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正文內(nèi)容

戶外登山鞋項目品牌定位溝通課件(編輯修改稿)

2025-02-12 15:16 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 擔(dān)銷售員工資和三金,承擔(dān)柜內(nèi)專用照明費(fèi),有按照回款額有 05%的促銷費(fèi)宣傳費(fèi),好商場還有保底,和各種額外贊助和費(fèi)用(從幾千到上萬元進(jìn)場費(fèi)),回款部分開 17%增值稅發(fā)票,實際結(jié)算周期在 4560天。 自營型商場 戶外店 這種模式是介于傳統(tǒng)商場經(jīng)營和自營街鋪經(jīng)營之間的一種方式,通常是大型 SHOPPINGMALL,新開商場或銷售情況不好的商場采用。表面上是商場化管理,但實質(zhì)上是實行租柜結(jié)算,經(jīng)營商自行管理。根基商場的檔次,商場在管理方面介入的深度也不同。這也是從街鋪走向商場經(jīng)營的過渡階段。 戶外經(jīng)歷: 1999年涉足戶外,為普通愛好者, 2023起經(jīng)營 戶外服裝 , 2023年起全面啟動 SHEHE( 極星 ) 戶外品牌 項目 商業(yè)經(jīng)歷: 19871993 貴州省冶金進(jìn)出口公司 副總經(jīng)理 19941997 廣東省保利南方進(jìn)出口公司 副總經(jīng)理 1998現(xiàn)在 創(chuàng)辦 廣東省 極星 貿(mào)易有限公司 總經(jīng)理 渠道分析 2 渠道結(jié)構(gòu) 渠道分析 國內(nèi)運(yùn)動品牌渠道體系 制造商 省級代理商 各地區(qū)經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 ?運(yùn)動品牌專賣店 ?普通商場 /運(yùn)動店 ?大型商場 /百貨公司 ?商場、超市及連鎖店 ?郵購 ?網(wǎng)上銷售 渠道鏈 終端 國內(nèi)運(yùn)動品牌渠道分析 這種渠道關(guān)系里,省級代理商的權(quán)限非常大,直接控制下屬經(jīng)銷商,進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算,甚至絕大多數(shù)的地區(qū)經(jīng)銷商是由代理商去開發(fā)的,這樣就造成了企業(yè)和二級經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)。 在渠道維護(hù)上,仍然停留在傳統(tǒng)的買賣關(guān)系上,很少進(jìn)行渠道的建設(shè)與維護(hù)。市場部只是負(fù)責(zé)發(fā)貨包括一些專賣店宣傳物料的配送,很少到終端走訪市場,幾乎沒有舉行什么終端促銷或公關(guān)活動。 通路共享是當(dāng)今國內(nèi)運(yùn)動品牌行業(yè)最明顯的特征, ?晉江?運(yùn)動品牌更為典型。 代理商同時代理兩到三個運(yùn)動服飾品牌,造成了高度同質(zhì)化的產(chǎn)品同時涌進(jìn)相同的渠道內(nèi)。從而難以避免地區(qū)級經(jīng)銷商也同時經(jīng)銷幾個運(yùn)動品牌。 渠道鏈長而亂 通路共享 渠道鏈過長且混亂、通路共享 李寧 中國體育運(yùn)動品牌的扛旗者 民族的、東方的、世界的 分銷策略 在北京、上海、天津、廣州、等地區(qū)成立了子公司,立足省會城市,建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò);建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng),提升品牌形象。 在省級行政中心城市、地級市行政中心城市有形象店設(shè)臵,形象店鋪營業(yè)面積不小于 100平方米。地級市行政中心城市、地級城市所在標(biāo)準(zhǔn)店的店鋪營業(yè)面積不小于 80平方米??h級行政中心城市、縣級城市所在標(biāo)準(zhǔn)店的店鋪營業(yè)面積不小于 60平方米。 省級行政中心城市店中店營業(yè)面積不小于 40平方米。地級市行政中心城市、地級城市店中店營業(yè)面積不小于 20平方米??h級行政中心城市、縣級城市店中店營業(yè)面積不小于 15平方米。 積極參加國內(nèi)外各類體育運(yùn)動用品服裝展會,特別是國際化的大展會,繼續(xù)在國外開設(shè)大型旗艦點(diǎn)和形象店。 