促銷及廣告決策(ppt55)(編輯修改稿)
2025-02-13 12:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 商可使用某特定品牌的點(diǎn)券。 23 購買點(diǎn)陳列與展示 ? 購買點(diǎn)陳列與展示 (PointofPurchase promotion, POP) 包含了陳列、訊號、燈光和其他吸引注意的裝置。 ? 通常位在真實(shí)購買處，例如在結(jié)帳臺或收銀機(jī)附近。 ? 例如，我們在超市的收銀機(jī)前?？吹接幸恍┨枪?、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設(shè)。 24 商 展 ? 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工業(yè)品而言更是如此。 ? 在國際商展中，企業(yè)會有機(jī)會與潛在的進(jìn)口商 /出口商、代理商打交道，並與外國的政府貿(mào)易單位人員接觸。國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。 25 影響商展績效的因素 環(huán) 境 因 素 企 業(yè) 因 素商 展 選 擇商 展 績 效 攤 位 管 理26 各國政府對於銷售促進(jìn)的限制 國家 對銷售促進(jìn)的限制 阿根廷 對摸彩券、贈品有限制 藥品不得透過降價(jià)來促銷 澳洲 對折價(jià)券有限制 所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動 摸採券的發(fā)行須經(jīng)政府核準(zhǔn) 加拿大 宗教產(chǎn)品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷 英國 對摸彩券有限制 必須是良性競爭 藥品不得透過降價(jià)來促銷 紐西蘭 折價(jià)券只能兌換現(xiàn)金 必須是良性競爭 美國 必須是良性競爭 不得混合使用促銷方式 27 直 銷 ? 直銷（ direct marketing）涉及到與顧客直接接觸的行銷實(shí)務(wù)。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。 ? 雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發(fā)展的趨勢，但是其行銷支出佔(zhàn)總行銷支出的比例只有 1/3，相較於美國的 2/3還有一段距離。 28 直 銷 ? 直接郵購 ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 贊助式促銷 ? 贊助 (sponsorship)的目的與銷售促進(jìn)不同。企業(yè)常透過贊助的方式來增加消費(fèi)者的認(rèn)知以及尊重、創(chuàng)造品牌形象、提升品牌定位。 30 贊助行銷 ? 事件行銷 ：藉由將品牌與一有意義的文化、運(yùn)動、社會，或是社會高度關(guān)切的事件相結(jié)合來進(jìn)行品牌推廣。 ? 理念行銷 ：是指企業(yè)將消費(fèi)者的購買行為和組織對於某一理念的金錢資助與支持連結(jié)在一起。 ? 置入性行銷 ：透過產(chǎn)品置入的方式，將明示品牌的產(chǎn)品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標(biāo)顧客對於產(chǎn)品的印象與態(tài)度。 31 全球廣告 何謂廣告？ ? (1) 是付費(fèi)的溝通形式 (paid form of munication)，雖然廣告的有些形式； ? (2) 廣告具有可認(rèn)明的廣告主 (identifiable sponsor)； ? (3) 廣告的目的在於說服或影響 (persuade or influence) 消費(fèi)者去從事某些事情； ? (4) 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 (mass media) 來傳遞； ? (5) 廣告是要接觸到廣大的目標(biāo)閱聽人或潛在消費(fèi)者； ? (6) 廣告是非個(gè)人化的 (nonpersonal)，因?yàn)閺V告是大眾傳播的一種形式。 32 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關(guān)的決策，是 最可能 受到 各國市場中文化的差異 而受到影響的 ? 消費(fèi)者以他們的文化、風(fēng)格、感覺、價(jià)值觀、態(tài)度、信仰及認(rèn)知為基礎(chǔ)，對廣告做回應(yīng) ? 廣告的功能是要以滿足消費(fèi)者的需求、慾望為出發(fā)點(diǎn)，並以感情的訴求、符號或說服的方法及其他的廣告特質(zhì)，來傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。所以 廣告訊息必須與文化的標(biāo)準(zhǔn)一致，才能使廣告達(dá)到預(yù)期的效果 ? 調(diào)合國際廣告活動與市場的文化特性，是國際或全球化的行銷人員，所面臨的挑戰(zhàn) 33 何謂全球廣告？ ? 全球廣告 (global advertising) 就是在全球媒體所表現(xiàn)的 廣告訴求 (appeal)、美術(shù)設(shè)計(jì) (artwork)、文案 (copy)、照片、設(shè)計(jì) 。 ? 由於廣告的設(shè)計(jì)主要是在於增加產(chǎn)品的 心理價(jià)值 (psychological value)，因此它在消費(fèi)品上所扮演的角色比在工業(yè)品來得重要。 34 1. 進(jìn)行行銷研究 2. 確認(rèn)溝
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