【文章內(nèi)容簡介】 銷售公司為優(yōu)秀營銷人員提供展示自己才華的機會 — 重要崗位和人員要求SHA4301047110104a 34 [1] 科龍品牌銷售公司肩負有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設(shè)的使命使 命核心功能具體描述? 科龍電器營銷創(chuàng)新的先鋒? 科龍品牌的建設(shè)? 展現(xiàn)二十一世紀科龍營銷隊伍形象? 促進集團營銷整合? 科龍品牌的不斷推廣和提升? 現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)? 科龍產(chǎn)品 (冰箱、空調(diào)和洗衣機 )的促銷和銷售? 對總體市場的協(xié)調(diào)和監(jiān)控? 打破目前專業(yè)公司的各自為陣，促進向集中營銷管理的過渡SHA4301047110104a 35 [2] 科龍品牌銷售公司在組建的初期建議按產(chǎn)品進行組織評價建議突出產(chǎn)品銷售責(zé)任，特別是科龍空調(diào)的銷售由一支獨立隊伍操作便于運用不同的銷售渠道費用較高，因為需要兩套區(qū)域行政管理人員便于同專業(yè)公司的協(xié)調(diào)和溝通+++l 更可行的操作方案成本費用較低，一套管理人員負責(zé)二類產(chǎn)品銷售不利于科龍冰箱 /洗衣機的銷售由于銷售壓力太大，容易忽視較難操作的大型零售網(wǎng)點開拓更接近目標銷售模式++l 在條件成熟時 (分公司組織管理能力較強 )可采用模式二：不分產(chǎn)品銷售組織模式一：分產(chǎn)品銷售組織科龍家電銷售公司冰箱 /洗衣機銷售銷售計劃分公司 /辦事處冰箱 /洗衣機核心客戶銷售行政空調(diào)銷售銷售計劃分公司 /辦事處核心客戶代表處 /業(yè)務(wù)員市場部 市場督查小組甲小組乙小組丙科龍家電銷售經(jīng)理銷售部 市場督查市場部 銷售行政計劃 /訂單處理 小組甲人事 /行政小組乙財務(wù)分公司 /辦事處小組丙倉儲物流333冰箱 /洗衣機空調(diào)銷售核心客戶— 科龍品牌銷售公司架構(gòu) — SHA4301047110104a 36 措施建議可能存在的問題分產(chǎn)品的銷售組織(模式一 )不分產(chǎn)品的銷售組織(模式二 )? 較多的行政管理人員及辦公設(shè)施導(dǎo)致費用較高? 同在一個公司，業(yè)務(wù)人員激勵 /收入水平不一致的內(nèi)部矛盾? 區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理數(shù)量多，短期內(nèi)無法滿足需要? 對科龍冰箱 /洗衣機等高毛利率產(chǎn)品銷售不利? 不重視對大型零售網(wǎng)點的開拓，服務(wù)和售點促銷? 區(qū)域辦事處共享，人員共享? 盡可能調(diào)整到基本一致的水平，適當(dāng)向零售操作的傾斜? 建議從業(yè)務(wù)隊伍中提拔一批，對外招聘一批? 在區(qū)域銷售公司 /辦事處建立分產(chǎn)品的銷售隊伍? 建立綜合性考核指標，包括每類產(chǎn)品的銷售額，網(wǎng)點開拓和售點工作評價[2] 盡管分產(chǎn)品的銷售組織更具操作性，但成本較高— 兩種模式的利弊分析和措施建議 — SHA4301047110104a 37 [2] 因此，建議在不同區(qū)域市場采用不同的操作模式科龍冰箱 /洗衣機的 A類地區(qū)市場科龍冰箱 /洗衣機的 B類地區(qū)市場科龍冰箱 /洗衣機的 C類地區(qū)市場區(qū)域銷售模式? 由兩個辦事處分別操作科龍空調(diào)和科龍冰箱 /洗衣機? 一個區(qū)域辦事處內(nèi)部分兩個小組進行操作? 一個區(qū)域辦事處運作，不要求嚴格分工管理措施? 獨立的報告體系，但辦公設(shè)施可共用? 不同的考核和激勵機制? 特殊的激勵機制例子? 廣東，江蘇，上海，浙江? 