寶島眼鏡零售集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-08-18 16:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鏡業(yè)是一個(gè)商品比較不透明化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當(dāng)大的影響力。 員工 (PEOPLE) （黑體） : 眼鏡行業(yè)的員工需要在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上有相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。視光學(xué)是一個(gè)非常專業(yè)的行業(yè)，因此員工技能的培訓(xùn)需要很長(zhǎng)的時(shí)間。作為服務(wù)的供應(yīng)方，員工的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)品質(zhì)，是零售業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。眼鏡業(yè)的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費(fèi)的意向。 寶島眼鏡在視光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)態(tài)度及銷售技巧上，對(duì)員工做全方位的 培訓(xùn)，每年每個(gè)員工接受最少 80 個(gè)鐘頭以上的在職訓(xùn)練，維持寶島員工的素質(zhì)。 服務(wù)流程 (PROCESS)（黑體） : 每一個(gè)零售業(yè)的服務(wù)流程有很大的不同。北歐航空公司 (SAS)總裁 Jim Carlzone 認(rèn)為，員工跟顧客接觸的時(shí)間 ,就是“關(guān)鍵時(shí)刻” (moments of truth) ，員工對(duì)顧客的服務(wù)流程及相處的時(shí)間就是最好的營(yíng)銷手段。眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約 45 分鐘，分成兩大部分 ,驗(yàn)光 (約 20 到 25 分鐘 )及銷售推薦 (約 15 到 20 分鐘 )。驗(yàn)光流程的 20分鐘是建立“專業(yè)形 象”最好的時(shí)刻。每一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié) ,都是與顧客溝通 ,建立互動(dòng)感情，使消費(fèi)者產(chǎn)生“專業(yè)”形象的時(shí)刻。銷售環(huán)節(jié)是與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是售后服務(wù)，眼鏡業(yè)通常不是當(dāng)場(chǎng)完成交易，而是需要顧客再次來(lái)取商品。因此，售后環(huán)節(jié)的服務(wù)流程也是很重要的。服務(wù)流程是員工培訓(xùn)的成果檢驗(yàn)。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營(yíng)銷。 購(gòu)物環(huán)境 (Physical Evidence) （黑體）：購(gòu)物環(huán)境對(duì)零售業(yè)而言也是企業(yè)差異化的重要因素。寶島眼鏡從 1997 年開(kāi)始 發(fā)展，就把購(gòu)物環(huán)境當(dāng)成差異化的重要指標(biāo)之一。寶島眼鏡在全國(guó)的店鋪裝修、 LOGO、顏色 ,基本一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調(diào)。除了外在的明顯企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)外，店鋪里的規(guī)劃，也很著重消費(fèi)者的感受。盡量讓消費(fèi)者能感覺(jué)在寶島眼鏡消費(fèi)時(shí)的舒適、安心、滿意。 人員、服務(wù)流程及購(gòu)物環(huán)境是實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，接受來(lái)自素質(zhì)、態(tài)度良好人員的服務(wù)及一流的服務(wù)流程，是一家成功企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡在內(nèi)部的營(yíng)銷理念就是讓消費(fèi)者了解、體驗(yàn)公司的企業(yè)承諾“專業(yè)，誠(chéng)實(shí)，服務(wù)”。 二．對(duì)外營(yíng)銷 從 1997 年到現(xiàn)在，寶島眼鏡先后在數(shù)十個(gè)都市發(fā)展，在營(yíng)銷上有相當(dāng)穩(wěn)定的目標(biāo)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷目的分成三部分：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期及成熟期戰(zhàn)略。在三段時(shí)期內(nèi)， 4P 的交叉運(yùn)用也不大相同。 寶島眼鏡在三個(gè)時(shí)間段的宗旨是品牌營(yíng)銷。品牌的創(chuàng)立，有利于消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，也就是說(shuō)，在談市場(chǎng)占有率前 ,必需先談心理占有率，也就是如何打造“寶島眼鏡”而使寶島眼鏡等于眼鏡的代名詞，寶島眼鏡等于“專業(yè)，服務(wù)，時(shí)尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為在考慮眼鏡消費(fèi)時(shí)的第一優(yōu)先品牌。 每到一個(gè)新都市發(fā)展，寶島眼鏡所面臨的挑戰(zhàn)大多相似。知名度不夠，使顧客信賴度不足。知名度不夠，使招募員工進(jìn)展不順。 因此，寶島眼鏡在新市場(chǎng)的短期目標(biāo)很直接 —— 如何在最短的時(shí)間內(nèi)建立知名度。寶島眼鏡 在每一個(gè)都市的開(kāi)發(fā)，財(cái)務(wù)上都是自主的。因此，可以把每個(gè)都市的開(kāi)發(fā)都當(dāng)成一家新公司的開(kāi)始，都是在資源相對(duì)缺乏的狀態(tài)下發(fā)展而壯大的。 媒體策略 : 在一個(gè)新的都市開(kāi)發(fā)時(shí)，因?yàn)榈陻?shù)相對(duì)較少，因此廣告預(yù)算不夠，寶島與當(dāng)?shù)氐拿襟w會(huì)先有聯(lián)系。基本簽訂整年度的費(fèi)用及活動(dòng)內(nèi)容。 目的是每個(gè)月有一定程度的報(bào)道，一定程度的曝光率。 寶島稱之為“毛毛雨”策略。零售連鎖的知名度建立 ,不是用大規(guī)模轟炸可以在短期內(nèi)達(dá)成的。如果店鋪普及率不夠，大規(guī)模的營(yíng)銷方案的投入是很大資源的浪費(fèi)。因此在初期發(fā)展階段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢 在社區(qū)內(nèi)把知名度打開(kāi)。 開(kāi)店程序 : 店鋪對(duì)零售業(yè)也是創(chuàng)造知名度的一種方法。店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方，可以累積品牌的能量。全國(guó)很多都市，都有步行街或是商業(yè)的
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