促銷戰(zhàn)略管理知識分析方案-展示頁
2025-02-01 12:27本頁面
【正文】 為? 試驗 采用? 購買? 行動（Action）? 行為階段? 態(tài)度 意向? 興趣 評價? 喜愛 偏好 確信? 興趣（Interest） 欲望（ Desire）? 感情階段? 顯露 接受 認識反應? 知曉? 知曉 認知? 注意（Attention）? 認知階段3/24/2023 8廣東工業(yè)大學市場營銷教研室9 ?如果大多數(shù)目標受眾不知道目標物，傳播任務就是解決知曉問題。但是，在傳播過程中，傳播目標實現(xiàn)過程是 setup by setup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級的準備購買的階段。營銷管理對促銷的定義是：3/24/2023 3廣東工業(yè)大學市場營銷教研室4 促銷的基本任務生產(chǎn)者與顧客進行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務；使顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。 在 4Ps中的促銷（ Promotion），也是 “ 促進 ” 、 “ 激勵 ” 的含意。理解整合營銷傳播的核心思想3/24/2023 2廣東工業(yè)大學市場營銷教研室3 促銷基本概念? 促銷是指營銷者將產(chǎn)品或服務信息向目標顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動。掌握促銷的基本程序216。第十五章 促銷策略3/24/2023 1廣東工業(yè)大學市場營銷教研室學習目標216。把握促銷及促銷組合的相關概念、理解促銷的實質(zhì)216。了解廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進決策的主要內(nèi)容216。其目的是激發(fā)顧客做出對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務的有利反應。在 4P中，Promotion是組織和利用信息的活動。說服刺激溝通3/24/2023 4廣東工業(yè)大學市場營銷教研室5 ?有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理，這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的：促銷原理信息傳播原理 有效接收原理 — 知覺理論3/24/2023 5廣東工業(yè)大學市場營銷教研室6 信息傳播原理發(fā)信者 編碼 媒體信息解碼 接受者反饋 反應傳送力 噪聲3/24/2023 6廣東工業(yè)大學市場營銷教研室7 信息傳播原理接收者（目標受眾）是否接受被營銷者所傳播的信息，受到其知覺形成過程的影響，即：選擇性注意選擇性扭曲 選擇性記憶復習第 4章內(nèi)容？3/24/2023 7廣東工業(yè)大學市場營銷教研室8 ?營銷本身是一個刺激潛在顧客并得到預期反應的過程，最終的反應是產(chǎn)生 “購買 ”。顧客準備購買分成不同的幾個階段，有不同的反應模式假說。知曉通常就是讓受眾知道名稱。確定傳播目標知曉僅僅知道名字還不行。認識知道和認識后，還需要目標受眾對目標物有一定的良好感覺，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認同感的信息，使之喜愛。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對競爭者在價格、質(zhì)量、服務上面具有更多優(yōu)點的信息。確信最后，促使其行動，需要給予進一步的刺激，如現(xiàn)在行動可享受到價格、服務方面的一種或幾種優(yōu)惠。最重要的是，信息內(nèi)容必須是目標受眾要注意的，愿意接受的東西。下面是三個重要的營銷信息結構研究結論：是否提出結論？結論最好是提出問題或通過相應的暗示，使受眾自己得出。 提出結論一般只適應復雜或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品，但既便是這樣也只需要說出這些產(chǎn)品的簡單而明確的用途即可。 q銷售促進： 各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。 q人員推銷： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。促銷工具5個主要的促銷工具3/24/2023 13廣東工業(yè)大學市場營銷教研室14 促銷工具廣 告 銷售促進 公共關系 人員推銷 直接營銷 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影畫面 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷售點陳列 視
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