【文章內容簡介】 3 混合 5集中的 差別化 1 低價 /低附加值 7 這些戰(zhàn)略有可能導致最終失敗 本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與周邊各大品質樓盤進行正面沖突，將面臨較大的風險。 如何借助板塊內的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補缺機會，尋找項目差異化，將是本案成功開發(fā)的關鍵。 本案的戰(zhàn)略鐘選擇 低 價格 高 低 附加值 高 2 低價格 4 差異化 6 8 ? 誰是本案的目標消費群體？ ? 讓我們以營銷全城的角度，透視長沙消費者的購房欲望和品味之選，去尋找屬于我們的棲居者 ?? 本案的差異化發(fā)展的實現(xiàn)途徑 客戶差異化 產品魅力化 概念包裝情感化 在超級大盤紛紛搶灘的星沙 ,如何精確的找準屬于未來項目的目標客群 ,避免與周邊大盤的直接客源之爭 在項目前期產品基本確定的情況下 ,客戶差異化將是項目差異化策略的核心 : 圍繞主力的目標客群 ,在前期產品的基礎上 ,怎樣提升產品的魅力與附加值獲得他們的認可 將好的產品在概念包裝上 ,利用情感打動目標客群 ,獲得消費者的共鳴 Contents 項目綜合定位 3 [差異化競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn) ……] —— 準確的項目定位是本案跳出區(qū)域競爭環(huán)境，獲得項目熱銷與價值提升的關鍵 項目客戶定位 準確定位屬于本案的客戶群體 案例參考：筑夢園一期客戶分析 1. 從客戶來源分析：來自長沙市區(qū)的與來自外地的分別占到已成交客戶的 35%和 32%，相反來自星沙中心區(qū)的僅僅為 17%，不到來自市區(qū)的一半；據(jù)訪談，市區(qū)客戶主要是多少與星沙有所關系所以購房，而外地客戶多是往返地州市，外地打工辦廠的客戶，也與星沙有著不解之緣。（外地客戶如永州、耒陽、岳陽）總結要點，星沙作為經開區(qū)，迅速發(fā)展的過程孕育了眾多的高資階層，游走于外地與星沙之間，其歸屬情結與多次置業(yè)兼投資的心態(tài)明顯， 2. 從客戶年齡分析：以 23～ 35歲的小兩口以及三口之家為主，客戶構成呈現(xiàn)普遍年輕化的趨勢 。筑夢園形象定位中的清新形象較為符合預期受眾的心態(tài)與審美情趣。 誰是本案的目標客群 — 客群屬性分析 年輕化 22— 45歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為購房主力，進入適婚年齡的他們決不滿足市區(qū)小戶型，城市邊緣的高性價比、高品質樓盤成為他們首選。 首次 置業(yè) 與市區(qū)小戶型過渡居住不一樣，我們不是強調絕對年輕首次置業(yè)的概念，而是作為第一居所的首次置業(yè)，甚至包括脫離單位宿舍，首次購買社區(qū)型物業(yè)的購房群體 居住 強調居住，作為第一居所的購房群體，自住比例要高于眾多遠郊大盤投資或者自住兼顧的比例。 客群定位關鍵詞： 在這個城市里有這樣一群人： 他們看重居住的品質，追求最能體現(xiàn)性價比的產品 他們屬于 城市年輕化新興 “ 財智階層 ” ，大多屬于首次置業(yè) 他們大多在 2245歲之間，大多已經進入適婚年齡，結婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。 他們有較高的收入，卻沒有豐厚的財富積累，有買房的壓力，又受目前經濟能力所限，無力承擔一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。 