4廣告心理(編輯修改稿)
2025-02-12 19:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023 25 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? 廠店在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己的商品與眾不同的差別和特點(diǎn)。 1/21/2023 26 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? “德芙”巧克力 ? “此刻盡絲滑”給消費(fèi)者“絲滑感受”的心里體驗(yàn) ? 類比聯(lián)想 ——對(duì)一件事物的感知即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。 ? 廣告詞： “此刻盡絲滑”，把巧克力的細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地和巧克力的純真口味進(jìn)行類比，想像豐富，表達(dá)效果好。 ? 絲般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情，忘我的精神層面的感受。 1/21/2023 27 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 二、廣告與知覺(jué) 感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)印象過(guò)程。 1/21/2023 28 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 二、廣告與知覺(jué) 知覺(jué)的特點(diǎn) ? 知覺(jué)的選擇性。 ? 知覺(jué)的超負(fù)荷。 ? 選擇的感受性。 ? 知覺(jué)防御。 ? 知覺(jué)的整體性。 ? 知覺(jué)的解釋性。 1/21/2023 29 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 知覺(jué)的選擇性 ① 知覺(jué)的超負(fù)荷 ? 外來(lái)商品信息超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。 ? 消費(fèi)者半天能注意到廣告數(shù)在 15個(gè)，但實(shí)際上會(huì)有 150個(gè)。 1/21/2023 30 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ② 選擇的感受性 ? 消費(fèi)者對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。 ? 男性、女性 ? 青年與老年、小孩 1/21/2023 31 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ③ 知覺(jué)防御 ? 消費(fèi)者對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。 ? 廣告中盡量避免否定的感染力方式 1/21/2023 32 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 知覺(jué)的整體性 ? 當(dāng)商品信息作為刺激物對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳至大腦，并按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體。 ? 知覺(jué)整體性 把商品信息各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性 ? 商品的許多屬性是由不同部分：外包裝、產(chǎn)品形狀、性能、商標(biāo)、銷售渠道等共同組成的。 ? 例子？ 1/21/2023 33 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 ? 福建生產(chǎn)的“葫蘆牌”神曲就，打入香港市場(chǎng)后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也好。 ? 后來(lái)，改換了商標(biāo)，銷路頓時(shí)銳減。 ? ————不要輕易改變消費(fèi)者心中的產(chǎn)品部分 1/21/2023 34 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 知覺(jué)的解釋性 ? 當(dāng)離散的感覺(jué)信息被組成一個(gè)整體的模式后，該模式同過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)作比較 ，進(jìn)而推得意義。 ? 僅僅依賴于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等。 ? 進(jìn)入水果店，看到蘋果色澤鮮艷，手觸光滑圓潤(rùn)，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，該顧客判斷該蘋果汁多味甜。 1/21/2023 35 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 廣告與感覺(jué)、知覺(jué) 影響知覺(jué)的因素 ? 刺激大小 ? 刺激的強(qiáng)度對(duì)知覺(jué)有很大的影響 （聲音大?。? ? 色彩與知覺(jué)有很大關(guān)系 ? 位置與知覺(jué)有關(guān) ? 知覺(jué)對(duì)象受背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響（包裝設(shè)計(jì)、店鋪里的鏡面） 1/21/2023 36 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 第三節(jié) 廣告與注意 1. 對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 2. 注意的過(guò)濾器說(shuō) 3. 引起注意是廣告成功的手段，而不是目的 4. 刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略 ? 大小與強(qiáng)度 ? 新奇 ? 刺激物的動(dòng)與變化 ? 顏色 ? 版面位置 ? 形狀 1/21/2023 37 Ch01 導(dǎo)論廣告心理 第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想 廣告與記憶 1. 記憶系統(tǒng) （米勒
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1