【文章內(nèi)容簡介】 們都回味在往日的大上海時代，即使只是上一輩人留給他們的依稀記憶。他們精明見過世面，機靈但膽子不大，很少冒險但也失算不多，很早就具備投資的頭腦，但缺乏創(chuàng)業(yè)的闖勁。穩(wěn)健保守也是上海人的特性之一，即使全世界的眼球都集中在浦東的繁榮發(fā)展，傳統(tǒng)的上海人仍固守著自己的那方天地 ——浦西，還是以那里為活動的重心，在那里工作生活，即使改變了“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的古老觀念。大部分的上海人還是認(rèn)為浦西是真正的上海，那里有適合他們的氛圍和習(xí)慣，即使在浦東購房置業(yè)，那也只是少部分人具有前瞻性的投資行為。 1．客戶群分析 1． 1． ——高收入，高品味使這批 “ 新上海人 ” 成為上海高中檔住宅的消費主力軍。特定的文化背景和地域概念也使他們絕大部都集居在浦東的各個高尚社區(qū)。 隨著上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際地位的提高，越來越多的外省和境外人士來到上海創(chuàng)業(yè)發(fā)展，與傳統(tǒng)上海人不同的社會背景、文化、及價值觀使他們形成了另一個龐大的團(tuán)體 新上海人。新上海人由兩種人群組成，一種的是從外省來滬人員，這批人大都在 20世紀(jì) 60年代左右出生，具備較高的文化知識、有良好的教育背景，既受過傳統(tǒng)中華文化的熏陶，又向往西方的生活模式，對生活有較高的追求，講究品味，他們自營企業(yè)或在企業(yè)中任職高位，收入豐厚。另一種是從境外歸來在上海工作、安家的華人，由于事業(yè)的發(fā)展或者工作的緣故需要常駐上海，以至于在這里安家置業(yè)，長期生活，他們大多數(shù)是外企的高級管理人員、金領(lǐng)、 CEO或者自營公司，收入很高，或者薪金很高福利很好。他們是享受生活的一群人。 1． 1． 境外人士是指港澳臺的居民和外國人。隨著上海經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及國際地位的日趨提高，越來越多的外國機構(gòu)進(jìn)駐上海，統(tǒng)計顯示，上?，F(xiàn)在擁有 3萬多家外資企業(yè)和近萬家外國商務(wù)機構(gòu)，也吸引了136個國家和地區(qū)近 40萬境外人士在上海就業(yè)工作和學(xué)習(xí)。 1． 1． ．上海的外國人 ——外籍消費者要求生態(tài)環(huán)境好，污染小，景觀資源豐富，相對安靜，不在城市中心，但又交通、生活便利的區(qū)域，并且要求設(shè)施完備、服務(wù)一流等等。他們是高檔住宅消費主力軍。但由于其工作事業(yè)的特殊性，在滬時間不久，主要是以租賃為主。 上海現(xiàn)在擁有 3萬多家外商投資企業(yè)和近萬家外國商務(wù)機構(gòu)，共有 136個國家的 6萬多外籍人士。其中就業(yè)人口有 3萬多人，日本人占在上海工作外籍人士總數(shù)的三分之一，其余分別是美國人占 %，新加坡人占 %，再次為馬來西亞人和德國人。 1． 1． ．上海的港臺人士 ——大部分的港臺人士開始轉(zhuǎn)向以浦東購房 由于近年來港臺經(jīng)濟(jì)不景氣，而上海則高速發(fā)展，受到全球關(guān)注，有著同樣文化背景的港臺人士也越來越多加入到上海的經(jīng)濟(jì)建設(shè)行列中，在這里就業(yè)投資，據(jù)統(tǒng)計上海的港澳臺人士占了境外人士的絕大部分，有 30多萬人口 ，其中又以臺灣人最多占了 90%多。 