行遠(yuǎn)營銷策劃觀點(diǎn) 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段實力,進(jìn)行渠道組合, 借機(jī)、借勢積極搶占一線省會城市的一線商場資源,以專區(qū)、專柜、店中店的形式出現(xiàn);(資源、拓展人才、一般納稅人準(zhǔn)備) 積極主動爭取在大型的 自營型商場開設(shè)店中店 ; 積極主動與大型戶外店展開合作洽談,爭取專柜形式出現(xiàn); 積極發(fā)展特許加盟 戶外品牌 專賣店、中小型自由 戶外店 ; 積極展開網(wǎng)上銷售 做好代理商形式的應(yīng)對準(zhǔn)備(市場突然放量增長,可遇不可求) 三夫?qū)⒆约旱恼嬲M(fèi)人群找準(zhǔn)之后,選址又是一個要考慮全面的問題,有一些基本考慮,車流量、人流量、房租、環(huán)境等。于是從大學(xué)校園的陣地上撤下來,將總部設(shè)在了交通便利、人氣旺的馬甸南村;又將第三家連鎖專營店建在了長安街的?國貿(mào)?旁邊,一個CBD的核心區(qū)。貼近目標(biāo)消費(fèi)群,給他們提供更周細(xì)的服務(wù),確實做到讓顧客滿意。 06年度十大戶外店優(yōu)秀經(jīng)理人 ?三夫戶外? 總經(jīng)理張恒如是說 關(guān)于產(chǎn)品線規(guī)劃 專業(yè)與普及的矛盾?孰輕孰重? 產(chǎn)品線延伸正當(dāng)時? 是否符合 產(chǎn)品定位:以戶外登山鞋為主線,首先做強(qiáng),然后做大。 ‘ 探路者’品牌一直定位在普及戶外運(yùn)動的層面上,我們期待越來越多的人們通過使用探路者產(chǎn)品而開始嘗試戶外,感受‘讓單調(diào)的生活藝術(shù)化,使重復(fù)的運(yùn)動情趣化’的滋味。? 基于以上定位探路者有針對性地開拓市場, 2023年、 2023年廣泛嘗試了諸如休閑桌椅這類的產(chǎn)品,這些定位在非專業(yè)級客戶,泛戶外的產(chǎn)品把市場拓寬到休閑旅游業(yè),探路者要告訴消費(fèi)者的是戶外的方式是很寬泛的。?對于經(jīng)銷商來說消費(fèi)人群當(dāng)然是越廣越好。市場像金字塔,底端的市場是最廣的。?盛總說,另外,由于探路者產(chǎn)品線相對完整,對于想進(jìn)入戶外運(yùn)動市場的經(jīng)銷商可以一站式購全戶外用品,降低了進(jìn)入戶外的門檻。 但是產(chǎn)品線過長,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為造成產(chǎn)品開發(fā)力度不夠,價格高,產(chǎn)品相對低端。 探路者也意識到這個問題。 2023年 9月探路者與世界戶外用品界久負(fù)盛名的美國GORE公司合作,成為 GORE公司第一家授權(quán)的中國本土品牌,?這一事件標(biāo)志著探路者全線產(chǎn)品定位將向中高端移動。? 北京探路者公司總經(jīng)理盛發(fā)強(qiáng) 我們現(xiàn)在的產(chǎn)品主要還是針對戶外驢友、登山人群,以服裝類產(chǎn)品為主要產(chǎn)品線,因為服裝相對而言是銷售的大戶,所以我們的產(chǎn)品線的側(cè)重也是由市場環(huán)境決定的。從我們目前的銷售看,南方的戶外市場與北方市場相比有一定的特殊性,南方的四季不是很分明,對裝備的要求沒有北方地區(qū)高,所以市場容量也沒有北方那么大。而且因為南方天氣熱的原因,所以在南方市場,銷量最大的是速干服裝和涼鞋,但是銷售額最高的還是沖鋒衣和登山鞋。 廣州旅行家戶外用品公司總經(jīng)理 盧奕琨 產(chǎn)品體系 4 競爭焦點(diǎn) 國內(nèi)運(yùn)動品牌競爭的焦點(diǎn)正從明星廣告競爭轉(zhuǎn)向細(xì)分鞋類產(chǎn)品的競爭, 但在這個轉(zhuǎn)變的過程中卻忽略了企業(yè)競爭的其它方面。 忽略了終端、渠道、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源的同時, 把主要的競爭集中在細(xì)分產(chǎn)品的競爭上。 以安踏為例,在 2023年,安踏主要生產(chǎn)了帆布鞋、籃球鞋,也先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人、李學(xué)慶做學(xué)生款的代言人。安踏已經(jīng)從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人,并且取得非常好的市場反應(yīng)。 眾多品牌集中于鞋類產(chǎn)品的競爭上,忽略了服裝和背包的研發(fā),服裝類產(chǎn)品仍然以補(bǔ)充的角色占據(jù)專賣店的一小角落。其實就市場需求運(yùn)動服裝和背包有非常大的市場空間。但是,服裝和背包仍然是這些運(yùn)動品牌的弱項。 NIKE 產(chǎn)品體系 運(yùn)動鞋 運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝 運(yùn)動器材 足球 籃球 跑步 網(wǎng)球 健身 戶外 籃球裝備的代名詞 成功的設(shè)計在市場上摧枯拉朽般巨大的威力 核心技術(shù)(主要指鞋類) 耐克將它的運(yùn)動鞋定位為具
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