【文章內(nèi)容簡介】 于廣告信息的記憶，這是不言而喻的。然而，電視廣告的圖像和語言是在一段有限的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出來的，每一個(gè)畫面、每一句解說詞都是稍縱即逝的，觀眾對廣告信息的深度加工受到時(shí)間的限制。因此，如果圖像和解說詞分別描述商品的不同方面，由于沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行認(rèn)知加工，記憶效果就不會(huì)太好。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。 ? 在印刷廣告中，有一項(xiàng)關(guān)于普通雜志中廣告插圖關(guān)聯(lián)性的價(jià)值的研究指出，包含關(guān)聯(lián)插圖的廣告的回憶率大約是無關(guān)插圖廣告的 10倍。 ? 二、同步與不同步 ? 畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和語言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來，可分出四種情況，即 ? ①描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)； ? ②描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)； ? ③描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)； ? ④描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)。 ? 三、畫面表現(xiàn)的充分性 ? 語言是一種約定俗成的社會(huì)交際工具，它能被準(zhǔn)確地用以描述某種事物或概念。在這一點(diǎn)上，畫面則遠(yuǎn)為遜色。正是由于這一原因，畫面表現(xiàn)往往帶有很大的隨意性。那么如何把這種隨意的畫面表現(xiàn)和語言結(jié)合起來以達(dá)到較佳的信息傳遞效果呢？英國心理學(xué)家甘特（ Gunter， 1971980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果： ? ①解說詞 +電影剪輯畫面 ? ②解說詞 +靜態(tài)畫面 ? ③解說詞 +播音員畫面 ? 四、畫面為主還是語言為主 ? 在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者經(jīng)常要考慮到以畫面表現(xiàn)為主體，還是以語言描述為主體，才能達(dá)到理想的宣傳效果。 ? 泰勒和湯普遜 1982年的研究指出，畫面內(nèi)容過多地加到語言信息上，比起單獨(dú)地呈現(xiàn)語言信息沒有明顯的作用 ? 吉斯流斯和斯騰塔爾 1984年報(bào)告顯示，與單獨(dú)的語言陳述相比較，產(chǎn)品的語言陳述伴隨著線條畫的類似物會(huì)增加品牌信息記憶，但減弱了積極的品牌態(tài)度 ? 羅斯特和佩斯（ 1978）發(fā)現(xiàn)，以畫面為主語言為輔比以語言為主畫面為輔的廣告產(chǎn)生更積極的情感 ? 伊麗莎白（ 1986）研究表明，純語言的廣告刺激與受眾的實(shí)用和理性知覺相聯(lián)系，純視覺刺激的廣告與受眾的親密性知覺相聯(lián)系。 ? 由此可見，對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯(cuò)誤。在實(shí)際廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，究竟采用哪一種表現(xiàn)形式，似乎應(yīng)根據(jù)廣告宣傳的目的和重點(diǎn)來決定。美國廣告學(xué)家沃森 鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強(qiáng)調(diào)語言，在什么情況下強(qiáng)調(diào)畫面作了如下概括： ? ①當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時(shí)，那就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的視覺效果； ? ②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺效果； ? ③為了達(dá)到廣告的宣傳目的，越注重事實(shí)，則運(yùn)用文字宣傳的重要性越高； ? ④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要； ? ⑤產(chǎn)品越新則你更需要強(qiáng)調(diào)廣告的文字； ? ⑥為了強(qiáng)調(diào)所要采取的行動(dòng)，一般最好用文字說明。 ? 沃森 鄧恩所概括的這些方面雖然來自于印刷廣告，但對于其它廣告也同樣具有指導(dǎo)意義。 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應(yīng)及運(yùn)用 ? 在彩色被運(yùn)用于廣告之后，人們一直就很重視彩色的作用及彩色運(yùn)用效果的研究。美國廣告學(xué)家作用： ? ①吸引人們對廣告的注意力； ? ②完全真實(shí)地反映人、物和景； ? ③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位； ? ④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量； ? ⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象； ? ⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信； ? ⑦給人們記憶里留下更深的印象 ? 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 ? 從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。 ? 彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時(shí)，其效果就變得顯著 。 ? 彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費(fèi)也考慮進(jìn)去，以每元為單位計(jì)算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。不過，另有一項(xiàng)研究則發(fā)現(xiàn)，四色廣告的成本比黑白廣告高出 50%，但通常它們的記憶度高出 100。 ? 在色彩與企業(yè)形象方面，華納和弗朗贊（ Warner Franzen） 1947年讓 992各種社會(huì)階層、年齡、性別的人評價(jià) 10則彩色全頁廣告、 10則黑白全頁廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽(yù)的好處，但對于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢 。 ? 但后來格斯特（ Guest） 1966年讓消費(fèi)者評價(jià)相同內(nèi)容的彩色與黑白廣告發(fā)現(xiàn)，彩色廣告并沒有提高公司的威望。 ? 彩色廣告總的來說比黑白廣告能達(dá)到更好的注意和記憶效果。不過值得注意的是，黑白廣告的適當(dāng)運(yùn)用有時(shí)也會(huì)達(dá)到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。 ? 二、顏色的心理意義 ? 顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關(guān)系。 ? 白色一般會(huì)使人想到清潔、純潔、神圣、誠實(shí)。少女穿上白色的服裝會(huì)給人純潔的感覺。但在中國的許多地方，送葬時(shí)穿的是白色服裝，因此，白色也會(huì)產(chǎn)生死亡的聯(lián)想。 ? 黑色是夜晚的象征，因而會(huì)使人產(chǎn)生罪惡、悲哀、壓抑、死亡、莊重的感覺。 ? 紅色具有刺激人的生理欲望的作用，同時(shí)與溫暖、危險(xiǎn)、爭斗、憤怒相聯(lián)系。此外，紅色還有吉利、吉祥、好運(yùn)氣的意思。 ? 黃色表示愉快、舒適，同時(shí)也可能使人產(chǎn)生富裕、高貴的聯(lián)想。 ? 綠色是生命的象征，容易使人產(chǎn)生和平、充滿生機(jī)以及平靜、安寧的感覺。 ? 藍(lán)色與廣闊的天空和大海相聯(lián)系，會(huì)使人聯(lián)想到遙遠(yuǎn)、冷淡、寂寞、樸素。 ? 紫色可以使人聯(lián)想到優(yōu)雅和威嚴(yán)，還有優(yōu)美、滿意、希望、生機(jī)的感覺。 ? 青色是鬼火的顏色，具有冰冷、恐怖、神秘的感覺。 ? 對于顏色的情感效應(yīng)，盧基以 12種彩色為例做過專門的實(shí)驗(yàn)研究，受試者 63人，要求他們把 12種彩色與興奮、安靜和嚴(yán)肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結(jié)果可見，波長越長的彩色，越容易使人產(chǎn)生興奮；波長越短的彩色，越傾向于與嚴(yán)肅的情感相聯(lián)系。 彩色 深紅 緋色 濃橙 黃橙 黃色 黃綠 綠色 青綠 青色 青淡紫