福建，湖北，四川，重慶，天津，東北，山東? 其它地區(qū)冰箱 空調(diào)冰箱 空調(diào)SHA4301047110104a 38 [2] 科龍品牌銷售公司方案實施應(yīng)采用 “ 一步到位 ” 方式：較短的調(diào)整期以科龍空調(diào)為主描述科龍品牌銷售公司組建方式以科龍冰箱為主一步到位(冰箱和空調(diào) )? 從空調(diào)公司現(xiàn)有銷售隊伍中抽調(diào)一批人負責(zé)科龍空調(diào)銷售? 以此為基礎(chǔ)建立科龍銷售公司，半年后將科龍冰箱納入該體系? 從冰箱銷售公司中抽調(diào)一部分素質(zhì)較好的人員組建科龍品牌銷售公司? 99年底將科龍空調(diào)納入科龍銷售公司? 組織一個實施項目小組，將方案進行細化? 各專業(yè)公司銷售隊伍做好人員及業(yè)務(wù)調(diào)整準備? 1999年 10月前后成立科龍銷售公司? 可以穩(wěn)定科龍空調(diào)的銷量 ? 這支隊伍已習(xí)慣于批發(fā)業(yè)務(wù)，是否能很好地實施新的營銷操作方式? 品牌營銷將受影響? 可以按照現(xiàn)代營銷方式組織營銷管理? 有利于品牌營銷? 由于在銷售年度中對組織進行調(diào)整將影響空調(diào)的銷售? 有利于品牌營銷? 有利于新組織方案的實施? 能夠促進 2023年總體銷售和網(wǎng)點開拓? 對科龍空調(diào)銷售可能有一定影響 (主要是淡季打款 )SHA4301047110104a 39 [3] 科龍品牌銷售公司不僅是科龍品牌營銷中心而且負責(zé)對總體市場的監(jiān)控? 由于同產(chǎn)品研究開發(fā)和制造部門分離，應(yīng)強化產(chǎn)品策劃和協(xié)調(diào)能力? 組建市場督查部門，負責(zé)對市場情況、廣告促銷活動效果、品牌營銷和售點管理進行考查，直接向公司經(jīng)理提供反饋和改進意見責(zé)任中心? 銷售收入和利潤中心? 科龍品牌營銷中心建議? 為了體現(xiàn)科龍集團對科龍品牌的重視和促進同專業(yè)公司的協(xié)調(diào)，建議王總兼科龍品牌銷售公司總經(jīng)理? 設(shè)常務(wù)副總經(jīng)理一名，具體負責(zé)日常銷售業(yè)務(wù)? 市場部部長兼科龍品牌經(jīng)理2總經(jīng)理冰箱 /洗衣機銷售銷售計劃分公司 /辦事處冰箱 /洗衣機核心客戶銷售行政人事 /行政財務(wù) /審計倉儲物流空調(diào)銷售銷售計劃分公司 /辦事處核心客戶代表處 /業(yè)務(wù)員市場部產(chǎn)品策劃市場策劃廣告宣傳市場研究市場督查小組甲小組乙小組丙SHA4301047110104a 40 C. 專業(yè) (品牌 )銷售公司將體現(xiàn)經(jīng)營、營銷、銷售和市場網(wǎng)絡(luò)開拓四大功能SHA4301047110104a 41 專業(yè) (品牌 )銷售公司集經(jīng)營、營銷、銷售和市場網(wǎng)絡(luò)拓展于一體專業(yè) (品牌 )銷售公司四大營銷功能品牌營銷 ? 分析容聲品牌在目標市場地位的適應(yīng)性 (目標與實際差距 )? 制定并實施結(jié)合產(chǎn)品的品牌營銷策略市場網(wǎng)絡(luò)開拓 ? 針對目標消費群體和目標細分市場制定網(wǎng)絡(luò)開拓策略和目標? 組織實施市場網(wǎng)絡(luò)的開拓，管理和維護銷售 ? 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標制定分區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標? 組織實施銷售和回款經(jīng)營 ? 在總體產(chǎn)品價格策略下制訂產(chǎn)品 /價格組合策略? 