌管理計(jì)劃流程 任務(wù)職責(zé)組織 品牌管理 ，品牌管理使品牌具有生命力，保持一種動(dòng)態(tài)的平衡，保持信息的一致性和權(quán)威性。 ，提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，打造個(gè)性鮮明的品牌形象。 ，推動(dòng)品牌建設(shè)與品牌維護(hù)更新。 ：計(jì)劃、組織、職責(zé)、任務(wù)、流程。二、品牌管理組織診斷萬(wàn)科品牌管理機(jī)構(gòu) ：集團(tuán)副總經(jīng)理 集團(tuán)企劃部品牌小組 各一線公司營(yíng)銷部（兼職品牌對(duì)接人） 可以看出，萬(wàn)科采用自下而上的品牌管理保證：集團(tuán)對(duì)品牌總負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范好監(jiān)督，指導(dǎo)并約束所有使用公用品牌的子公司的品牌推廣行為 ,各子公司負(fù)責(zé)品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合 ,實(shí)行雙向負(fù)責(zé)制?！?品牌是企業(yè)管理理念的外延，靠制度、團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。 ” —— 王石1. 行業(yè)標(biāo)桿品牌管理組織 問(wèn)卷結(jié)果： 對(duì)于中層團(tuán)隊(duì)管理能力， 42%的員工認(rèn)為很強(qiáng)，38%的員工認(rèn)為稍強(qiáng)。2. 華中品牌管理組織現(xiàn)狀 問(wèn)卷結(jié)果： 對(duì)于激勵(lì)下屬管理能力方面， 37%的員工認(rèn)為很強(qiáng)，35%的員工認(rèn)為稍強(qiáng)，這是需要提示提升的管理能力要求。結(jié)果顯示， 60%的員工認(rèn)為 “ 很強(qiáng) ” ， 30%的員工認(rèn)為 “ 稍強(qiáng) ” 品牌管理的基礎(chǔ)：、完善的品牌管理組織； 制。品牌管理的不足：；；；，為企業(yè)內(nèi)部管理的突出優(yōu)勢(shì)，普通員工對(duì)企業(yè)整體管理認(rèn)可度較高。『 卓越洞察 』三、品牌管理內(nèi)容診斷萬(wàn)科品牌管理內(nèi)容： ：原則：嚴(yán)格按照 VI手冊(cè)的規(guī)定監(jiān)督進(jìn)行內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ媸健?LOGO、及品牌廣告應(yīng)用等。 ：項(xiàng)目品牌命名原則：核心品牌制 —— 前綴式。如：萬(wàn)科 . 金域藍(lán)灣：原則：嚴(yán)格按照 《 品牌管理手冊(cè) 》 的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫冊(cè)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。：原則 ： 嚴(yán)格按照 《 品牌管理手冊(cè) 》 以及每年的品牌計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行 每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 、完整的 VI手冊(cè)， VI應(yīng)用體系欠缺。 、展板等宣傳品沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)模板化，集團(tuán)公司與子公司的基礎(chǔ)色彩及 VI規(guī)范應(yīng)用有待完善。 ，需加強(qiáng)品牌管理人員、品牌環(huán)境、市場(chǎng)溝通、服務(wù)設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。 ，需要不斷強(qiáng)化企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致。 。『 卓越洞察 』『 卓越建議 』 華中現(xiàn)階段品牌管理是對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理。不僅通過(guò)標(biāo)識(shí)、顏色、名稱等進(jìn)行品牌管理，還要營(yíng)造品牌體驗(yàn)。具體建議請(qǐng)參閱： 《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 110111頁(yè) PART 6 品牌 傳播體系診斷一、集團(tuán)品牌傳播由經(jīng)典意義上來(lái)看，一般傳播模式可以分為兩種：由母公司統(tǒng)一形式，進(jìn)行品牌傳播，支持子公司的傳播策略。由子公司獨(dú)立對(duì)外傳播，從而支持母公司的品牌傳播。 由于地產(chǎn)行業(yè)的特殊屬性，以及綜合華中目前各項(xiàng)條件， 卓越建議采用第一種方式進(jìn)行傳播策略的擬定。 由華中以統(tǒng)一品牌模式，圍繞母品牌的核心價(jià)值，結(jié)合各子公司品牌個(gè)性進(jìn)行傳播。2. 品牌 傳播模式二、華中母品牌傳播診斷1. 集團(tuán)品牌傳播意義 集團(tuán)品牌傳播是以集團(tuán)品牌的核心價(jià)值為核心，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、包裝等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，提升集團(tuán)的品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌傳播的內(nèi)涵，首先是一種操作性實(shí)物，通過(guò)廣告、公關(guān)關(guān)系、新聞報(bào)道、產(chǎn)品與服務(wù)銷售、口碑傳播等手段，以最優(yōu)化方式提高品牌在目標(biāo)受眾心中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。1. 行業(yè)標(biāo)桿母品牌傳播策略萬(wàn)科母品牌傳播策略： 2023年確立品牌口號(hào) “ 建筑無(wú)限生活 ” ，全國(guó)形象演繹。 2023年，宣傳主題 “ 建筑你的生活，從懂得你的生開(kāi)始 ” 2023年，宣傳主題 “ 無(wú)限生活，用心建筑 ” 2023年，宣傳主題 “ 成就生活夢(mèng)想 ” 2023年 2023年， “ 建筑無(wú)限生活 ”2023年，確立新的品牌口號(hào) “ 讓建筑贊美生命 ” ，沿用至現(xiàn)在。 萬(wàn)科每一階段的品牌形象宣傳，皆充分利用線上線下媒介資源 ,通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、雜志廣告，以及巡展活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳等，為之提供強(qiáng)有力的支撐。2023年萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開(kāi)始聚焦房地產(chǎn)后， 確立 “ 建筑無(wú)限生活 ”的品牌理念 ，開(kāi)始品牌形象的全國(guó)演繹。2023年至 2023年是鞏固布局階段，以不同主題宣傳企業(yè)品牌形象。 2023年 10月 29日，萬(wàn)科在北京舉辦 “ 人居建筑與可持續(xù)發(fā)展 ” 論壇，同時(shí)發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí) ，以四個(gè) “ V” 窗式組合而成的新標(biāo)替換了沿用 19年的 “ VANKE”, 新的品牌口號(hào) “ 讓建筑贊美生命 ” 取代 “ 建筑無(wú)限生活 ”， 集團(tuán)版式開(kāi)始也由此開(kāi)始統(tǒng)一 。2. 華中集團(tuán)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 傳播累積的正向資產(chǎn)： 根據(jù)外部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示： 76%的受訪者知道華中集團(tuán) 根據(jù)有效問(wèn)卷為 809的公眾抽樣調(diào)研顯示：有 80%的受訪者能夠識(shí)別華中 LOGO。你能識(shí)別出下列標(biāo)志是哪個(gè)企業(yè)集團(tuán)的嗎 ？2. 客戶認(rèn)可度高 根據(jù)公眾抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 36%的被調(diào)研者認(rèn)為華中集團(tuán)是 服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)卓越 的公司。另外有將近 超過(guò)一半 的被調(diào)研者認(rèn)為華中集團(tuán)是保定優(yōu)秀的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以推斷，保定消費(fèi)者對(duì)于華中品牌的認(rèn)可程度較高。調(diào)查表明：選擇 “服務(wù)優(yōu)質(zhì)的 ”與 “品質(zhì)卓越的 ”最多，其次 “追求創(chuàng)新 ”和 “