【文章內(nèi)容簡介】 衛(wèi)生間理想面積 —— 3～ 6或 7～ 10m2； ? （ 5） 陽臺理想面積 —— 3～ 6 m2； ? （ 6）儲藏室理想面積 —— 3 m2以下或 3～ 6 m2。 ? 4 市民購房消費中的決策性要素 ? 以上我們分析了南京市民購房的各種消費預期心理，不論他們對新房地點、套型結構或是居住面積等等期待如何，要使大眾的消費心理轉化為現(xiàn)實消費行為，還要更進一步地了解他們在消費決策時的關注要素以及人們消費實施后的售后服務需求 —— 即對物業(yè)管理的消費選擇。本次調查中我們對各類購房要素進行了綜合評分排序測量，結果如表 13。 ? 排在前 5位的要素都得到了 33%以上市民的重視和認同，特別是房屋質量和價格被關注率高達測 %以上，這和前些時本市的一項大型咨詢性調查的結果十分相似。要注意到，隨著現(xiàn)代城市交通條件的改善，人們對是否要身居鬧市已不再孜孜以求，如本次調查排序中，僅有 11%的居民希望住在市中心，而同時有 52%以上的人表示只要交通方便即可，還有 27%的市民表示需要“上下班方便”就行。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠離市中心而擔憂，而要積極順應民意，在住宅自身質量和降低售房價格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設施配套力度，為未來住戶營造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場，從而加快江寧地區(qū)的城市化進程。 ? 雖然物業(yè)管理在上述眾多要素排列中位置并不很突出，但事實上居民在消費投資中是極其關注這一因素的，它決定著開發(fā)商的形象，也對房地產(chǎn)的市場拓展具有深遠影響。我們對當前市民關注的物業(yè)管理要素也作了進一步觀察，詳見表 14。 ? 以上數(shù)據(jù)較為全面真實地反映了當前市民對住宅區(qū)物業(yè)管理工作的期待，收費合理顯然是針對目前有些地區(qū)收費混亂或收費政策不明晰而提出；生活服務內(nèi)容和服務設施完善則是物業(yè)管理的題中應有之義；安全有保障反映了當前城市社會治安仍存在較大隱患，人們非常希望高質量的新位區(qū)能給消費者以高度的安全感。這些都非常值得我們的房產(chǎn)業(yè)決策者和物業(yè)管理部門重視并作出相應的努力。 第四部分 當前市民的購房支付能力與付款方式 ? 市民購房的消費能力和支付款方式是決定當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場容量和營運方式的重要前提 ， 也是我們本次調查中的一個重點 。 ? 1 現(xiàn) 、 期房消費選擇 ? 我們首先觀測了南京市民在購房中對現(xiàn)房和期房的消費選擇，結果顯示大多數(shù)居民首選還是現(xiàn)房，即所謂眼見為實，買得放心，回答無所謂者較少，僅 7%。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見圖 6，圖 7。 ? 圖 6，圖 7顯示，男性較女性似更有長遠眼光，女性要買現(xiàn)房的比例明顯超過男性。在不同年齡者中，越是年輕者，愿買期房人越多；年齡越大顯然更加急于住進現(xiàn)房，這也是一個十分明顯的趨勢。 ? 2 市民對房價的承受能力 ? 至于購房時能夠接受的房價選擇，各類群體基本上都是考慮到具體房產(chǎn)條件、地區(qū)，以及遵循一般的市場行情，即使在不同收入群體中，也不呈現(xiàn)明顯的線性相關度。具體情況見表 15。 ? 顯然 ， 南京市民中絕大多數(shù)人只能接受低價位的商品房 ，表示能夠接受 2500元／ m以上的回答者不足總數(shù)的 3%。 ? 同樣 ， 在回答 “ 如果在城郊購買一套中高檔次的商品房 ，所能承受的物業(yè)管理費每月大約是多少元 ” 時 ， 800多回答者中有 24人表示不想考慮此問題 ， 占 %的人表示只承受 20元以下 ， 還有 %的人愿承受 21～ 40元；愿承受 41元以上者總計僅為 10%左右 。 ? 這兩組數(shù)據(jù)提醒我們，在目前經(jīng)濟尚不景氣之際，切勿過于樂觀地高估南京市民的住房購買能力。 ? 3 購房付款方式的認同 ? 對于購房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來越多的人認識到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見表 16）。 ? 調查顯示 ， 在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別 ，男性選擇一次性付款或長于 15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性 7個百分點；在選擇 7～ 15年銀行按揭方式上 ， 兩性差異不大 ， 都在 13%左右 。 ? 在回答“對于長期付款或償還按揭貸款有何要求”時，近千名被調查者的答復是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購房月支出不能超過每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當前人們的經(jīng)濟狀況密不可分的。當大多數(shù)市民今天的恩格爾系數(shù)仍在50%左右盤桓時，任何人不可能要求他們將 40%以上的月收入支付到吃穿以外的其他方面，這便是實現(xiàn)現(xiàn)代化目標之前我市居民的基本民情和消費實態(tài)。 第五部分 天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場評估 ? 1 天創(chuàng)及其房產(chǎn)產(chǎn)品的知名度 ? 