產品與價格管理(ppt56)(2)(編輯修改稿)
2025-02-12 16:30 本頁面
【文章內容簡介】 美國 8 麥當勞 264 美國 9 萬寶路 242 美國 10 奔馳 210 德國 單位：億美元 單位：億元人民幣 品牌管理實務 ——品牌更新 “流水不腐 ”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。 并不是一個企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關鍵在于品牌的質量。 品牌的更新主要取決于消費者的態(tài)度。 品牌管理實務 ——品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的 “催化劑 ”。 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質量聲譽。 當一種品牌的名稱不能同時代表兩種完全不同的產品時，企業(yè)應考慮建立新的品牌。 盲目的品牌延伸將導致品牌個性模糊化。 品牌管理實務 ——品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎，而不是以產品的劃分為依據(jù)。 成功的品牌定位在于消費者無時無刻不感受到它的存在。 分析消費者偏好；選擇目標市場定位群體；針對市場群體，創(chuàng)造自己的個性品牌。 品牌管理實務 ——品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關系的重要手段。 品牌塑造五個關鍵成功因素：質量、辨別性、一貫性、進化和支持。 在大眾市場，選擇單一品牌策略；在非大眾市場，考慮選擇多品牌和復合品牌策略。 品牌管理實務 ——品牌設計 你必須選擇一些接近產品本身但又超凡脫俗的名字。 一個好的名稱是產品長期成功的保險因素。 一個有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學樣的競爭者。 產品生命周期（ PLC） 銷售額和利潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 導入期的競銷策略 （一）具體特征 ，費用 /銷售額 ?比率最高 ：宣傳產品 + 引導試用 ，促銷對象為最可能的買主成長期，生產技術需進一步投資完善 （二）競銷策略 掠奪（高價 高促銷費用） 掠奪（高價 低促銷費用） 滲透（高促銷費用 低價） 滲透（低價 低促銷費用） 前提： ； ； ， 需及早建立品牌偏好 前提為： ； ，需要者愿出高價 。 前提為： ； ； 。 前提為： ； ，對促銷彈性很小 ； 成長期的競銷策略 （一）具體特征 ?銷量顯著 ??多數(shù)保守者開始購買 ?需求 +產量 ??利潤豐厚 ?競爭者日眾 ?引入產品新特性 +需求被導向而快速 ??價格不變或稍微 ? ?銷量增加 價格下降 ?利潤率最高 （二）競銷策略 ：增加新特性 +樣式 ：建立企業(yè)的知名度，誘導消費者購買 ?吸引另一層次價格敏感者進入市場 ?成本 ?，需在高市場占有率 /高當期利潤間取舍（在下一階段彌補） 成熟期的競銷策略 （一）具體特征 ，營銷最為困難，又分為： （ 1）成長中的成熟：分銷渠道飽和 +銷售 ?開始下降 （ 2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產品 （ 3）衰退中的成熟：銷售 ??消費轉向他品或替代品 ?競爭激烈 ?削價或不標價出售 ?促銷費用 ?+開發(fā)新產品 ，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競銷策略 ，開發(fā)新產品 ，新市場機會或新買主 ：削價 +更有效的廣告 導入期 成長期 成熟期 衰退期 I. 特征 銷 量 成 本 利 潤
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