他們無力購買主流區(qū)的品質樓盤，只能把眼光投向周邊區(qū)域 在居住地的選擇上，甚至沒有太強的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。 主力客群分析結論 ? 他們是社會的精英，他們是打工族里的皇帝，他們努力拼博為事業(yè)也為愛情和生活，但是市中心里高額的房價，令他們心悸。 ? 他們是高素質的人才，他們向往閑適的生活，工作并不是他們的目的，只是他們的手段，對高品質的生活從來都是他們的不懈追求，才是他們的目的。 ? 他們年輕，稍有積蓄，他們理念超前，他們喜歡聚會，喜歡 PARTY，喜歡社區(qū)的其樂融融。 ? 他們關心怎么樣用少的錢買最適合的房子，他們注重環(huán)境，注重生活，他們沒有嚴格的地域概念。他們向往的是在工作之外的理想城邦。 2245歲的城市新知富階層 看中項目的低門檻、高品質、高性價比，剛性需求量大 目標客群構成與需求 新進入人口本地置業(yè)： 2房 /3房 新婚人口比例突顯： 3房較多 高收入階層需求：大 3房 /大 4房 星沙與城北客群為主，包括城區(qū)客群 主力客群：首次置業(yè)與首次換房者，自住 補充客群：投資客群、自住兼投資者 純投資者： 2房 /3房 自住兼投資者： 3房較多 /4房 看中本案的低門檻、高品質、高性價比，剛性需求量大看中本案所處板塊未來的發(fā)展?jié)摿?，認可項目的高品質，看中項目未來的升值潛力 投資客群相對廣泛，城東、星沙為主，周邊縣市、深圳等外省市炒房者與返鄉(xiāng)置業(yè)者 基于項目產品基本確定的前提下，對項目進行整體的 概念包裝，提煉出最具魅力的產品形象。 項目產品定位 第一居住新城 、非奢享的物業(yè) 和恒基兆業(yè)項目、碧桂園等諸多星沙的超級大盤相比，其“第二居所”甚至“第三居所”的特征明顯，悠閑的假日氛圍、優(yōu)雅的異域格調，都昭示出其明顯的“奢享”物業(yè)特征。往往屬于“ 5+2”生活模式中“ 2”的定義范疇。而我們是“非其” 的定位。類似于七喜“非可樂”的定位模式。 、非社區(qū)概念 城市的現(xiàn)代、活力、時尚、向上的氛圍充斥在社區(qū)里，與周邊社區(qū)交付后長期淪為“空城”的特質不同，我們讓社區(qū)成為城市的一個部分，自身成為一座活力的小城。讓時尚與激昂的熱情能在社區(qū)里每一個年輕的面孔上深刻烙印。 現(xiàn)代的、年輕的、活力的“第一居所” 高層低密度大型社區(qū) 基于年輕的城市化進程 48萬平米城市級的現(xiàn)代都市化建筑群 核心定位理念 二、以城市的視角來定義 不以簡單的居住社區(qū)來窠臼自己 一、面向未來的人居發(fā)展的必然趨勢 “邊緣化”置業(yè)并非郊區(qū)化置業(yè) 三、“新”長沙市民的新城 四、感受城市的氛圍和時尚的張力 城市級的住宅區(qū)模式 新青年 第一居住新城 未來 青年城： 魅力之城 A Glamorous City 項目核心價值體系的構建的問題提出： 如何打造城市級住宅模式？ 核心價值體系 構建的戰(zhàn)略思考 三、如何提高項目的銷售力，提高產品性價比，在全城競爭中脫穎而出，實現(xiàn)項目又快又好的銷售業(yè)績？ 二、如何改變目前區(qū)域生活配套缺乏的困境，打造“零距離”生活圈，吸引消費者買了后愿意住進來？ 一、如何在目前地理位置相對偏遠的區(qū)域，樹立項目品牌，奪人眼球，與城郊邊緣的大盤抗衡，號召全城 ? 城市級居?。?老百姓買得起的好房子 從未來置業(yè)樸實、務實的開發(fā)經營理念出發(fā)，著眼于老百姓“買得起、住得進”的設想去構建我們的產品核心價值體系。 