【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 葡萄酒有限公司，此后組建華夏葡萄酒有限公司與中糧葡萄酒釀酒有限公司，品牌使用權(quán)被分別授予。在營(yíng)銷上各自為政，彼此競(jìng)爭(zhēng)； ? 入世后，葡萄酒的關(guān)稅將從 65%逐步降到 10%，“長(zhǎng)城”品牌開始遭遇“左手打右手的痛楚，面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌更加強(qiáng)勁的進(jìn)攻” ,處于內(nèi)憂外患的頹勢(shì)。 對(duì)長(zhǎng)城品牌進(jìn)行全面整合，包括三個(gè)酒廠的資源，實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，管理規(guī)范，一致的市場(chǎng)策略等， 整合后使用統(tǒng)一的長(zhǎng)城 LOGO。如今，長(zhǎng)城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)，產(chǎn)品形成 8個(gè)系列 40多個(gè)品種。 ? 1994年前后成為中國(guó)高檔巧克力第一品牌。 ? 1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。 ? 1999年，金帝公司開始整合。 ? 建設(shè)、維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò) /全力發(fā)展新產(chǎn)品 /傳播改革 /與知名公司合作，更規(guī)范更具競(jìng)爭(zhēng)力，逐步縮小與國(guó)外品牌距離 ? 1989年中糧與嘉里共同打造出了金龍魚 ? 1993年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌 —— “ 福臨門” ? 2022年底，中糧國(guó)際抽身退出“金龍魚” ，一心一意打造“福臨門”。 ? 放棄“金龍魚”品牌，專心打造“福臨門” 19 “產(chǎn)業(yè)板塊 +上市旗艦” ? 中糧控股這家新上市公司成為集團(tuán)生化能源業(yè)務(wù)的整合平臺(tái)之后，從周明臣時(shí)代為中糧所圈定的三大主業(yè) (糧食、房產(chǎn)、金融 )，到寧高寧 2022年空降之后反復(fù)強(qiáng)調(diào)的 58個(gè)業(yè)務(wù)單元，名列世界 500強(qiáng)、坐擁近千億資產(chǎn)的中糧集團(tuán)，終于在龐雜的資產(chǎn)、大規(guī)模的并購(gòu)之后，顯露出清晰的產(chǎn)業(yè)板塊和資本構(gòu)架。 2022年年初將 3040個(gè)業(yè)務(wù)單元重新調(diào)整成 9大單元。 ? 3月 21日，由中糧集團(tuán)發(fā)起成立的中國(guó)糧油控股有限公司（簡(jiǎn)稱中糧控股， ）在香港聯(lián)交所掛牌。這是今年內(nèi)地在香港上市的第一只股票。至此，中糧旗下已有 6家上市公司，分別為：中糧控股、中糧食品（ ）、中糧地產(chǎn)（ ）、中糧新疆屯河（ ）、豐原生化（ ）、華潤(rùn)生化（ ），均為所在行業(yè)的旗艦。 中糧下一步的央企整體上市，必將是品牌全面開花的盛宴。 整合模式 20 ? 建立集團(tuán)品牌管理的指導(dǎo)思路、管理體系（規(guī)范與流程）和品牌框架 ,建立完善的 CI系統(tǒng)，包括 MI、 BI、 VI三個(gè)子系統(tǒng)。 ? 通過(guò)系統(tǒng)、一致、有效的品牌推廣，迅速品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。 ? 加強(qiáng)集團(tuán)層面對(duì)產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)和監(jiān)管，整合集團(tuán)品牌相關(guān)資源，強(qiáng)化母品牌與子品牌的協(xié)同效應(yīng)。 2022年 10月 18日，中糧集團(tuán)新標(biāo)志揭幕，標(biāo)志著中糧集團(tuán)品牌整合大幕正式拉開。新標(biāo)志的高調(diào)推出，也暗示著中糧集團(tuán)已經(jīng)完成了業(yè)務(wù)整合、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的完成，新標(biāo)志的推出僅僅只是中糧品牌整合傳播的冰山一角。 整合成果 21 整合背景 ? 眾多品牌在區(qū)域市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)上有一定影響， 品牌形象多為中低端，很難在中高端市場(chǎng)對(duì)國(guó)際品牌形成威脅。 ? 地方品牌長(zhǎng)期各自為戰(zhàn)，過(guò)度分散了企業(yè)的資源， 很難發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、客戶服?wù)方面的整體優(yōu)勢(shì)； ? 分散的品牌格局讓中石化難以集中優(yōu)勢(shì)資源打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌， 喪失了很多重大事件借勢(shì)造勢(shì)的行銷機(jī)會(huì)。 