【文章內(nèi)容簡介】 成本中心 方案三 ? 徹底改變公司經(jīng)營思想 ? 有利于建立新的營銷管理體系 ? 改革難度較大 ? 人才資源和管理能力要求較高 ? 投資較高 ? 目標(biāo)模式 集團(tuán) 銷售公司 專業(yè)制造公司 按 產(chǎn) 品 按 渠 道 按 地 區(qū) 集團(tuán) 科龍品牌銷售公司 專業(yè)公司 冰 箱 空 調(diào) 銷 售 制 造 SHA4301047110103b 57 針對冰箱和空調(diào)，按產(chǎn)品的經(jīng)營銷售方案也可選擇不同的模式 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 不分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 專業(yè)營銷總經(jīng)理 專業(yè)營銷總經(jīng)理 商務(wù)部 品牌甲 品牌乙 市場部 產(chǎn)品組合 /價格 銷售行政 銷售行政 產(chǎn)品策劃甲 物流 促銷 促銷 產(chǎn)品策劃乙 財務(wù) 廣告宣傳 市場研究 分公司 /辦事處 分公司 /辦事處 商務(wù)部 市場部 銷售部 銷售行政 銷售控制 品牌經(jīng)理甲 銷售支持 訂單處理 財務(wù) 品牌經(jīng)理乙 物流 分公司 /辦事處 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 市場研究 品牌甲銷售 品牌乙銷售 評價 突出品牌營銷 有利于制定不同銷售政策 成本較高 + + 成本較低 不利于品牌營銷 + ? 適用于冰箱公司，科龍和容聲冰箱 側(cè)重用不同的渠道 /市場 不同的銷售策略 選擇 ? 可適用于空調(diào)公司，科龍和華寶空調(diào)在 A類市場 有相似的銷售策略 相似的渠道結(jié)構(gòu) ? 由完全獨立的一支隊伍操作一個品牌 ? 僅僅在區(qū)域分公司 /辦事處有不同的業(yè)務(wù)員操作不同的品牌 SHA4301047110103b 58 科龍品牌銷售公司銷售組織模式選擇應(yīng)側(cè)重于重點市場和渠道選擇 評價 按產(chǎn)品劃分 按渠道劃分 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 按地區(qū)劃分 專業(yè)制造公司 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務(wù) ? 物流 ? 人事 批 發(fā) 零 售 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 分公司 /辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務(wù) ? 物流 ? 人事 冰 箱 空 調(diào) 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 A/B類辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務(wù) ? 物流 ? 人事 零售業(yè)務(wù) 批發(fā)業(yè)務(wù) 突出網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 超前的營銷觀念 較難實施 + + 突出重點市場 A/B類 強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 人員能力要求高 + + 易于實施 人員要求相對較低 不利于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 整合性差 + + ? 條件成熟時選擇 選擇 ? 缺乏創(chuàng)新 ? 建議選擇模式 SHA4301047110103b 59 科龍電器集團(tuán)營銷中心應(yīng)該走精益化方向 (1) 現(xiàn)在 精益型 操作型 集團(tuán)營 銷策劃 中心 公關(guān) ? 集團(tuán)公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店設(shè)計與規(guī)范 ? 企業(yè)形象 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) 營銷 ? 產(chǎn)品品牌操作與推廣 ? 各類產(chǎn)品推廣 ? 戶外廣告投放 公關(guān) ? 集團(tuán)公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 宏觀市場 ? 競爭對手 ? 消費者 公關(guān) ? 集團(tuán)公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 ? 專業(yè)公司營銷策劃與運作 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 消費者市場 ? 競爭對手競爭策略分析 ? 競爭對手競爭優(yōu)勢分析 新產(chǎn)品策劃 專業(yè) / 品牌 公司 SHA4301047110103b 60 科龍電器集團(tuán)營銷中心應(yīng)該走精益化方向 (2) 評價 現(xiàn)在 精益型 操作型 專業(yè)公司更加貼近市場，靈活操作 便于多品牌操作 對專業(yè)公司的營銷能力要求更高 + + ? 更適于科龍公司 建議 ? 適用于未來統(tǒng)一的銷售公司模式 專業(yè) / 品牌 公司 市場研究 ? 宏觀市場信息收集與分析 ? 新產(chǎn)品策劃 ? 消費者需求分析 營銷 ? 廣告策劃 ? 廣告宣傳 ? 促銷活動 集團(tuán)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)能力 對于集團(tuán)營銷中心要求極高，一旦失誤風(fēng)險極大 不利于多品牌操作 + SHA4301047110103b 61 科龍電器營銷決策權(quán)限的不斷下放對分公司管理能力和公司控制體系提出了更高的要求 科龍目前的區(qū)域組織架構(gòu) 合理的區(qū)域組織架構(gòu) 1 33 341 總部 分公司 業(yè)務(wù)代表 1 22 200 總部 辦事處 業(yè)務(wù)代表 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 冰箱公司 空調(diào)公司 層次 總部 地區(qū)部 業(yè)務(wù)代表 管理幅度 特 點 8~12 6~16 6~14 ? 扁平型組織較能適應(yīng)于市場的快速反應(yīng) ? 更多的決策權(quán)將下放 ? 對市場的控制增加 要求： ? 高素質(zhì)的銷售隊伍 ? 完善的內(nèi)部管理機(jī)制 (硬件 /軟件 ) SHA4301047110103b 62 指標(biāo) 地區(qū) /銷售中心 A級 B級 C級 市場潛力和 目標(biāo)客戶 競爭者 加強(qiáng)自身 營銷能力的 可能性 適用于空調(diào)、科龍冰箱和冷柜 空調(diào)，冰箱及冷柜市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的 A， B， C結(jié)構(gòu) 地區(qū)市場 /銷售中心分類 SHA4301047110103b 63 銷售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場的不同特點 XYZ公司 控制 使用代理商 ? XYZ公司中國總部 ? A類地區(qū) (A) 全部功能 售后服務(wù) 分公司 /地區(qū)銷售中心 ? B類地區(qū) (B) 全部功能 自己的倉庫 代表處 ? 窗口 (C) 基本功能 代理商的倉庫 無須注冊 自己的倉庫 沒有大批發(fā)商 可能使用的批發(fā)商 自己 /特約售后服務(wù)中心 使用代理商 特約售后服務(wù) 例 SHA4301047110103b 64 銷售行政 物 流 博世西門子 (中國 )基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場管理架 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 Backup 博世西