【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 衛(wèi)生間理想面積 —— 3～ 6或 7～ 10m2； ? （ 5） 陽(yáng)臺(tái)理想面積 —— 3～ 6 m2； ? （ 6）儲(chǔ)藏室理想面積 —— 3 m2以下或 3～ 6 m2。 ? 4 市民購(gòu)房消費(fèi)中的決策性要素 ? 以上我們分析了南京市民購(gòu)房的各種消費(fèi)預(yù)期心理，不論他們對(duì)新房地點(diǎn)、套型結(jié)構(gòu)或是居住面積等等期待如何，要使大眾的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為，還要更進(jìn)一步地了解他們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)的關(guān)注要素以及人們消費(fèi)實(shí)施后的售后服務(wù)需求 —— 即對(duì)物業(yè)管理的消費(fèi)選擇。本次調(diào)查中我們對(duì)各類購(gòu)房要素進(jìn)行了綜合評(píng)分排序測(cè)量，結(jié)果如表 13。 ? 排在前 5位的要素都得到了 33%以上市民的重視和認(rèn)同，特別是房屋質(zhì)量和價(jià)格被關(guān)注率高達(dá)測(cè) %以上，這和前些時(shí)本市的一項(xiàng)大型咨詢性調(diào)查的結(jié)果十分相似。要注意到，隨著現(xiàn)代城市交通條件的改善，人們對(duì)是否要身居鬧市已不再孜孜以求，如本次調(diào)查排序中，僅有 11%的居民希望住在市中心，而同時(shí)有 52%以上的人表示只要交通方便即可，還有 27%的市民表示需要“上下班方便”就行。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠(yuǎn)離市中心而擔(dān)憂，而要積極順應(yīng)民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房?jī)r(jià)格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設(shè)施配套力度，為未來(lái)住戶營(yíng)造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場(chǎng)，從而加快江寧地區(qū)的城市化進(jìn)程。 ? 雖然物業(yè)管理在上述眾多要素排列中位置并不很突出，但事實(shí)上居民在消費(fèi)投資中是極其關(guān)注這一因素的，它決定著開(kāi)發(fā)商的形象，也對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)拓展具有深遠(yuǎn)影響。我們對(duì)當(dāng)前市民關(guān)注的物業(yè)管理要素也作了進(jìn)一步觀察，詳見(jiàn)表 14。 ? 以上數(shù)據(jù)較為全面真實(shí)地反映了當(dāng)前市民對(duì)住宅區(qū)物業(yè)管理工作的期待，收費(fèi)合理顯然是針對(duì)目前有些地區(qū)收費(fèi)混亂或收費(fèi)政策不明晰而提出；生活服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)設(shè)施完善則是物業(yè)管理的題中應(yīng)有之義；安全有保障反映了當(dāng)前城市社會(huì)治安仍存在較大隱患，人們非常希望高質(zhì)量的新位區(qū)能給消費(fèi)者以高度的安全感。這些都非常值得我們的房產(chǎn)業(yè)決策者和物業(yè)管理部門重視并作出相應(yīng)的努力。 第四部分 當(dāng)前市民的購(gòu)房支付能力與付款方式 ? 市民購(gòu)房的消費(fèi)能力和支付款方式是決定當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量和營(yíng)運(yùn)方式的重要前提 ， 也是我們本次調(diào)查中的一個(gè)重點(diǎn) 。 ? 1 現(xiàn) 、 期房消費(fèi)選擇 ? 我們首先觀測(cè)了南京市民在購(gòu)房中對(duì)現(xiàn)房和期房的消費(fèi)選擇，結(jié)果顯示大多數(shù)居民首選還是現(xiàn)房，即所謂眼見(jiàn)為實(shí)，買得放心，回答無(wú)所謂者較少，僅 7%。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見(jiàn)圖 6，圖 7。 ? 圖 6，圖 7顯示，男性較女性似更有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，女性要買現(xiàn)房的比例明顯超過(guò)男性。在不同年齡者中，越是年輕者，愿買期房人越多；年齡越大顯然更加急于住進(jìn)現(xiàn)房，這也是一個(gè)十分明顯的趨勢(shì)。 ? 2 市民對(duì)房?jī)r(jià)的承受能力 ? 至于購(gòu)房時(shí)能夠接受的房?jī)r(jià)選擇，各類群體基本上都是考慮到具體房產(chǎn)條件、地區(qū)，以及遵循一般的市場(chǎng)行情，即使在不同收入群體中，也不呈現(xiàn)明顯的線性相關(guān)度。具體情況見(jiàn)表 15。 ? 