新長沙、新青年、第一宜居新城 學習重慶 水晶酈城的開發(fā)定位理念 倡導配套完整的城市規(guī)劃設計理念 新長沙 新生活 國際青年城 長沙第一居所：高層低密度城市級住宅區(qū) 純粹的青年群體 純粹的現(xiàn)代建筑 價值一：長沙首個超大規(guī)模的高層、低密度生活城 價值二：“動起來”的活力公園，“親和性”園林景觀 園林設計上賦予其更多的功能性，強調“動”態(tài)設計，而非一種“靜態(tài)”的設計。 強調業(yè)主更多的參與感。保持其熱烈豐富的氛圍。 時尚、現(xiàn)代、動態(tài)的園林設計。 在現(xiàn)有園林水、坡、林的感覺中賦予更多的動感和時尚，從而進一步體現(xiàn)出項目的作為“第一居所”的特色。 全方位的活力社區(qū) （康體配套） 康體中心 游泳、康體戶外健身器材 小區(qū)中心花園景觀泳池 老年人活動區(qū)、親子樂園 果嶺練習 棋牌室 網球場、籃球場 融入景觀之中 對內外統(tǒng)一經營 英式桌球 健身中心 乒乓球等 健身、跳操等 社區(qū)康體配套根據(jù)其經營內容、業(yè)主偏好由四個部分組成。 參考案例：金地梅隴鎮(zhèn)的“捉迷藏”主題園林 價值三、零距離生活圈，讓消費者愿意住進去 購物 餐飲 社區(qū)服務 物業(yè)管理 育幼和老人護理 停車 公共交通 兒童教育 休閑健身 文化娛樂 居住 核心 以一個 “城市級”的標準 來規(guī)劃國際青年生活城，盡量把 居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購物 這些功能結構都包括到住宅區(qū)中。如下圖： 軟件升級：青年俱樂部，快樂新干線車隊 在產品硬件不斷升級的競爭形勢下，核心軟件的升級將是制勝的法寶。 新青年俱樂部 聯(lián)合物業(yè)公司成立各種年青人喜好的俱樂部，主要致力于發(fā)展有挑戰(zhàn)性的戶外體育運動、拓展培訓、自駕越野，俱樂部有戶外店、拓展基地、戶外酒吧。 使未來國際青年城一個前沿文化、時尚運動的窗口，借此窗口使社會各界青年精英在此相會，使各種思維在此交融并迸發(fā)出火花。 倡導“青春、活力、共享、快樂”的精神理念！ 快樂新干線車隊 開發(fā)商前期購買多臺巴士，前期既可以作為看房巴士在市區(qū)穿行。承諾后期作為社區(qū)業(yè)主巴士投入運營。 社區(qū)巴士從小區(qū)出發(fā)開往星沙城區(qū)中心，試情況可以開通一條前往火車站的線路。 巴士可以在上下班時間與周末循環(huán)投入運營，其他時間按每 30分鐘一趟運營。 價值四：全空中院落，引領星城宜居新時代 院落； 到院落中 觀賞性 3. 讓每個人能有一片 自己安逸的天地 歸屬感 的重要活動休閑交流中心 ，體驗生活， 聆聽故事 人性化 +感性化 全空中院落 高密度趨勢下高層院落住宅的設計手法，最大限度地打造性價比“價值空間” 全空中院落設計 典型的設計表現(xiàn)為： 增加約 10~15%的戶外庭院空間 標準戶型 +室外陽臺 +室外庭院空間 空中院落物業(yè)經典分享：蘇州湖濱一號 完全贈送的大露臺 僅算半面積的空中花園 未來國際青年城：空中院落參考意向圖 宜居標準 構建國際新青年生活模式 建立新的游戲規(guī)則、樹立國際新青年生活的新標準是本項目的使命 闡釋：宜居生活主要是指源于大自然的生活環(huán)境標準，將遠高于現(xiàn)行的標準移植于住宅，倡導一種全新的城市新貴們的生活標準，易于理解和接受： 一、過濾掉城市的喧囂繁雜，但創(chuàng)造出嶄新的都市意象 （地段標準） 二、市場細分的同時給于一個同質人群共同喜愛的全新社區(qū) （純粹性標準） 三、過濾掉視覺障礙，留下寬闊的視野和無邊的景觀 （景觀標準） 四、過濾掉層次差別大的客戶，留下共同愛好與追求的鄰居 （客戶同質標準） 五、過濾掉外界的干擾，留下安全舒適的自由隨意 （管理標準） 價值五 :原創(chuàng)國際新青年