【文章內(nèi)容簡介】 制定并實施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略 內(nèi)部管理 ? 通過計劃管理來確保營銷目標的實現(xiàn) ? 通過預(yù)算控制來確保營銷資源和費用合理分配 ? 通過建立有效的激勵體系來調(diào)動內(nèi)部人員的積極性 銷售 ? 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標 ? 組織實施銷售和回款 經(jīng)營 ? 在總體產(chǎn)品價格策略下制訂產(chǎn)品 /價格組合策略 ? 從而實現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標 SHA4301052270617 27 長虹電池營銷組織的獨立自主性得到很大加強，但仍然面臨著許多問題 長虹電池 ? 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 ? 技術(shù)起點高，研發(fā)能力強 ? 品牌知名度低 ? 市場營銷能力薄弱 ? 缺乏有效的的分銷體系 ? 電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級換代 ? 行業(yè)增長潛力大，增長速度較快 ? 行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大 ? 長虹電池進入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經(jīng)銷商有可能對其興趣削弱 ? 原有的銷售方式導(dǎo)致價格體系混亂，市場秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 營銷組織尚未健全 ? 缺乏足夠的資源投入，而且分散 SWOT分析 SHA4301052270617 28 長虹電池需要逐步建立自己的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)自己的營銷目標 建立完善的 營銷組織 建立以分銷商 為核心的體系 正確的市場拓展策略 強化營銷策劃 能力 不斷提升品牌 知名度 1 2 3 4 5 長虹電池現(xiàn)狀 實現(xiàn)長虹電池 的營銷目標 SHA4301052270617 29 長虹電池營銷組織設(shè)計的總體思路：建立起以強大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 ? 全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進行 ? 強調(diào)市場和銷售進行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào) ? 適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理 ? 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費者 ? 精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度 ? 建立起適應(yīng)于事業(yè)部內(nèi)運作的管理體系，與事業(yè)部各職能部門進行合理的職責(zé)劃分 概括 SHA4301052270617 30 長虹電池營銷組織目標總體框架 電池營銷部部長 銷售處 電池 業(yè)務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)員 電池區(qū)域策劃員 區(qū)域客戶經(jīng)理 核心客戶管理 銷售市場協(xié)調(diào) 4 2 2 1 市場處 1 銷售行政處 1 區(qū)域 總部： (共計 31人 ) 1 營銷財務(wù) 人事行政 銷售計劃 訂單管 理員 貨源分配員 3 計劃管 理員 1 1 1 2 4 薪酬管 理員 1 人事管 理員 1 開單制票 2 預(yù)算及信用 2 市場策劃 信息研究 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷協(xié) 調(diào)員 信息管理 信息研究 產(chǎn)品分 析員 產(chǎn)品推廣 促銷管 理員 產(chǎn)品推 廣員 4 2 2 2 1 1 2 1 1 區(qū)域客戶 策劃 核心客戶 策劃 2 1 1 市場策劃 SHA4301052270617 31 長虹電池營銷組織總部的基本職能 ? 組織制定總體營銷策略和方案 ? 組織制定并分配總體營銷預(yù)算 ? 組織制定并批準銷售政策和總體價格體系 ? 組織制定和決策總體薪酬方案 ? 組織制定和決策渠道發(fā)展計劃 電池營銷部部長 銷售處 ?區(qū)域調(diào)度 ?信用額度初審 ?沖貨管理 ?區(qū)域貨源調(diào)配 ?銷售政策調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 ?核心客戶政策建議 ?核心客戶跟蹤和分析 ?核心客戶服務(wù)和管理 ?客戶維護及聯(lián)系 ?集團消費業(yè)務(wù)的拓展 ?銷售能力評估 ?組織進行銷量預(yù)測 ?銷售執(zhí)行監(jiān)控 ?溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 ?溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 ?