營(yíng)銷心理學(xué)第一章(編輯修改稿)
2025-02-12 19:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)等的心理效應(yīng)；廣告宣傳的心理效應(yīng)，營(yíng)銷場(chǎng)所的心理效應(yīng)；營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)如營(yíng)銷技巧和心理素質(zhì)等。 二、營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 營(yíng)銷心理學(xué)是以營(yíng)銷過(guò)程中普遍存在的各種心理活動(dòng)和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對(duì)象的。 具體地講，營(yíng)銷心理學(xué)是研究營(yíng)銷者的心理狀況與素質(zhì)，消費(fèi)者的心理與行為，營(yíng)銷手段和媒介（商品、價(jià)格、商標(biāo)、包裝、購(gòu)物環(huán)境等）的心理效應(yīng)的一門綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。 營(yíng)銷心理學(xué)以消費(fèi)者和營(yíng)銷者在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的心理活動(dòng)現(xiàn)象作為研究對(duì)象，這些心理現(xiàn)象表現(xiàn)形式多種多樣，涉及消費(fèi)者和營(yíng)銷者個(gè)性心理特征、行為方式、相關(guān)群體、工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播媒介、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面和領(lǐng)域。 因此，營(yíng)銷心理現(xiàn)象是錯(cuò)綜復(fù)雜的一種心理現(xiàn)象。它在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，在營(yíng)銷主體的內(nèi)在因素和客觀條件、環(huán)境氣氛、服務(wù)手段、經(jīng)驗(yàn)技巧等外在因素的影響下，通過(guò)主體高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)而發(fā)展形成的。 研究營(yíng)銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律性 在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)發(fā)生各種關(guān)系，如商品生產(chǎn)者（制造商）與消費(fèi)者的關(guān)系、制造商與中間商的關(guān)系、制造商與制造商的關(guān)系、商品經(jīng)營(yíng)者與制造商的關(guān)系、商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的關(guān)系等。這些關(guān)系歸根結(jié)底是物質(zhì)利益關(guān)系。這些關(guān)系因營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某種營(yíng)銷因素的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，必然在人的心理上產(chǎn)生一定的影響，并產(chǎn)生一系列的營(yíng)銷心理現(xiàn)象。 例如，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)采取降價(jià)策略，必然會(huì)引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為： ①此產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新興產(chǎn)品所取代； ②此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢； ③企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去； ④價(jià)格還可能再下跌，等一等再買； ⑤此產(chǎn)品的質(zhì)量不好，不能買；等等。這些心理現(xiàn)象均屬于營(yíng)銷心理學(xué)的研究范疇。 側(cè)重研究消費(fèi)者心理 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。這些活動(dòng)必然要涉及消費(fèi)者和營(yíng)銷者。 營(yíng)銷者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，其進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中求得企業(yè)的生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 實(shí)質(zhì) 是 企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動(dòng)取得最佳效果，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)及其規(guī)律，以便為制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略組合提供依據(jù)。 例如，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的心理欲求和消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、款式、包裝等，使新產(chǎn)品上市后能贏得更多消費(fèi)者的青睞。 實(shí)踐證明，誰(shuí)的商品和服務(wù)能夠贏得更多的消費(fèi)者信任、購(gòu)買，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就能獲得較大的市場(chǎng)占有率；反之，失去消費(fèi)者，失去市場(chǎng)，則會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而危及企業(yè)的生存。 因此， 只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的 — 不斷滿足消費(fèi)者需求， 在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展。毋庸置疑，研究營(yíng)銷心理，側(cè)重點(diǎn)是研究消費(fèi)者心理。 第二節(jié) 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象，決定了其研究的內(nèi)容。 第一 ，營(yíng)銷心理學(xué)不僅要研究營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者、營(yíng)銷者一般心理活動(dòng)的共性，還要研究其心理活動(dòng)的個(gè)性。 就消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)者作為社會(huì)活動(dòng)中的
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