【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們都回味在往日的大上海時(shí)代，即使只是上一輩人留給他們的依稀記憶。他們精明見過(guò)世面，機(jī)靈但膽子不大，很少冒險(xiǎn)但也失算不多，很早就具備投資的頭腦，但缺乏創(chuàng)業(yè)的闖勁。穩(wěn)健保守也是上海人的特性之一，即使全世界的眼球都集中在浦東的繁榮發(fā)展，傳統(tǒng)的上海人仍固守著自己的那方天地 ——浦西，還是以那里為活動(dòng)的重心，在那里工作生活，即使改變了“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的古老觀念。大部分的上海人還是認(rèn)為浦西是真正的上海，那里有適合他們的氛圍和習(xí)慣，即使在浦東購(gòu)房置業(yè)，那也只是少部分人具有前瞻性的投資行為。 1．客戶群分析 1． 1． ——高收入，高品味使這批 “ 新上海人 ” 成為上海高中檔住宅的消費(fèi)主力軍。特定的文化背景和地域概念也使他們絕大部都集居在浦東的各個(gè)高尚社區(qū)。 隨著上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際地位的提高，越來(lái)越多的外省和境外人士來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)發(fā)展，與傳統(tǒng)上海人不同的社會(huì)背景、文化、及價(jià)值觀使他們形成了另一個(gè)龐大的團(tuán)體 新上海人。新上海人由兩種人群組成，一種的是從外省來(lái)滬人員，這批人大都在 20世紀(jì) 60年代左右出生，具備較高的文化知識(shí)、有良好的教育背景，既受過(guò)傳統(tǒng)中華文化的熏陶，又向往西方的生活模式，對(duì)生活有較高的追求，講究品味，他們自營(yíng)企業(yè)或在企業(yè)中任職高位，收入豐厚。另一種是從境外歸來(lái)在上海工作、安家的華人，由于事業(yè)的發(fā)展或者工作的緣故需要常駐上海，以至于在這里安家置業(yè)，長(zhǎng)期生活，他們大多數(shù)是外企的高級(jí)管理人員、金領(lǐng)、 CEO或者自營(yíng)公司，收入很高，或者薪金很高福利很好。他們是享受生活的一群人。 1． 1． 境外人士是指港澳臺(tái)的居民和外國(guó)人。隨著上海經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及國(guó)際地位的日趨提高，越來(lái)越多的外國(guó)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐上海，統(tǒng)計(jì)顯示，上?，F(xiàn)在擁有 3萬(wàn)多家外資企業(yè)和近萬(wàn)家外國(guó)商務(wù)機(jī)構(gòu)，也吸引了136個(gè)國(guó)家和地區(qū)近 40萬(wàn)境外人士在上海就業(yè)工作和學(xué)習(xí)。 1． 1． ．上海的外國(guó)人 ——外籍消費(fèi)者要求生態(tài)環(huán)境好，污染小，景觀資源豐富，相對(duì)安靜，不在城市中心，但又交通、生活便利的區(qū)域，并且要求設(shè)施完備、服務(wù)一流等等。他們是高檔住宅消費(fèi)主力軍。但由于其工作事業(yè)的特殊性，在滬時(shí)間不久，主要是以租賃為主。 上海現(xiàn)在擁有 3萬(wàn)多家外商投資企業(yè)和近萬(wàn)家外國(guó)商務(wù)機(jī)構(gòu)，共有 136個(gè)國(guó)家的 6萬(wàn)多外籍人士。其中就業(yè)人口有 3萬(wàn)多人，日本人占在上海工作外籍人士總數(shù)的三分之一，其余分別是美國(guó)人占 %，新加坡人占 %，再次為馬來(lái)西亞人和德國(guó)人。 