參與市場部門的方案設(shè)計 區(qū)域客戶 經(jīng)理 核心客戶 經(jīng)理 銷售市場 協(xié)調(diào) ? 計劃管理 – 年度和月度計劃分解 – 要貨和配貨計劃 – 業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)處理 ? 訂單管理 – 訂單管理 – 客戶檔案建立和管理 – 返利結(jié)算管理 – 全同文本管理 ? 貨源分配 ? 費用管理 – 定額費用分配 – 工資薪酬管理 – 工資核算 – 其它費用管理 – 費用核算 ? 人事行政 – 人事檔案管理 – 人員培訓(xùn) – 人員招聘 – 行政事務(wù) – 人員發(fā)展計劃 銷售行政處 銷售計劃 人事行政 營銷財務(wù) ? 開單制票 – 開單 – 制票 – 帳務(wù)管理 – 對帳 – 返利支付 – 內(nèi)部往來費用核算 ? 預(yù)算及信用 – 營銷預(yù)算管理 – 預(yù)算和費用劃撥 – 工資發(fā)放 – 費用報銷 – 單據(jù)審核 – 信用額度審查 市場處 ? 促銷管理 – 推廣預(yù)算制定 – 促銷方案和計劃制定 – 全國性促銷活動 – 市場基礎(chǔ)建設(shè) ? 產(chǎn)品推廣 – 新產(chǎn)品推廣 – 賣點包裝和管理 – 促銷員培訓(xùn) ? 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) – 產(chǎn)銷街接 – 需求計劃編制 – 產(chǎn)品計劃編制 ? 產(chǎn)研協(xié)調(diào) – 產(chǎn)品開發(fā)要求 – 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 – 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 ? 信息研究 ― 競爭對手信息 ― 市場信息 ― 產(chǎn)品信息 ― 內(nèi)部信息 ? 信息管理 ― 匯總 ― 整理 ― 分析 ― 傳遞 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品管理 信息研究 ? 區(qū)域客戶策劃 – 營銷政策研究和建議 – 區(qū)域營銷策略建議 – 區(qū)域渠道設(shè)計 – 區(qū)域定價策略 – 針對區(qū)域客戶的推廣建議 ? 核心客戶策劃 – 針對核心客戶的營銷政策建議 – 針對核心客戶的推廣建議 – 進入策略建議 市場策劃 SHA4301052270617 32 長虹電池營銷組織完全按目標結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，還需要約半年左右的過渡期 ? 調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)： ? 完善內(nèi)部組織建設(shè)： ? 建立信用額度管理體系： ? 招聘和培訓(xùn)營銷人員： 過渡期的主要任務(wù) 長虹目前的網(wǎng)絡(luò)還不健全，力量薄弱，大小客戶都很廠家直接做，在過渡期內(nèi)，需要快速發(fā)展新的網(wǎng)點，同時優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，建立起以分銷商為核心的分銷體系，而這是電池營銷組織目標結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要基礎(chǔ) 目前有許多小客戶與分公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，打款金額很小，無法適應(yīng)打款到總部的財務(wù)結(jié)算流程，這需要網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)整，才能推動內(nèi)部財務(wù)結(jié)算流程的調(diào)整，同時包括營銷管理等許多方面的流程都需要調(diào)整或改進，這需要一定的時間 對于快速消費品行業(yè)，信用額度管理體系對于市場開拓尤為重要，長虹電池需要盡快制定信用額度的管理辦法，這對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和開拓是重要的先決條件 長虹電池目前一線業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)并不高，需要進一步培訓(xùn)，同時還缺乏優(yōu)秀的或者是有培養(yǎng)潛力的市場營銷人員，這都需要盡快招聘的補充，這對長虹電池的目標營銷組織能否良性運轉(zhuǎn)至關(guān)重要 SHA4301052270617 33 在過渡期內(nèi)，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進行決策 描述 解決方法建議 可能面臨的困難 問題 ? 沒有信用額度的支持，很多客戶根本無法開拓 ? 沒有完善的信用管理方法，信用的風(fēng)險得不到控制 ? 由電池事業(yè)部按照一定銷售比例進行授信 ? 或者由公司財務(wù)部制定統(tǒng)一的信用額度管理辦法 信用額度 ? 在網(wǎng)絡(luò)還沒調(diào)整到位的情況下，許多小客戶無法放棄，仍然需要在分公司結(jié)算，而且返回總部結(jié)算，速度太慢 ? 股份公司財務(wù)部只負責(zé)收款，具體開單、結(jié)算等工作由事業(yè)部營銷財務(wù)負責(zé)，以加快反應(yīng)速度 ? 