顯然 ， 南京市民中絕大多數(shù)人只能接受低價(jià)位的商品房 ，表示能夠接受 2500元／ m以上的回答者不足總數(shù)的 3%。 ? 同樣 ， 在回答 “ 如果在城郊購(gòu)買一套中高檔次的商品房 ，所能承受的物業(yè)管理費(fèi)每月大約是多少元 ” 時(shí) ， 800多回答者中有 24人表示不想考慮此問(wèn)題 ， 占 %的人表示只承受 20元以下 ， 還有 %的人愿承受 21～ 40元；愿承受 41元以上者總計(jì)僅為 10%左右 。 ? 這兩組數(shù)據(jù)提醒我們，在目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣之際，切勿過(guò)于樂(lè)觀地高估南京市民的住房購(gòu)買能力。 ? 3 購(gòu)房付款方式的認(rèn)同 ? 對(duì)于購(gòu)房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見(jiàn)表 16）。 ? 調(diào)查顯示 ， 在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別 ，男性選擇一次性付款或長(zhǎng)于 15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性 7個(gè)百分點(diǎn)；在選擇 7～ 15年銀行按揭方式上 ， 兩性差異不大 ， 都在 13%左右 。 ? 在回答“對(duì)于長(zhǎng)期付款或償還按揭貸款有何要求”時(shí)，近千名被調(diào)查者的答復(fù)是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購(gòu)房月支出不能超過(guò)每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當(dāng)前人們的經(jīng)濟(jì)狀況密不可分的。當(dāng)大多數(shù)市民今天的恩格爾系數(shù)仍在50%左右盤桓時(shí)，任何人不可能要求他們將 40%以上的月收入支付到吃穿以外的其他方面，這便是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化目標(biāo)之前我市居民的基本民情和消費(fèi)實(shí)態(tài)。 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)評(píng)估 ? 1 天創(chuàng)及其房產(chǎn)產(chǎn)品的知名度 ? 由于 “ 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 ” 剛從 “ 江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 ” 更名不久 ， “ 天創(chuàng)公司 ” 之名尚不可能為廣大市民所熟悉 ， 本次調(diào)查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱 ， 測(cè)量了江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對(duì)其滿意程度 。 ? 在 “ 您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)江寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 ” 一題中 ， 我們欣喜地發(fā)覺(jué)天創(chuàng)公司在南京市民中的初步認(rèn)知率高達(dá)%， 其中各有 21%的市民反映 “ 經(jīng)常聽(tīng)說(shuō) ” 和“ 有時(shí)提起過(guò) ” ， 只有 %的市民表示 “ 從末聽(tīng)說(shuō)過(guò) ” 。 我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)天創(chuàng)公司的房產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“湖濱公寓”和“湖濱世紀(jì)花園”的知曉程度作了問(wèn)卷測(cè)量，見(jiàn)圖 8，圖 9。 ? 根據(jù)調(diào)查，我們將“知道”、“最近?？吹健币暈楝F(xiàn)實(shí)知曉率，再加上“好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的人群便是基本知曉率，可見(jiàn)天創(chuàng)公司的這兩個(gè)品牌在南京城區(qū)各處市民的現(xiàn)實(shí)知曉率已達(dá) 20%左右；其基本知曉率湖濱公寓為 45． 03%，湖濱世紀(jì)花園也達(dá)到%左右。但基本知曉率只能反映表象，我們?cè)诹硪活悊?wèn)題中認(rèn)識(shí)到，市民對(duì)湖濱公寓的印象深度要明顯強(qiáng)于湖濱世紀(jì)花園，其原因是可以理解的，因?yàn)楹笳呤切庐a(chǎn)品，對(duì)市民的宣傳時(shí)間太短。 ? 本項(xiàng)調(diào)查中我們有意安插了 3個(gè)虛擬小區(qū)即“安居園”、“銀杏小區(qū)”、“百和花園”，以測(cè)驗(yàn)市民填答中的可信程度。