1． 1． ．上海的港臺(tái)人士 ——大部分的港臺(tái)人士開始轉(zhuǎn)向以浦東購(gòu)房 由于近年來(lái)港臺(tái)經(jīng)濟(jì)不景氣，而上海則高速發(fā)展，受到全球關(guān)注，有著同樣文化背景的港臺(tái)人士也越來(lái)越多加入到上海的經(jīng)濟(jì)建設(shè)行列中，在這里就業(yè)投資，據(jù)統(tǒng)計(jì)上海的港澳臺(tái)人士占了境外人士的絕大部分，有 30多萬(wàn)人口 ，其中又以臺(tái)灣人最多占了 90%多。 1． 1． 以江浙為主的投資客目前成為目前上海高檔房的主流消費(fèi)群體，目前在浦東高檔房的占有率約 40%。但是在宏觀調(diào)控之后，這一部分客戶群的消費(fèi)被抑制。 2． 1．區(qū)域定位 地域境內(nèi)外商務(wù)客人為主要目標(biāo)客戶群。 2． 2．住宅客戶群定位 年齡在 30－ 45歲之間的境外人士、外地經(jīng)商者以及部分新上海人。 2． 3．寫字樓客戶群定位 為陸家嘴地區(qū)大公司配套的中小型企業(yè)。 2． 4商業(yè)客戶群定位 部分自營(yíng)者和投資者，經(jīng)營(yíng)酒吧、茶館和各類休閑場(chǎng)所。 2．客戶群定位 世貿(mào)濱江的再回顧 實(shí)際上，我們?cè)谘芯勘卷?xiàng)目多次談到了關(guān)于世貿(mào)濱江花園的案例，本項(xiàng)目與 2023年世貿(mào)濱江花園的情況有非常多處的相似之處，而世貿(mào)濱江前期的成功對(duì)今天的本項(xiàng)目依然有很多參考之處。 比如，他們同樣處于濱江地帶； 2023年浦城路一帶的周邊情況與現(xiàn)在的銅山街非常類似；項(xiàng)目沿江地帶同樣有煤堆場(chǎng)；同樣是市場(chǎng)較低迷的階段。 樓盤名稱 世茂濱江花園 所在區(qū)縣 浦東新區(qū) 地 址 浦東新區(qū) 濰坊西路 2弄 發(fā) 展 商 上海世茂房地產(chǎn)有限公司 代 理 商 香港中原，太平洋房屋，怡和高力，第一不動(dòng)產(chǎn) 聯(lián)系地址 浦電路 4號(hào) 聯(lián)系電話 68888888 基地面積 22萬(wàn) 總建面積 80萬(wàn) 市場(chǎng)類別 住宅 規(guī) 劃 7棟超高層，共 3000套（二期共444套） 功能規(guī)劃 商場(chǎng)面積 租 售 方 式 商場(chǎng)單價(jià) 商場(chǎng)平均單價(jià) 寫字間單價(jià) 寫字間平均單價(jià) 住房格局 建筑面積 戶數(shù)單元 比 例 建材裝璜與公設(shè)特性 大堂：高級(jí)大理石 電梯：三菱電梯、兩部主人專用、一部保姆用 門窗：德國(guó) Hoppe門鎖 廚房：德國(guó) POGGENPOHL櫥柜、意大利 Smeg灶具、德國(guó)KUPPERSBUSCH廚用電器 衛(wèi)生間：墻面、地面大理石，西班牙 ROCA潔具 供電：高容量電表、大截面導(dǎo)線、多回路設(shè)計(jì) 通訊：每戶獨(dú)享 100兆帶寬光纖 2室 2廳 2衛(wèi) 155㎡ 4室 2廳 2衛(wèi) 280㎡ 3室 2廳 2衛(wèi) 230㎡ 3室 2廳 2衛(wèi) 230㎡ 主力格局 4室 2廳 3衛(wèi) 主力面積 330－ 334㎡ 得 房 率 綠 化 率 70％ 單價(jià)范圍 23000－ 39000元 /㎡ 平均單價(jià) 36000元 /㎡ 總價(jià)范圍 150萬(wàn)－750萬(wàn) 容 積 率 貸 款 銀行 % 年 銷 售 率 57％（目前） 車位售價(jià) 良 性 分 析 位于黃浦江東岸，地處陸家嘴國(guó)際金融中心南側(cè)，有外灘優(yōu)勢(shì)； 景觀設(shè)計(jì)較為精細(xì) 抗 性 分 析 價(jià)位偏高； 目前臨江沿線規(guī)劃較差 備注 該案裝修材質(zhì)對(duì)外報(bào)價(jià) 3000元 /平。