由于 “ 天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司 ” 剛從 “ 江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司 ” 更名不久 ， “ 天創(chuàng)公司 ” 之名尚不可能為廣大市民所熟悉 ， 本次調查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱 ， 測量了江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對其滿意程度 。 ? 在 “ 您是否聽說過江寧房地產(chǎn)開發(fā)公司 ” 一題中 ， 我們欣喜地發(fā)覺天創(chuàng)公司在南京市民中的初步認知率高達%， 其中各有 21%的市民反映 “ 經(jīng)常聽說 ” 和“ 有時提起過 ” ， 只有 %的市民表示 “ 從末聽說過 ” 。 我們再進一步對天創(chuàng)公司的房產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“湖濱公寓”和“湖濱世紀花園”的知曉程度作了問卷測量，見圖 8，圖 9。 ? 根據(jù)調查，我們將“知道”、“最近?？吹健币暈楝F(xiàn)實知曉率，再加上“好像聽說過”的人群便是基本知曉率，可見天創(chuàng)公司的這兩個品牌在南京城區(qū)各處市民的現(xiàn)實知曉率已達 20%左右；其基本知曉率湖濱公寓為 45． 03%，湖濱世紀花園也達到%左右。但基本知曉率只能反映表象，我們在另一類問題中認識到，市民對湖濱公寓的印象深度要明顯強于湖濱世紀花園，其原因是可以理解的，因為后者是新產(chǎn)品，對市民的宣傳時間太短。 ? 本項調查中我們有意安插了 3個虛擬小區(qū)即“安居園”、“銀杏小區(qū)”、“百和花園”，以測驗市民填答中的可信程度。調查結果顯示廣大市民所選印象較深的，特別是選擇率趨過 10%的，的確都是在南京市有一定影響的新住宅區(qū)，而 3個虛擬小區(qū)并未惑住大多數(shù)市民，“安居園”的選答者不到 %，“銀杏小區(qū)”和“百和花園”的選答者更低于 1%；龍江小區(qū)、月牙湖花園和梅花山莊得到30%以上市民的認可，地處江寧的湖濱公寓位居第 4（見表 17），這一知名度的得分數(shù)值得充分肯定。 ? 2 天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司產(chǎn)品的美譽度及其市場引力 ? 由于湖濱世紀花園屬于江寧開發(fā)區(qū)新開發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調查中我們僅對早兩年開發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽度進行了系統(tǒng)觀察，詳見表 18。 ? 總體上有 40%的市民對湖濱公寓感覺很好或還不錯；有近 42%的市民不清楚或說不清；認為不滿意的各項要素均未超過 8%；相對而言 ， 對該小區(qū)的外觀形象和自然環(huán)境評價較好 ， 對購物條件和醫(yī)療條件感到說不清或有些欠缺的人較多 。 ? 我們在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時 ， 將各項回答按百分制折算成分值 ， 從 “ 很不滿意 ” 為 20分到 “ 很滿意 ” 為 100分 ， 將湖濱公寓的各項房產(chǎn)發(fā)展要素或關聯(lián)要素的滿意度折算如下圖 10。 ? 應該肯定 ， 綜合評分和總體感覺達到 65～ 72分 ， 是天創(chuàng)房產(chǎn)品既現(xiàn)實也較理想的市場形象評價了 ， 那么 ， 在此基礎上 ，江寧開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)品市場引力競爭有多大呢 ？ 對此 ， 我們也作了追蹤性測量 （ 見表 19） 。 ? 我們將愿意介紹視為正向引力 ， 將 “ 無所謂 ” 和 “ 不會 ” 視為 ‘ 缺乏力缺乏 ” 或 “ 零引力 ” ， 數(shù)據(jù)顯示天創(chuàng)公司與其房產(chǎn)品的總體引力約在 17%， 其中對鼓樓區(qū)和下關區(qū)的居民引力最大 ， 達到 20%和對 %以上 ， 對城南幾個區(qū)的市場弓l力反而低于平均值 。 ? 房產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品能否形成較大的市場吸引力 ， 關鍵在于自身是否具有競爭優(yōu)勢 ， 調查中我們也請有些了解江寧開發(fā)區(qū)及其房產(chǎn)業(yè)行情的市民對該地區(qū)房產(chǎn)品的突出優(yōu)勢進行了評估 ， 詳見下表 20。 ? 由此可見 ， 廣大市民對江寧地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的認識還是較有市場眼光的 ， 價格便宜被列為第一 ， 既是該地區(qū)的房產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 ， 也是市場的一種強烈預期 ， 交通便利和環(huán)境優(yōu)美也將成為這一地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的競爭王牌 。 ? 調查中顯示 ， 市民們從當前的經(jīng)濟不景氣狀況著眼 ， 對江寧地區(qū)房產(chǎn)品迅速升值的期待不大 ， 在 10多種優(yōu)勢要素選擇中 ， 僅排序第 9位；并且 ， 在另一題 “ 您是否贊同購買江寧開發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值 ” 的調查中 ， 持積極意見的不足 25%， 持否定態(tài)度的達到 %， 而半數(shù)以上（ %） 的市民表示說不清或不知道 。 ? 3 市民對房產(chǎn)業(yè)廣告的評判 ? 最后 ， 我們對南京市民了解房地產(chǎn)業(yè)并形成評判意識的認知途徑作了補充了解 ， 發(fā)現(xiàn)在各種媒體中 ， 還是報紙和電視成為最主要傳播信息渠道 ， 廣告信函或中介