調(diào)查結(jié)果顯示廣大市民所選印象較深的，特別是選擇率趨過(guò) 10%的，的確都是在南京市有一定影響的新住宅區(qū)，而 3個(gè)虛擬小區(qū)并未惑住大多數(shù)市民，“安居園”的選答者不到 %，“銀杏小區(qū)”和“百和花園”的選答者更低于 1%；龍江小區(qū)、月牙湖花園和梅花山莊得到30%以上市民的認(rèn)可，地處江寧的湖濱公寓位居第 4（見(jiàn)表 17），這一知名度的得分?jǐn)?shù)值得充分肯定。 ? 2 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司產(chǎn)品的美譽(yù)度及其市場(chǎng)引力 ? 由于湖濱世紀(jì)花園屬于江寧開(kāi)發(fā)區(qū)新開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調(diào)查中我們僅對(duì)早兩年開(kāi)發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽(yù)度進(jìn)行了系統(tǒng)觀察，詳見(jiàn)表 18。 ? 總體上有 40%的市民對(duì)湖濱公寓感覺(jué)很好或還不錯(cuò)；有近 42%的市民不清楚或說(shuō)不清；認(rèn)為不滿意的各項(xiàng)要素均未超過(guò) 8%；相對(duì)而言 ， 對(duì)該小區(qū)的外觀形象和自然環(huán)境評(píng)價(jià)較好 ， 對(duì)購(gòu)物條件和醫(yī)療條件感到說(shuō)不清或有些欠缺的人較多 。 ? 我們?cè)跀?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí) ， 將各項(xiàng)回答按百分制折算成分值 ， 從 “ 很不滿意 ” 為 20分到 “ 很滿意 ” 為 100分 ， 將湖濱公寓的各項(xiàng)房產(chǎn)發(fā)展要素或關(guān)聯(lián)要素的滿意度折算如下圖 10。 ? 應(yīng)該肯定 ， 綜合評(píng)分和總體感覺(jué)達(dá)到 65～ 72分 ， 是天創(chuàng)房產(chǎn)品既現(xiàn)實(shí)也較理想的市場(chǎng)形象評(píng)價(jià)了 ， 那么 ， 在此基礎(chǔ)上 ，江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的房產(chǎn)品市場(chǎng)引力競(jìng)爭(zhēng)有多大呢 ？ 對(duì)此 ， 我們也作了追蹤性測(cè)量 （ 見(jiàn)表 19） 。 ? 我們將愿意介紹視為正向引力 ， 將 “ 無(wú)所謂 ” 和 “ 不會(huì) ” 視為 ‘ 缺乏力缺乏 ” 或 “ 零引力 ” ， 數(shù)據(jù)顯示天創(chuàng)公司與其房產(chǎn)品的總體引力約在 17%， 其中對(duì)鼓樓區(qū)和下關(guān)區(qū)的居民引力最大 ， 達(dá)到 20%和對(duì) %以上 ， 對(duì)城南幾個(gè)區(qū)的市場(chǎng)弓l力反而低于平均值 。 ? 房產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品能否形成較大的市場(chǎng)吸引力 ， 關(guān)鍵在于自身是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 調(diào)查中我們也請(qǐng)有些了解江寧開(kāi)發(fā)區(qū)及其房產(chǎn)業(yè)行情的市民對(duì)該地區(qū)房產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了評(píng)估 ， 詳見(jiàn)下表 20。 ? 由此可見(jiàn) ， 廣大市民對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)還是較有市場(chǎng)眼光的 ， 價(jià)格便宜被列為第一 ， 既是該地區(qū)的房產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) ， 也是市場(chǎng)的一種強(qiáng)烈預(yù)期 ， 交通便利和環(huán)境優(yōu)美也將成為這一地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)王牌 。 ? 調(diào)查中顯示 ， 市民們從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣狀況著眼 ， 對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)品迅速升值的期待不大 ， 在 10多種優(yōu)勢(shì)要素選擇中 ， 僅排序第 9位；并且 ， 在另一題 “ 您是否贊同購(gòu)買江寧開(kāi)發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值 ” 的調(diào)查中 ， 持積極意見(jiàn)的不足 25%， 持否定態(tài)度的達(dá)到 %， 而半數(shù)以上（ %） 的市民表示說(shuō)不清或不知道 。 ? 3 市民對(duì)房產(chǎn)業(yè)廣告的評(píng)判 ? 最后 ， 我們對(duì)南京市民了解房地產(chǎn)業(yè)并形成評(píng)判意識(shí)的認(rèn)知途徑作了補(bǔ)充了解 ， 發(fā)現(xiàn)在各種媒體中 ， 還是報(bào)紙和電視成為最主要傳播信息渠道 ， 廣告信函或中介