1． 1． 以江浙為主的投資客目前成為目前上海高檔房的主流消費群體，目前在浦東高檔房的占有率約 40%。但是在宏觀調(diào)控之后，這一部分客戶群的消費被抑制。 2． 1．區(qū)域定位 地域境內(nèi)外商務(wù)客人為主要目標(biāo)客戶群。 2． 2．住宅客戶群定位 年齡在 30－ 45歲之間的境外人士、外地經(jīng)商者以及部分新上海人。 2． 3．寫字樓客戶群定位 為陸家嘴地區(qū)大公司配套的中小型企業(yè)。 2． 4商業(yè)客戶群定位 部分自營者和投資者，經(jīng)營酒吧、茶館和各類休閑場所。 2．客戶群定位 世貿(mào)濱江的再回顧 實際上，我們在研究本項目多次談到了關(guān)于世貿(mào)濱江花園的案例，本項目與 2023年世貿(mào)濱江花園的情況有非常多處的相似之處，而世貿(mào)濱江前期的成功對今天的本項目依然有很多參考之處。 比如，他們同樣處于濱江地帶； 2023年浦城路一帶的周邊情況與現(xiàn)在的銅山街非常類似；項目沿江地帶同樣有煤堆場；同樣是市場較低迷的階段。 樓盤名稱 世茂濱江花園 所在區(qū)縣 浦東新區(qū) 地 址 浦東新區(qū) 濰坊西路 2弄 發(fā) 展 商 上海世茂房地產(chǎn)有限公司 代 理 商 香港中原，太平洋房屋，怡和高力，第一不動產(chǎn) 聯(lián)系地址 浦電路 4號 聯(lián)系電話 68888888 基地面積 22萬 總建面積 80萬 市場類別 住宅 規(guī) 劃 7棟超高層，共 3000套（二期共444套） 功能規(guī)劃 商場面積 租 售 方 式 商場單價 商場平均單價 寫字間單價 寫字間平均單價 住房格局 建筑面積 戶數(shù)單元 比 例 建材裝璜與公設(shè)特性 大堂：高級大理石 電梯：三菱電梯、兩部主人專用、一部保姆用 門窗：德國 Hoppe門鎖 廚房：德國 POGGENPOHL櫥柜、意大利 Smeg灶具、德國KUPPERSBUSCH廚用電器 衛(wèi)生間：墻面、地面大理石，西班牙 ROCA潔具 供電：高容量電表、大截面導(dǎo)線、多回路設(shè)計 通訊：每戶獨享 100兆帶寬光纖 2室 2廳 2衛(wèi) 155㎡ 4室 2廳 2衛(wèi) 280㎡ 3室 2廳 2衛(wèi) 230㎡ 3室 2廳 2衛(wèi) 230㎡ 主力格局 4室 2廳 3衛(wèi) 主力面積 330－ 334㎡ 得 房 率 綠 化 率 70％ 單價范圍 23000－ 39000元 /㎡ 平均單價 36000元 /㎡ 總價范圍 150萬－750萬 容 積 率 貸 款 銀行 % 年 銷 售 率 57％（目前） 車位售價 良 性 分 析 位于黃浦江東岸，地處陸家嘴國際金融中心南側(cè)，有外灘優(yōu)勢； 景觀設(shè)計較為精細(xì) 抗 性 分 析 價位偏高； 目前臨江沿線規(guī)劃較差 備注 該案裝修材質(zhì)對外報價 3000元 /平。三房目前總價控制在 360萬－ 400萬左右。四房總價控制在 450萬－ 500萬左右。屬于浦東高檔社區(qū)的高檔樓盤。 本項目分別推出 504套房源，售出 494套，銷售率為 98％； 444套，售出 357套，銷售率為 80％； 1049套，售出 295套，銷售率為 28％ 世貿(mào)濱江花園簡要情況列示 世貿(mào)濱江花園總平圖 規(guī)劃建筑 在上海首創(chuàng)真正意義的豪宅，大戶型、精裝修，多個主題會所。規(guī)劃沿街退讓處理，顯示與眾不同的身份感和標(biāo)志感。 營銷策略 選用多個營銷機構(gòu)銷售，并首創(chuàng)上海樓盤赴海外推廣，在北美、香港、臺北舉辦專場展示會。 