渠道管理(10)(編輯修改稿)
2025-02-12 19:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 `s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕：建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。 ? 被特許者的義務(wù)：在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評價(jià)必須要考慮渠道的控制問題 。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實(shí)力 (Bargain Power) ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。 4，對渠道方案進(jìn)行評估 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ?選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ?激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ?評價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ?渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) CASE ?如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。 ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 2，激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)渠道成員的主要形式 （ 交易力的來源 〕 ： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 ?法律力量 (legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí) ， 法律力量就開始起作用 。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 3，評價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司 (Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟 。 步驟 1：綜述評價(jià)現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研大量的最終用戶。 步驟 8：對大量的最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。 步驟 10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ?垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個(gè)成員都是作為一個(gè) 獨(dú)立 的企業(yè)實(shí)體追求 自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 沒有 一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的 控制權(quán) 。 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營銷渠道 垂直營銷渠道 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? VMS形成的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系， ?或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 ?
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