從而實現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標SHA4301047110104a 42 建立的專業(yè) (品牌 )經(jīng)營銷售公司作為收入和利潤中心將增強其策劃和經(jīng)營功能經(jīng)營銷售總經(jīng)理銷售部 市場部 管理部銷售計劃 市場研究 人事 /行政分公司 /辦事處 廣告宣傳 儲運科產(chǎn)品策劃 管理會計財務(wù)會計? 強化市場策劃和產(chǎn)品策劃功能，建議技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品策劃科轉(zhuǎn)入市場? 管理部有產(chǎn)品毛利及邊際貢獻分析責(zé)任，及時調(diào)整價格策略，銷售政策和激勵機制，從而確保銷售收入和利潤目標實現(xiàn)主要工作? 銷售收入和利潤中心? 容聲品牌 /華寶品牌營銷中心建議? 專業(yè) (品牌 )經(jīng)營銷售公司總經(jīng)理為專業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理? 市場部部長作為主推品牌經(jīng)理1冰箱 空調(diào)SHA4301047110104a 43 D. “ 無網(wǎng) ” 不勝 — 科龍電器網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的原則SHA4301047110104a 44 “ 無網(wǎng)不勝 ” — 誰控制了網(wǎng)絡(luò)誰就控制市場— 概覽 — [1] 科龍電器針對不同的品牌 /產(chǎn)品制定不同的網(wǎng)絡(luò)拓展策略[2] 同時，網(wǎng)絡(luò)拓展策略還取決于不同的市場基礎(chǔ)：新市場，成熟市場及規(guī)范市場[3] 不同的品牌 /產(chǎn)品應(yīng)有不同的渠道側(cè)重[4] 基于內(nèi)部和外部的分析制定異差化的客戶開發(fā)思路[5] 對銷售渠道的最好控制手段是向流通領(lǐng)域的功能延伸SHA4301047110104a 45 [1] 科龍電器針對不同的品牌 /產(chǎn)品應(yīng)制定差異化的網(wǎng)絡(luò)拓展策略和方法網(wǎng)絡(luò)拓展策略 網(wǎng)絡(luò)目標 拓展模式容聲冰箱 ? 占據(jù)中間 (二級市場 )? 突破兩頭 (一級 /三級市場 ) ? 貼身緊逼策略? 培養(yǎng)自己的忠誠客戶? 市場覆蓋率最大化? 深入三級市場科龍冰箱 ? 主攻 A類區(qū)域零售市場 “名品進各店 ” ? 緊貼 “海爾 ”? 區(qū)域市場 “精耕細作 ”? 全面進入主導(dǎo)零售商場 (集中在一 /二級市場 )科龍空調(diào) ? 一級市場抓零售樹形象? 二級市場批發(fā)做銷量 ? 差異化的批發(fā)網(wǎng)點? 培養(yǎng)忠誠客戶? 長駐大型商場，大家電城，專業(yè)店? 依靠專業(yè)店滲透二級市場華寶空調(diào)? 戰(zhàn)術(shù)性品牌，牽制敵人? 局部市場，部分產(chǎn)品拓展 (區(qū)域 /柜機 /窗機 )? “游擊戰(zhàn) ”? “把敵人拉下馬 ”? 爭奪對手的網(wǎng)絡(luò)和客戶 (如美的 )容聲空調(diào) ? 重點市場 (A類 )逐步滲透 ? 依托容聲 /華寶渠道? 目標市場全面鋪點展開? 盡量避免與科龍渠道沖突三洋科龍冷柜? 強攻直銷? 重點開拓北方一、二級市場零售? 富裕地區(qū)開發(fā)核心客戶? “貼身 ”緊逼策略? 差異化批發(fā)網(wǎng)點? 提高北方市場一、二級市場占有率? 部分地區(qū)深入三級市場SHA4301047110104a 46 E. 