推廣策略 聘請著名影星梁朝偉作形象代言人，舉辦由歌星參加的交房晚會，和金融機構(gòu)合作發(fā)行聯(lián)名信用卡，超常規(guī)廣告投放等等。 世貿(mào)濱江花園的濱江豪宅社區(qū)思路要點 （ 1） 任何一個濱江社區(qū)都可以等同于一個豪宅社區(qū)，因為濱江首先意味著稀缺性。但是，僅僅強調(diào)濱江，項目就很難具有個性，很難在眾多濱江項目中脫穎而出。從我們成功運作的一些項目來看，每一項目都蘊涵著它與城市內(nèi)在的綜合關(guān)系。對項目而言，項目和城市的關(guān)系，首先表現(xiàn)為濱水地區(qū)與城市的關(guān)系，本項目必須成為上海城市濱水地區(qū)開發(fā)的 “ 一種模式 ” ，成為城市功能一種有效的補充，改變本區(qū)域 “ 工業(yè)化和郊區(qū)化 ” 特征。 （ 2） 實際上，在濱江地區(qū)做項目，不轟動就可能變成僵局，與世貿(mào)濱江一墻之隔的家化濱江就是反面的一個案例。而這一核心點在于創(chuàng)新，在濱江地區(qū)不能創(chuàng)新的產(chǎn)品就意味著死亡。 在前面的章節(jié)我們已經(jīng)分析過房地產(chǎn)發(fā)展中的產(chǎn)品變化趨勢，以及浦東高檔公寓的主力購房群體的生活模式與需求。我們看到他們的需求其實也正代表了社會需求的一種演變。 在經(jīng)過 2023年房地產(chǎn)風(fēng)暴的洗禮后，這些高端客戶群消費在追求產(chǎn)品生活舒適度，需求將更加理性，可以說，從這個時候起，房地產(chǎn)進(jìn)入了一個“后豪宅時代”。 定位緣起 第一，戶型面積的回歸。 公寓回歸到純粹的城市居住功能，而不再是與辦公結(jié)合的混居型產(chǎn)品，或公寓盲目求大的別墅替代型產(chǎn)品。 第二，社區(qū)配套更加完善。共享中庭，室內(nèi)公園，室內(nèi)休憩性廣場，步行街等形形色色的交往空間將更加普遍，而不再是目前功能單一形同虛設(shè)的超大會所。 第三，居住與城市完美結(jié)合。后豪宅時代的都市公寓產(chǎn)品將充分體現(xiàn)居住在都市中的便利性，能夠享受到都市的種種便捷與繁華，避免長距離上下班，提高生活效率。 第四，物業(yè)管理酒店化星級化。以往在房地產(chǎn)產(chǎn)品未受到嚴(yán)格重視的軟件 ——“服務(wù) ” 將成為人們選擇高檔物業(yè)我的重要砝碼。在房屋硬件趨于標(biāo)準(zhǔn)化的高檔公寓中，物業(yè)的價值更多的體現(xiàn)為管理和服務(wù)的競爭，這是全社會的發(fā)展趨勢，從酒店餐飲乃至各行各業(yè)。這一變化將實現(xiàn)中國目前的 “ 房產(chǎn)品 ” 向可供經(jīng)營的 “ 不動產(chǎn) ” 轉(zhuǎn)變，同步國際潮流。 （ 1） “ 后豪宅時代 ” 的房產(chǎn)品表征體現(xiàn) 第五，房屋裝修成品化。房屋內(nèi)部需是全部精裝修，避免二次裝修帶來的污染。 第六，公共場所人性化。高檔公寓的公共部分將越來越趨向酒店化，有精心的設(shè)計能體現(xiàn)公寓的品位、代表業(yè)主的審美，而不僅是隨意裝修了事。 第七，有更好的環(huán)境景觀。在寸土寸金的都市物業(yè)依然執(zhí)著于對自然與生態(tài)的追求。未來的高檔物業(yè)中綠化環(huán)境將更加強調(diào)，隨著景觀技術(shù)的提高，綠化環(huán)境將進(jìn)一步立體化，室內(nèi)化，使居住與生態(tài)融為一體。 