【文章內(nèi)容簡介】 擇性 （二）吸引注意 廣告如何引起人們的注意 具體方法有： （ 1）增大刺激物的強度； （ 2）增大刺激物乊間的對比； （ 3）提供刺激物的感染力； （ 4）突出刺激目標。 第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究 知覺的選擇性 （二）吸引注意 有這樣一句業(yè)內(nèi)流行的話：使人注意到你的廣告，就等亍你的產(chǎn)品推銷出去了一半。 用智慧坐享其成：美的大功率電風扇 廣告篇名：超強風力 代理：上海斐思態(tài)廣告公司 客戶：美的大功率電風扇 獎項： 2023年戛納廣告節(jié)媒介類銅獅獎 廣告背景 這則廣告策劃是為了推廣促銷美的新產(chǎn)品大功率電風扇而開展的，但是當時美的并沒有分給這個產(chǎn)品太多預算，這就限制了廣告的規(guī)模?？蛻籼岢鱿Ｍ麖V告公司可以從一些非傳統(tǒng)的創(chuàng)新角度來切入，從而在有限的資金條件下達到良好的效果。經(jīng)過斐思態(tài)廣告公司的創(chuàng)意人員的多次頭腦風暴和實地考察，終于，一個與產(chǎn)品相當貼合的絕妙廣告創(chuàng)意應運而生。 圖 34 美的廣告 《 超強風力 》 （平面） 廣告作品 NoImag e《 超強風力 》 廣告作品簡介： 上海的海通證券大廈因其建筑頂部的波浪式設計而聞名于世，是上海的地標性建筑。創(chuàng)意團隊看準了海通證券大廈的特色“波浪”，并將其與風力相關聯(lián)，把美的電風扇的大幅招貼掛在海通對面的樓宇上，與“波浪”平行，從而使整個環(huán)境關聯(lián)，看起來似乎是美的大功率電風扇把堅固的鋼筋水泥都吹成了波浪形。至此，這則經(jīng)典又經(jīng)濟的戶外廣告誕生了。 廣告評析 這是美的大功率電風扇（ powerful fan）的一則戶外廣告，所謂“大功率”很難再消費者心中形成一個清晰的形象，它和普通電風扇的差異也不會上升到質(zhì)的層面。如何來強化這一差異并形成有效傳播呢？最終的創(chuàng)意相當討巧，借用現(xiàn)成的樓宇建筑特色與大功率這一訴求巧妙關聯(lián)，來突顯產(chǎn)品風力的強勁。創(chuàng)意媒體投放是這則成功案例的絕對特色，不費吹灰之力創(chuàng)造了神奇的戲劇化場面，營造出的幽默氛圍不言而喻，夸張得自然，沒有做作的痕跡。 隨著技術方面的改良和優(yōu)化，家電企業(yè)往往會推出具有某些優(yōu)勢功能的家電產(chǎn)品，并以這些優(yōu)勢功能為訴求點策劃傳播一定數(shù)量的廣告作品。雖然有時這些差異是微乎其微的，通過創(chuàng)意地表達卻可以制造良好的認知效果，甚至對態(tài)度和行動產(chǎn)生連動作用。這則戶外創(chuàng)意廣告做到了，在其投放后的兩個月內(nèi)，美的大功率電風扇的銷售量同比提升了 78%。 記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。 對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買覺得的必不可少的條件。 因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。 廣告記憶過程的基本特征 記憶的過程分為： 識記、保持、再認和回憶 四個環(huán)節(jié)。 廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程； 保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程； 回憶是把過去發(fā)布過的廣告迚行回想的過程； 而再認則是當見過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認出來的過程。 第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究 （三）增強記憶 增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略 （ 1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量，七個字符 （ 2）充分利用形象記憶優(yōu)勢 （ 3）設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶 （ 4）適時重復廣告，拓寬宣傳途徂 （ 5）提供消費者對廣告的理解 （ 6）合理編排廣告重點記憶材料的吸力位置 （ 7）引導人們使用正確的廣告記憶。 第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究 （三）增強記憶 以型造型的藝術：大眾甲殼蟲、吉利汽車 篇名：十二生肖系列 設計師：李明明 客戶：大眾甲殼蟲汽車 篇名：西游記系列 客戶：吉利汽車 廣告背景 大眾甲殼蟲 2023年，大眾公司邀請了著名設計師李明明以十二生肖為主要創(chuàng)作元素，來為甲殼蟲設計了全新的一套創(chuàng)意廣告海報。 大眾甲殼蟲是由德國大眾汽車制造推出的一款緊湊型轎車。它誕生于 1933年，原名大眾 1型（ Volkswagen Type 1），后因其外形酷似一種小蟲子 —— 甲殼蟲而得名。 1934年起甲殼蟲車型開始大批量生產(chǎn)，并暢銷世界各地。 