各銷售公司應(yīng)針對不同的市場特性和自身控制能力選擇區(qū)域營銷組織模式SHA4301047110104a 47 區(qū)域營銷組織和管理體系建設(shè)直接影響公司對市場的管理和控制力— 概覽 — [1] 營銷決策權(quán)力下放對分公司管理能力和總部控制體系提出了更高的要求[2] 針對不同類型的區(qū)域市場應(yīng)進行分類管理：突出重點市場[3] 各銷售公司可選擇部分地區(qū)進行分公司試點[4] 完善和強化分公司和辦事處市場管理功能SHA4301047110104a 48 [1] 科龍電器營銷決策權(quán)限的不斷下放對分公司管理能力和公司控制體系提出了更高 的要求科龍目前的區(qū)域組織架構(gòu) 面臨的主要問題經(jīng)銷商341321經(jīng)銷商160221經(jīng)銷商19業(yè)務(wù)代表分公司總部業(yè)務(wù)代表總部? 區(qū)域自主權(quán)與控制的矛盾? 權(quán)力下放后管理難度更大：– 跨度太大，合理跨度應(yīng)是 8~15個– 區(qū)域跨度大，幾千公里范圍– 總部監(jiān)控手段和能力不足? 區(qū)域自身管理能力 薄弱– 營銷能力– 財務(wù)能力– 市場控制能力 (沖貨 )冰箱 空調(diào) 冷柜1SHA4301047110104a 49 [1] 銷售地區(qū)的劃分對銷售和可控制性的影響很大劃分銷售地區(qū)的幾種可能性決策的主要因素市場開發(fā) 銷售費用 總部控制 需要銷售人員1) 總部集中2) 8~15銷售地區(qū)3) 30個省市4) 所有主要城市或銷售地區(qū)SHA4301047110104a 50 [2] 根據(jù)科龍電器的市場分類，今后國內(nèi)市場的管理可以分為十大區(qū)或者十五大區(qū)十五大區(qū)域劃分十大區(qū)域劃分省 /市 組織管理模式 大區(qū) 省 /市大區(qū)華南東南中南西南浙滬蘇皖中原華北東北西北華南東南湖南湖北川云渝貴浙江上海蘇皖河南山東北京華北東北西北廣東 (A)， 廣西 (C)， 海南 (D)福建 (B)， 江西 (D)湖南 (A)， 湖北 (A)四川 (A)， 云南 (C)， 重慶 (A)，貴州 (D)浙江 (A)， 上海 (B)江蘇 (A)， 安徽 (C)河南 (A)， 山東 (B)北京 (B)， 天津 (B)， 河北 (B)黑龍江，吉林，遼寧陜西 /甘 /青 /寧 /山 /內(nèi) /新疆廣東分公司負責(zé)廣西，海南辦事處東南辦事處中南分公司負責(zé) 2個辦事處西南分公司負責(zé) 4個辦事處浙滬分公司負責(zé) 2~3個辦事處江蘇分公司負責(zé)安徽辦事處中原分公司負責(zé) 3~4個辦事處華北分公司負責(zé) 3~4個辦事處東北分公司負責(zé) 3個辦事處西北分公司負責(zé) 3~4個辦事處廣東分公司負責(zé)廣西 /海南分公司分公司四川分公司負責(zé)分布重慶分公司負責(zé)貴州辦事處分公司分公司江蘇分公司負責(zé)安徽辦事處分公司廣東 (A)， 廣西 (C)， 海南 (D)福建 (B)， 江西 (D)湖南 (A)湖北 (A)四川 (A)， 云南 (C)重慶 (A)， 貴州 (D)浙江 (A)上海 (B)江蘇 (A)， 安徽 (C)河南 (A)分公司分公司華北分公司負責(zé)若干辦事處東北分公司負責(zé) 3~4個辦事處西北分公司負責(zé) 3~4個辦事處山東 (B)北京 (B)河北 (B)， 天津 (B)黑龍江，遼寧，吉林 陜 /甘 /寧 /青 /山 /內(nèi) /新疆舉例科龍電器總體市場區(qū)域劃分建議西南浙滬中原華北中南對應(yīng)SHA4301047110104a 51 銷售行政物 流[2] 博世西門子 (中國 )基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場管理架Source: 羅蘭 ?貝格訪談Backup博世西門子銷售區(qū)域劃分 (目前 ) 大區(qū)組織架構(gòu) (華北為例 )注： A， B， C ? 按西門子品牌劃分的區(qū)域全國銷售經(jīng)理甲 全國銷售經(jīng)理乙 全國銷售經(jīng)理丙蘇