后豪宅時代精神首先體現(xiàn)在占據(jù)房地產(chǎn)主流的公寓產(chǎn)品上，從傳統(tǒng)公寓到服務(wù)式公寓的內(nèi)涵演變是“ 后豪宅時代 ” 產(chǎn)品的一個典型代表。在營銷和生活方式訴求上不再局限于單一的房產(chǎn)品，而是著重體現(xiàn)具有戲劇性和娛樂性的生活區(qū)域。與目前一味追求面子，外形，奢侈華貴的豪宅公寓相比， “ 后豪宅時代 ” 產(chǎn)品則體現(xiàn)著人性的回歸。 （ 2）后豪宅時代精神。 回到本案，我們認(rèn)為 2023年在濱江這個板塊上應(yīng)該產(chǎn)生一個這樣的社區(qū)： 總體項目定位 ?適合商務(wù)人士居住，以 60平米 125平米的兩房三房為主，便于出租。 ?社區(qū)內(nèi)有充足的配套和優(yōu)雅的環(huán)境，能充分滿足這一群體的都市生活需求。 ?社區(qū)內(nèi)全部采用成套酒店式服務(wù)，而服務(wù)將提升本案作為不動產(chǎn)的價值，便于靈活經(jīng)營。 ?是一個商業(yè)、辦公、居住有機結(jié)合的集合的街區(qū)，并成為吸引私人投資和公共投資的熱點。 ?是一個開放式的城市生活區(qū)，除了為生活區(qū)域配套外，更服務(wù)于整片城區(qū)。 綜上所述，項目總體定位為： 濱江酒店式社區(qū)。 盈利核心為： 以店鋪商業(yè)為核心，以公共空間創(chuàng)造價值 。 “酒店式社區(qū)”概念闡述 “酒店式社區(qū)”是一種前瞻性的物業(yè)形態(tài)，并逐漸成為未來十年中一種不可忽視的高端產(chǎn)品形式。它將物業(yè)管理作為其最高訴求點，將酒店的高品質(zhì)服務(wù)延伸到整個社區(qū)。提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，將社區(qū)配套及物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)行全面升級。 “酒店式社區(qū)”源于酒店式公寓，與酒店式公寓的區(qū)別在于，酒店式公寓往往在一座建筑內(nèi)，而“酒店式社區(qū)”則將一座酒店的概念泛化于整個社區(qū)?！熬频晔缴鐓^(qū)”的業(yè)主兼容性更大，比如住辦公客戶也有可能成為該社區(qū)的業(yè)主?！熬频晔缴鐓^(qū)”可以為客戶提供舒適的家居環(huán)境和便捷的商務(wù)平臺，在選擇地段上，有立體的交通結(jié)構(gòu)，同時城市透視點要強，可以與周邊做到很好的資源共享，不一定是目前城市的焦點區(qū)域，但一定是極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。 然而，這一定位也對開發(fā)者提出了高要求，也是最難做到的就是其服務(wù)。開發(fā)“酒店式社區(qū)”的難度較大，對軟件的要求極高。不像在酒店式公寓，它的服務(wù)對象更多，要求也更高，既對服務(wù)流程有高要求，同時也對時間效率提出要求。對企業(yè)來講是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 項目單體建議 本項目住宅主力區(qū)間在 80－ 120平方米，商業(yè)區(qū)間在 200－ 600平方米。具體如下： 三房4 5 %二房3 0 %四房2 0 %一房5 %（住宅部分戶型配比） 020406080100120140160180建筑面積一房（7 0 平米）二房（1 0 0 平米）三房（1 2 5 平米）四房（1 6 0 1 7 0 平米）（住宅部分建筑面積配比） 如果說，“濱江酒店式社區(qū)”模式給本項目找到