22 統(tǒng)一 思想和認(rèn)識(shí) 中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司建立了品牌整合領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方面的工作，理順了品牌統(tǒng)一過(guò)程中的組織體系和業(yè)務(wù)流程。 按照長(zhǎng)城品牌的要求， 進(jìn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 和生產(chǎn)工藝的統(tǒng)一 潤(rùn)滑油公司完成了九大生產(chǎn)基地生產(chǎn)工藝的改造和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，并在營(yíng)銷、物流、技術(shù)支持和售后服務(wù)等方面和長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)對(duì)接。 維持 銷售系統(tǒng)的穩(wěn)定 對(duì)銷售體系采取了先保持后調(diào)整的辦法。以五大營(yíng)銷中心為基礎(chǔ)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控，維護(hù)良好的銷售秩序，為各級(jí)經(jīng)銷商建立起規(guī)范良好的市場(chǎng)環(huán)境。 建立強(qiáng)有力的 服務(wù)支持體系 通過(guò)專業(yè)化的統(tǒng)一服務(wù)，使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油能夠直接建立起與消費(fèi)者之間的互動(dòng)式溝通，拉近了和消費(fèi)者之間的距離，并能夠及時(shí)的反饋和解決品牌整合中出現(xiàn)的問(wèn)題。 加強(qiáng)與銷售系統(tǒng) 之間的溝通 舉行了一百六十多場(chǎng)區(qū)域分銷商會(huì)議，將公司的各項(xiàng)市場(chǎng)政策直接傳遞到最終端的經(jīng)銷點(diǎn)，各分公司的組織人員深入到市場(chǎng)一線，通過(guò)發(fā)放宣傳材料、上門介紹等方式向分銷商進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的溝通協(xié)調(diào)工作。 一 一二 三 四 五 子品牌整合 — 長(zhǎng)城 23 古塔 一坪 南海 長(zhǎng)城 火炬 海牌 長(zhǎng)城 南海 海牌 長(zhǎng)城 3個(gè)品牌 6個(gè)品牌 1個(gè)品牌 子品牌整合 — 長(zhǎng)城 24 ? 2022年 11月 18日， 參與央視黃金時(shí)段的招標(biāo)，以 成為潤(rùn)滑油行業(yè)招標(biāo)額最高的企業(yè)（由于這個(gè)行為將在 2022年發(fā)生，所以我們將此列在“ 2022大事件”中）。 ? 2022年 3月，簽約 F12022年～ 2022年中國(guó)站賽事獨(dú)家冠名權(quán)， 取得 F1賽事 《 中央電視臺(tái) 》 轉(zhuǎn)播冠名權(quán)和賽事冠名權(quán)兩項(xiàng)權(quán)利 。 ? 2022年 10月，成為 “北京 2022年奧運(yùn)會(huì)”石化合作伙伴 ，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成為“北京2022年奧運(yùn)會(huì)”正式用油。 ? 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油被指定為 中國(guó)南極科考船“雪龍?zhí)枴豹?dú)家專用油。 ? 為 “神州 6號(hào)”飛船主要部件提供潤(rùn)滑劑 ，為神舟飛船進(jìn)入太空提供潤(rùn)滑油保障。 集團(tuán)品牌整合 25 品牌知名度的打造 ； F1主攻中國(guó)石化 全球的國(guó)際化形象； 2022北京奧運(yùn)會(huì)則主打長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化形象 “神州 6號(hào)”和“雪龍?zhí)枴眲t側(cè)重 提升高科技的品牌戰(zhàn)略。 “油中感謝”積分增值服務(wù)，著力于消費(fèi)群 偏好度的培育。 集團(tuán)品牌整合 專業(yè)領(lǐng)域 央視媒介 /體育營(yíng)銷 知名度 認(rèn)知度 偏好度 服務(wù)延伸 26 品牌塑造勢(shì)在必行 總結(jié) 強(qiáng)大的品牌是一種社會(huì)影響力 品牌通過(guò)提升人們生活的價(jià)值而成為一種社會(huì)影響力；高度融合的品牌文化引領(lǐng)著民族品牌的國(guó)際化，使溝通對(duì)象的理念形成與品牌理念的趨同。 品牌為產(chǎn)品力提供強(qiáng)大支持 ? 有效提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤(rùn)空間。 ? 為子品牌與產(chǎn)品線提供強(qiáng)有力的背書支持。 品牌為行銷提供目標(biāo)和方向 品牌為全面推廣規(guī)劃提供統(tǒng)籌與目標(biāo)管理功能，確保所有的行銷效果的疊加效應(yīng)。 品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)的不斷積累是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的另一筆偉大財(cái)富，使本土與國(guó)際企業(yè)的核心差別之一。 ? 