在過渡期，仍然借用股份公司的財務(wù)平臺，財務(wù)人員的部分工資 (如 10%)由電池經(jīng)理進行考核以便于協(xié)調(diào) 財務(wù)結(jié)算 ? 長虹電池基本上分布在全國各個庫房。營銷組織分離后，庫房人員可能會認為對電池沒有責(zé)任，而導(dǎo)致倉儲和配送上的困難 ? 庫房應(yīng)該明確以后是各個產(chǎn)品的公用平臺，不歸哪個產(chǎn)品所有 ? 電池事業(yè)部逐步調(diào)整集中庫存，與分銷商網(wǎng)絡(luò)配套 ? 為了支持中小客戶就近提貨，庫房以長遠來講應(yīng)該支持電池的營銷工作，庫房人員的部分工資由電池經(jīng)理進行考核建議以便于支持電池營銷工作 物流配送 ? 由于長虹電池營銷組織完全獨立，原有銷售平臺有可能不再提供支持，使電池一線人員無法得到公用設(shè)施的支持，無法開展日常工作 ? 在完整的平臺體系和內(nèi)部核算分攤體系尚未建立之前，公司明確發(fā)文，各項公用設(shè)施仍然共用，并且不收費 ? 由公司投入和電池事業(yè)部自籌資金添置必要的基礎(chǔ)設(shè)施(如由電池事業(yè)部自己處理廢品廢料 ) 公用設(shè)施使用 SHA4301052270617 34 B. 主 要 部門 職責(zé) SHA4301052270617 35 電池營銷組織主要部門的職責(zé) 銷售處 銷售處 區(qū)域客戶 經(jīng)理 ? 區(qū)域調(diào)度 ? 信用額度初審 ? 沖貨管理 ? 區(qū)域貨源調(diào)配 ? 銷售政策調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 銷售市場 協(xié)調(diào) 重要使命 ? 確保銷售目標和市場份額目標的實現(xiàn) ? 完成目標市場和網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù) ? 開拓和管理核心客戶 ? 確保銷售和市場能有效協(xié)調(diào) 考核內(nèi)容 定量目標 ： ? 銷售任務(wù)目標完成率 ? 渠道覆蓋率（鋪貨率） ? 渠道利用率 ? 利潤 定性目標 ： ? 銷售管理工作 (計劃性，規(guī)章制度 ) ? 市場管理 (沖貨，價格控制等 ) ? 營銷計劃執(zhí)行情況 ? 銷點管理和區(qū)域促銷 4 核心客戶 經(jīng)理 2 ? 核心客戶政策建議 ? 核心客戶跟蹤和分析 ? 核心客戶服務(wù)和管理 ? 客戶維護及聯(lián)系 ? 集團消費業(yè)務(wù)的開展 2 ? 銷售能力評估 ? 組織進行銷量預(yù)測 ? 銷售執(zhí)行監(jiān)控 ? 溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 ? 溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 ? 參與市場部門的方案設(shè)計 1 SHA4301052270617 36 市場處 重要使命 ? 讓目標消費者了解主推品牌和產(chǎn)品 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和產(chǎn)研關(guān)系 ? 創(chuàng)造性的市場開拓和產(chǎn)品推廣 ? 制定正確的營銷策略和政策 考核內(nèi)容 定量目標： ? 品牌 /產(chǎn)品知名度的提高 ? 營銷預(yù)算執(zhí)行結(jié)果 ? 市場份額 ? 利潤 ? 渠道利用率 定性目標： ? 市場研究結(jié)果的質(zhì)量 ? 市場策劃的創(chuàng)新性和效果 ? 同區(qū)域分公司和產(chǎn)品、開發(fā)的合作 ? 營銷策略和政策的執(zhí)行反饋 電池營銷組織主要部門的職責(zé) 市場處 1 ? 促銷管理 – 推廣預(yù)算制定 – 促銷方案和計劃制定 – 全國性促銷活動 – 市場基礎(chǔ)建設(shè) ? 產(chǎn)品推廣 – 新產(chǎn)品推廣 – 賣點包裝和管理 – 促銷員培訓(xùn) – POP等物料的設(shè)計 ? 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) – 產(chǎn)銷街接 – 需求計劃編制 – 產(chǎn)品計劃編制 ? 產(chǎn)研協(xié)調(diào) – 產(chǎn)品開發(fā)要求 – 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 – 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 ? 信息研究 ― 競爭對手信息 ― 市場信息 ― 產(chǎn)品信息 ― 內(nèi)部信息 ? 信息管理 ― 匯總 ― 整理 ― 分析 ― 傳遞 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品管理 信息研究 ? 區(qū)域客戶策劃 – 營銷政策研究和建議 – 各區(qū)域營銷策略和銷售計劃建議 – 各區(qū)域渠道設(shè)計 – 各區(qū)域定價策略 – 針對各區(qū)域客戶的推廣建議 ? 核心客戶策劃 – 針對核心客戶的營銷政策和銷售計劃建議 – 針對核心客戶的推廣建議 – 進入策略建議 市場策劃 2 4 2 2 SHA4301052270617 37 電池營銷組織主要部門的職責(zé) 銷售行政處 重要使命 ? 通過編制合理的銷售計劃來確保公司銷售目標和利潤目標的實現(xiàn) ?