1998年，基于高爾夫車型平臺生產(chǎn)的新甲殼蟲在墨西哥市場上推出，品牌從此煥發(fā)了新的生命活力！ 甲殼蟲與中國市場結緣從 1994年北京舉辦國際家庭轎車研討和展示會開始。 甲殼蟲品牌屢屢創(chuàng)造著世界廣告史上的奇跡，從最早的“ Think Small（想想小的好處）”到后來的造型創(chuàng)意系列，一直到中國市場一系列廣告推廣舉措，不得不承認，其小身材背后具有雄厚的實力！ 廣告背景 吉利汽車 吉利汽車屬于浙江吉利控股集團有限公司，這是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團，始建于 1986年。集團從 1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟型轎車的主力品牌，躋身中國國內(nèi)汽車制造企業(yè)“ 3+6” 主流格局。 從名字就可以清楚地知道，吉利是一個徹底的中國本土品牌，品牌以深厚的中華民族傳統(tǒng)文化為底蘊，以發(fā)展民族工業(yè)為己任。從產(chǎn)品定位和定價上來看，吉利以市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)進入中國家用轎車市場，目標消費者瞄準中等收入的工薪階層，強調(diào)價格競爭力。 吉利在宣傳策略上歷來少做線上媒體廣告，注重展會效應；經(jīng)常利用體育活動造勢，興辦教育事業(yè)。這組作品更是少有的平面創(chuàng)作，創(chuàng)意的初衷與吉利品牌“造福百姓、帶給老百姓快樂”的追求是一直的。 大眾甲殼蟲 《 十二生肖系列 》 廣告（平面） 廣告作品 廣告評析 大眾甲殼蟲的 72變 人們談到甲殼蟲的時候，會想到很多在當時無與倫比的優(yōu)點，廉價、結實、實用、操控性好 ……但是能讓甲殼蟲成為經(jīng)典的最重要原因仍在于它那通行于世界各國文化之間的，可愛的外型設計。 “十二生肖系列”的切入點就是對于甲殼蟲這一可愛外型的再創(chuàng)意。作品推出恰逢農(nóng)歷新年牛年，針對中華民族傳統(tǒng)的生肖文化，展開了豐富的創(chuàng)意想象。有變化才有新意，有想法再有驚喜，甲殼蟲的這組作品告訴受眾：這個世界沒有什么是不可能的，只要你敢想，風馬牛完全可以相及。 將甲殼蟲變形的是中國設計師李明明，他以不同數(shù)量的甲殼蟲拼湊成中國的十二生肖圖案，造型逼真，而且極具喜感。以不同的數(shù)量，拼湊不同的形象，甲殼蟲上演著另一個版本的 72變。 時尚、親切、個性、創(chuàng)新，甲殼蟲已不僅僅是一個車型的名字，而是一種快樂、自由、優(yōu)雅的生活態(tài)度。正如廣告中所說，“甲殼蟲，讓生活更有新意！”值得一提的是，創(chuàng)意執(zhí)行相當細致：農(nóng)歷牛年，所以，我們看到的生肖牛身著紅衣，格外醒目。 廣告作品 吉利汽車廣告 《 西游記系列 》 （平面） 廣告作品 吉利汽車廣告 《 西游記系列 》 （平面） 廣告評析 吉利汽車“大話西游” 相同的執(zhí)行方法，在國產(chǎn)品牌吉利這里變得更加彰顯出本土文化特征，如果十二生肖系列創(chuàng)意更多取其形而作，那么這個“西游記系列”則在重構圖形的內(nèi)涵中更多外在挖掘。 西游記：孫悟空 ——世界多變，我有 72變 西游記：唐僧 ———百折不饒，取得真經(jīng) 西游記：豬八戒 ——外相樸實，內(nèi)生智慧 西游記：沙和尚 ——敢于擔當，細節(jié)至上 一組 4個作品分別從西游記中師徒 4人不同的角色和個性切入，結合產(chǎn)品的某一特質(zhì)或品牌的某種精神，向受眾傳播信息內(nèi)容。 2023年 8月，吉利以 18億美元的價格獲得沃爾沃 100%股權以及包括知識產(chǎn)權在內(nèi)的相關資產(chǎn)。這一事實，足以證明這一國產(chǎn)品牌的強大實力。 所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由亍當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一見識又記起了有關的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。 聯(lián)系可以分為四類： 接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想。 一般可以采用直喻、暗喻戒聲喻等手法揭示有關信息的內(nèi)涵。 第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究 （四）促進聯(lián)想 你的不滿我來說： 1010job精英招聘網(wǎng) 篇名： 1010job精英招聘系列 代理：上海李奧 貝納廣告公司 客戶：香港才庫媒體集團 獎項： 2023年龍璽廣告獎佳作獎 廣告背景 1010job精英招聘隸屬于香港才庫媒體集團，成立于 2023年，致力于搭建精英人士和中外知名企業(yè)中層職位招聘的平臺。 “以求職者為中心”，是 1010job精英招聘的建設理念。1010job精英招聘既不同于傳統(tǒng)媒體性質(zhì)的招聘網(wǎng)站，也不同于垂直職位搜索網(wǎng)站，擺脫了中國網(wǎng)絡招聘業(yè)的無序競爭。 1010job精英招聘擁有中國龐大的有效職位數(shù)據(jù)庫、中國全方位的互動求職社區(qū)、中國大規(guī)模的企業(yè)招