4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-12 19:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ?二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?（三） 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足特定的需求服務(wù)。 2023/2/13 44 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ?（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?優(yōu)點(diǎn)： ?（ 1）在單一化、較小范圍的市場(chǎng)上活動(dòng)，占有資金相對(duì)較少，且資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，成本相對(duì)較低，可實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 ?（ 2）經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，滿足旅游者需求的程度高，有利于促進(jìn)和擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細(xì)分市場(chǎng)上的知名度。 2023/2/13 45 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ?（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?缺點(diǎn)： ?（ 1）過(guò)分依賴小部分市場(chǎng)生存，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。 ?（ 2）如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的較大細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨進(jìn)入。 2023/2/13 46 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ?三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 ?企業(yè)自身的實(shí)力條件 ?旅游產(chǎn)品特征 ?旅游市場(chǎng)需求特征 ?旅游產(chǎn)品生命周期 ?旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2023/2/13 47 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位 ?一、市場(chǎng)定位與旅游市場(chǎng)定位 ?（一）市場(chǎng)定位 ?市場(chǎng)定位是上世紀(jì) 70年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者阿爾 .賴斯提出的。 ?其涵義是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 2023/2/13 48 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位 ?一、市場(chǎng)定位與旅游市場(chǎng)定位 ?（二）旅游市場(chǎng)定位 ?旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上旅游者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)處的競(jìng)爭(zhēng)位置。 2023/2/13 49 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 典型案例：旅游城市的定位 ?濟(jì)南 —— 泉水之都 ?青島 —— 帆船之都 ?煙臺(tái) —— 山海仙境，葡萄酒城 ?威海 —— 最適合人類居住的城市 ?聊城 —— 江北水城 ?濰坊 —— 國(guó)際風(fēng)箏之都 ?曲阜 —— 東方文化圣城 2023/2/13 50 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位 ?二、旅游市場(chǎng)定位的步驟 ?發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?傳播選定的市場(chǎng)定位 ?典型案例：美國(guó)西南航空的成功定位 2023/2/13 51 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位 ?三、市場(chǎng)定位的三要素 ?確立產(chǎn)品特殊 ?樹(shù)立市場(chǎng)形象 ?鞏固市場(chǎng)形象 2023/2/13 52 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 典型案例：迪斯尼樂(lè)園的成功定位 2023/2/13 53 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/13 54 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/13 55 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/13 56 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/13 57 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位 ?四、旅游市場(chǎng)定位的類型 ?避強(qiáng)定位 ?迎頭定位 ?重新定位 2023/2/13 58 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 典型案例：萬(wàn)寶路的重新定位 2023/2/13 59 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/13 60 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/13 61 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是旅游目的地或旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及自身地位和實(shí)力的分析，確定今后發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的過(guò)程。 2023/2/13 62 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?首先，營(yíng)銷計(jì)劃所處的層次是指導(dǎo)整個(gè)周期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略層次。 ?其次，企業(yè)和組織在選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，營(yíng)銷策略就是對(duì)企業(yè)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后將要采取的營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品、銷售渠道、廣告和促銷、公關(guān)與宣傳、營(yíng)銷調(diào)研、定價(jià)以及顧客服務(wù)等方面的具體安排。 ?最后，營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)書(shū)面文件。營(yíng)銷計(jì)劃要以準(zhǔn)確、明晰的文字或圖表明確營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針，保障企業(yè)或組織在計(jì)劃周期寧日的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠穩(wěn)定、連續(xù)、有效地開(kāi)展并最終達(dá)到計(jì)劃之初設(shè)定的目標(biāo)。 2023/2/13 63 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型 ?（一）按照戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)關(guān)系來(lái)劃分： ?戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷計(jì)劃 ?戰(zhàn)略型營(yíng)銷計(jì)劃 ?（二）按照計(jì)劃的時(shí)間周期來(lái)劃分：
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