促銷戰(zhàn)略管理知識分析方案(編輯修改稿)
2025-02-13 12:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競賽、贈獎等等的形式不同，但它們都有3個明顯特征：① 、傳播信息： 它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。 ② 、刺激： 它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處。 ③ 、邀請： 明顯地邀請顧客來參加目前的交易。公司使用銷售促進工具是為了產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起目標顧客對產(chǎn)品的注意，扭轉銷售下降。但是它的影響常常是 短期 的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。3/24/2023 17廣東工業(yè)大學市場營銷教研室18 公共關系的特點?公共關系（ PR）與宣傳也具有 3個明顯特性：① 、高度可信性 ：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 ② 、消除防衛(wèi)： 很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播效果更好或更易接受。 ③ 、戲劇化： 公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。一個深思熟慮的公共關系活動，同其他促銷組合因素協(xié)調起來能取得極大的效果。3/24/2023 18廣東工業(yè)大學市場營銷教研室19 人員推銷的特點?人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。理由在于，與廣告相比較，人員推銷有 3個明顯特性：① 、人與人面對面接觸： 人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互 影響的關系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調整。 ② 、人際關系培養(yǎng)： 人員推銷允許建立各種關系，從注重實際的銷售關系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關系、有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里。 ③ 、反應 ：人員推銷會使購買者在聽了銷售人員的談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮貌的“ 謝謝 ” 也罷。3/24/2023 19廣東工業(yè)大學市場營銷教研室20 人員推銷的特點?人員推銷也有比廣告不足之處：① 、效率低。 人員接觸的數(shù)量有限 ② 、費用昂貴。 因為效率低和要承擔長期義務。 ③ 、靈活性差。 廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預算規(guī)模要改變就很困難。3/24/2023 20廣東工業(yè)大學市場營銷教研室21 直（接）銷（售）的特點?直接營銷的形式多種多樣 ——直郵、電訊營銷、電子商務、網(wǎng)絡營銷等等 ——但它們都有這些明顯特征：① 、非公眾性： 信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 ② 、定制： 信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。 ③ 、及時： 為了發(fā)送給某人，信息準備得非?？旖荨? ④ 、交互反應： 信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應而改變。3/24/2023 21廣東工業(yè)大學市場營銷教研室22 確定促銷組合的因素產(chǎn)品的市場類型消費品 產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進公共關系廣告相對重要性3/24/2023 22廣東工業(yè)大學市場營銷教研室23 確定促銷組合的因素“推（ Push） ”、 “拉（ Pull） ”戰(zhàn)略制造商 中間商 用 戶促銷活動 需求需求促銷活動制造商 用 戶中間商 需求需求推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略推戰(zhàn)略要求更多使用人員銷售或貿(mào)易促銷拉戰(zhàn)略要求更多廣告和消費者促銷3/24/2023 23廣東工業(yè)大學市場營銷教研室24 確定促銷組合的因素?在消費者不同的購買階段，不同促銷工具的使用的費用與獲得的促銷效果——成本效應是不同的。購買者的準備階段3/24/2023 24廣東工業(yè)大學市場營銷教研室25 確定促銷組合的因素?在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷工具的成本效應也是不同的。產(chǎn)品生命周期階段3/24/2023 25廣東工業(yè)大學市場營銷教研室26 確定促銷組合的因素 五、產(chǎn)品的市場地位?相對于市場地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷費用中，廣告開支越高，獲得的市場報酬率也越高；
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