市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)ppt第四章問(wèn)卷設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 乙廣告（ ） 三、答案的設(shè)計(jì)技巧 答案要窮盡 ? 即將所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被調(diào)查者都有答案可選，不至于因找不到可選的答案而放棄回答。 答案須互斥 ? 在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問(wèn)題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被調(diào)查者可能會(huì)作出有重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對(duì)資料的整理分析不利，從而影響調(diào)查效果。 定距與定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì) ? 不同的問(wèn)題有不同的答案設(shè)計(jì)方法，在設(shè)計(jì)答案時(shí)，要根據(jù)研究的具體要求來(lái)決定采用哪種形式的答案。 ? 例如，在調(diào)查每月工資收入或女士年齡 時(shí) ，如需準(zhǔn)確了解具體數(shù)字，則可采用填入式，即“您每月的工資收入是（ ）元”，“您的年齡是（ ）歲”。 ? 但通常調(diào)查這類(lèi)敏感性問(wèn)題時(shí)，為消除被調(diào)查者顧慮和整理分析資料的需要，常常將定距或定比的答案進(jìn)行分類(lèi)設(shè)計(jì)。 ? 例如，您的工資是（ ） A800元以下 B8011500元 C15012023元 D20232500元 E2500元以上 ? 設(shè)計(jì)這類(lèi)答案，要注意以下幾點(diǎn)： 1. 劃分的檔次不宜過(guò)多，每一檔的范圍不宜過(guò)寬。 2. 在無(wú)法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次小的檔次可以在修改時(shí)進(jìn)行合并。 3. 格擋的數(shù)字之間正好銜接，無(wú)重疊、中斷現(xiàn)象。 注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng) ? 對(duì)于封閉性問(wèn)題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注釋?zhuān)鸢概c答案之間要留出足夠的空間。 ? 注意不要再填答標(biāo)記、符合或每項(xiàng)答案的前或后做選擇記號(hào)，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使調(diào)查者不容易辨認(rèn)被調(diào)查者到底選擇了哪個(gè)答案。 題目的編排 總則： 充分、必要、方便、 易答 ? 具體原則： 1. 要按邏輯的先后順序提問(wèn) 2. 先問(wèn)行為、再問(wèn)態(tài)度、最后問(wèn)個(gè)人背景 3. 先標(biāo)準(zhǔn)化、后開(kāi)放式 4. 先問(wèn)簡(jiǎn)單問(wèn)題、后問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題 5. 先熟悉、后生疏 6. 先感興趣、后乏味 第四節(jié) 量表的設(shè)計(jì) 一、 量表的含義及類(lèi)型 ? 量表是一種用于 測(cè)量態(tài)度的工具 。 ? 它是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字， 這些符號(hào)和數(shù)字是按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動(dòng)和態(tài)度 。 ? 按照量表中所列答案之間的關(guān)系 。 量表一般有以下四類(lèi)： （一）類(lèi)別量表 ? 類(lèi)別量表是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的類(lèi)別的量表。 ? 例如，您的性別： A男 B女 ? 在未來(lái)的一年中，您是否有購(gòu)房的計(jì)劃？ A是 B未決定 C否 ? 類(lèi)別量表常用來(lái)測(cè)量，諸如性別、居住地區(qū)、職業(yè)、婚姻狀況、文化程度、民族及宗教信仰等方面。 （二）順序量表 ? 順序量表是用以排列事物某特性各類(lèi)別順序關(guān)系的量表。 ? 順序量表比類(lèi)別量表要多一個(gè)特征， 即順序量表必須對(duì)各個(gè)備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個(gè)答案之間的順序關(guān)系。 ? 例如，請(qǐng)根據(jù)您的喜好排列以下電視機(jī)品牌，最喜歡的標(biāo)“ 1”，其次標(biāo)“ 2”，依此類(lèi)推。 海爾（ ） 海信（ ） 松下（ ） TCL（ ） 索尼（ ） 長(zhǎng)虹（ ） 康佳（ ） ? 順序量表一般用于態(tài)度詢(xún)問(wèn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查中應(yīng)用很廣泛的量表。 ? 順序量表用來(lái)調(diào)查諸如消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品牌或企業(yè)的認(rèn)知、喜好、行為意向的強(qiáng)弱程度等方面的特性 。 （三）等距量表 ? 等距量表也稱(chēng)等差量表， 是用以描述事物某特性各類(lèi)別之間相對(duì)差距的量表 。 ? 它不僅能表示各類(lèi)別之間的順序關(guān)系， 還能反映各順序位置之間的距離 。 ? 例如，您喜好看電影嗎？ A很喜歡 B喜歡 C一般 D不喜歡 E很不喜歡 ? 等距量表一般用于態(tài)度詢(xún)問(wèn)，也是市場(chǎng)調(diào)查中廣泛應(yīng)用的量表。 （四）等比量表 ? 等比量表是用來(lái)反映事物某特性取值絕對(duì)差距的量表。 ? 等比量表除了具備等距量表的所有特性外， 還具有真正零點(diǎn)。 ? 例如，您的年收入是 ________萬(wàn)元？ ? 您平均每周鍛煉的次數(shù)？ ? 等 比量表比等距量表的數(shù)量化程度更高，它不僅能進(jìn)行加減運(yùn)算，還能進(jìn)行乘除運(yùn)算。所能運(yùn)用的所有統(tǒng)計(jì)分析等比量表都能運(yùn)用。 二、市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表 （一）評(píng)比量表 ? 評(píng)比量表是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度， 擬定的有關(guān)問(wèn)題答案量表的兩端是極端答案，中點(diǎn)是中性答案，并且每個(gè)答案都事先給定一個(gè)分?jǐn)?shù) 。 ? 劃分為 3個(gè)層次 A喜歡 B無(wú)所謂 C不喜歡 3 2 1 ? 劃分為 5個(gè)層次 A喜歡 B稍喜歡 C 無(wú)所謂 D稍不喜歡 E不喜歡 ? 劃分為 7個(gè)層次 A很喜歡 B喜歡 C稍喜歡 D 無(wú)所謂 E稍不喜歡 F不喜歡 G很不喜歡 3 2
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