品牌 增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代提供強(qiáng)有力的差異化力量。 品牌塑造的必要性 從五礦發(fā)展、中國(guó)企業(yè)品牌環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)需求綜合權(quán)衡，當(dāng)下，是五礦必須進(jìn)行品牌塑造的最佳時(shí)刻。 27 BAC將如何 幫助五礦塑造品牌 HOW 169。 Beijing Advertising Company Limited 28 Contents 目 錄 BAC品牌觀 BAC如何協(xié)助五礦塑造品牌 從 CI導(dǎo)入塑造品牌 五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 合作模式 1 2 一 二 三 BAC品牌觀 30 ? 你的最佳好友，是因?yàn)樗悄隳苡脕?lái)賺錢的最有力工具之一。 ? 成為你最可怕的敵人，在你對(duì)它做以下兩件事情時(shí)： 錯(cuò)誤的使用它，或忘記它有多脆弱，而損害它。 品牌概念 BAC品牌觀 一個(gè)清楚有效的品牌身份，整個(gè)組織上下應(yīng)該對(duì)它存有認(rèn)知與共識(shí)，必須能與企業(yè)遠(yuǎn)景、組織文化及價(jià)值觀相連結(jié)。它必須能提供指引，如哪些活動(dòng)與傳播方式將對(duì)品牌有所助益；哪些會(huì)有害或促成混淆。 強(qiáng)勁的品牌可以是你最佳的好友，也可以是你最可怕的敵人。 31 BAC品牌觀 品牌意義 所謂的品牌即一組將商品與消費(fèi)者連接起來(lái)的特殊承諾 企 業(yè) 消費(fèi)者 品牌 物理產(chǎn)品 +情感、體驗(yàn)、感覺(jué)、概念 產(chǎn)品 企業(yè) 人 象征 32 品牌趨勢(shì) BAC品牌觀 未來(lái)成功的品牌將不會(huì)是那些僅銷售特定產(chǎn)品的品牌，而是懂得溝通清晰價(jià)值觀、延展跨越數(shù)種產(chǎn)品的品牌。 品牌將不會(huì)附屬在產(chǎn)品群之下，而是屬于購(gòu)買者、消費(fèi)者本身。 企業(yè)制造的是有物理性的產(chǎn)品， 消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感的品牌。 33 品牌 經(jīng)營(yíng)構(gòu)成 產(chǎn)品力 產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù) 行銷力 市場(chǎng)，價(jià)格，通路 形象力 視覺(jué)，廣告，活動(dòng) 品牌經(jīng)營(yíng) BAC品牌觀 34 品牌深度 ?消費(fèi)者認(rèn)同的程度，如認(rèn)同美體小鋪的環(huán)保意識(shí)而產(chǎn)生忠誠(chéng)度。 ?通過(guò)品牌傳播，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知與五礦品牌理念的趨同，培育龐大的忠誠(chéng)客戶群。 品牌長(zhǎng)度 ? 成功延伸至其它市場(chǎng)的程度，如維珍跨足至航空、飲料及廣播業(yè)。 ? 五礦品牌的塑造，推動(dòng)著五礦涉足地產(chǎn) /金融 /旅游等行業(yè)的高速發(fā)展。 品牌寬度 ?跨越年齡、宗教和國(guó)籍范疇的程度，如可口可樂(lè)的全球魅力。 ?通過(guò)品牌建設(shè)達(dá)成五礦聲譽(yù)從業(yè)界到社會(huì)公眾，從中國(guó)到國(guó)際的飛躍。 品牌影響力 ? 對(duì)市場(chǎng)上其它競(jìng)爭(zhēng)者的影響力或主導(dǎo)力，如麥當(dāng)勞對(duì)快餐餐飲業(yè)的主導(dǎo)力。 ? 品牌塑造有助于發(fā)揮五礦對(duì)五金礦產(chǎn)品貿(mào)易行業(yè)的主導(dǎo)力。 考量 品牌價(jià)值 的 4項(xiàng)因素 BAC品牌觀 品牌的價(jià)值 35 功能價(jià)值 表達(dá)價(jià)值 核心 價(jià)值 功能價(jià)值決定產(chǎn)品的表現(xiàn) 表達(dá)價(jià)值涉及較多消費(fèi)者自身情感因素 核心價(jià)值與社會(huì)運(yùn)動(dòng)或文化潮流相結(jié)合時(shí) 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)同樣讓人清涼有勁， 就功能價(jià)值層面，并沒(méi)有差別 購(gòu)買蘋果計(jì)算機(jī)是因?yàn)樗麄冃蕾p產(chǎn)品的創(chuàng)意 及人性價(jià)值觀 ?美國(guó)價(jià)值觀的代表：迪斯尼 ?日本創(chuàng)新文化的代表：索尼 品牌價(jià)值創(chuàng)建 品牌價(jià)值三層級(jí) 低 高 BAC品牌觀 BAC如何幫助五礦塑造品牌 從 CI導(dǎo)入塑造品牌 五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1 2 37 品牌塑造的切入點(diǎn) 視覺(jué)系統(tǒng) 企業(yè)文化 形象塑造 行銷溝通 鑒于五礦的現(xiàn)狀， BAC建議通過(guò) CI導(dǎo)入、品牌形象規(guī)劃、品牌形象傳播完成五礦品牌形象的塑造；針對(duì)與行業(yè)、股東、社會(huì)公眾等目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效溝通，傳