三房目前總價(jià)控制在 360萬(wàn)－ 400萬(wàn)左右。四房總價(jià)控制在 450萬(wàn)－ 500萬(wàn)左右。屬于浦東高檔社區(qū)的高檔樓盤。 本項(xiàng)目分別推出 504套房源，售出 494套，銷售率為 98％； 444套，售出 357套，銷售率為 80％； 1049套，售出 295套，銷售率為 28％ 世貿(mào)濱江花園簡(jiǎn)要情況列示 世貿(mào)濱江花園總平圖 規(guī)劃建筑 在上海首創(chuàng)真正意義的豪宅，大戶型、精裝修，多個(gè)主題會(huì)所。規(guī)劃沿街退讓處理，顯示與眾不同的身份感和標(biāo)志感。 營(yíng)銷策略 選用多個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)銷售，并首創(chuàng)上海樓盤赴海外推廣，在北美、香港、臺(tái)北舉辦專場(chǎng)展示會(huì)。 推廣策略 聘請(qǐng)著名影星梁朝偉作形象代言人，舉辦由歌星參加的交房晚會(huì)，和金融機(jī)構(gòu)合作發(fā)行聯(lián)名信用卡，超常規(guī)廣告投放等等。 世貿(mào)濱江花園的濱江豪宅社區(qū)思路要點(diǎn) （ 1） 任何一個(gè)濱江社區(qū)都可以等同于一個(gè)豪宅社區(qū)，因?yàn)闉I江首先意味著稀缺性。但是，僅僅強(qiáng)調(diào)濱江，項(xiàng)目就很難具有個(gè)性，很難在眾多濱江項(xiàng)目中脫穎而出。從我們成功運(yùn)作的一些項(xiàng)目來(lái)看，每一項(xiàng)目都蘊(yùn)涵著它與城市內(nèi)在的綜合關(guān)系。對(duì)項(xiàng)目而言，項(xiàng)目和城市的關(guān)系，首先表現(xiàn)為濱水地區(qū)與城市的關(guān)系，本項(xiàng)目必須成為上海城市濱水地區(qū)開發(fā)的 “ 一種模式 ” ，成為城市功能一種有效的補(bǔ)充，改變本區(qū)域 “ 工業(yè)化和郊區(qū)化 ” 特征。 （ 2） 實(shí)際上，在濱江地區(qū)做項(xiàng)目，不轟動(dòng)就可能變成僵局，與世貿(mào)濱江一墻之隔的家化濱江就是反面的一個(gè)案例。而這一核心點(diǎn)在于創(chuàng)新，在濱江地區(qū)不能創(chuàng)新的產(chǎn)品就意味著死亡。 在前面的章節(jié)我們已經(jīng)分析過(guò)房地產(chǎn)發(fā)展中的產(chǎn)品變化趨勢(shì)，以及浦東高檔公寓的主力購(gòu)房群體的生活模式與需求。我們看到他們的需求其實(shí)也正代表了社會(huì)需求的一種演變。 在經(jīng)過(guò) 2023年房地產(chǎn)風(fēng)暴的洗禮后，這些高端客戶群消費(fèi)在追求產(chǎn)品生活舒適度，需求將更加理性，可以說(shuō)，從這個(gè)時(shí)候起，房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)“后豪宅時(shí)代”。 定位緣起 第一，戶型面積的回歸。 公寓回歸到純粹的城市居住功能，而不再是與辦公結(jié)合的混居型產(chǎn)品，或公寓盲目求大的別墅替代型產(chǎn)品。 第二，社區(qū)配套更加完善。共享中庭，室內(nèi)公園，室內(nèi)休憩性廣場(chǎng)，步行街等形形色色的交往空間將更加普遍，而不再是目前功能單一形同虛設(shè)的超大會(huì)所。 第三，居住與城市完美結(jié)合。后豪宅時(shí)代的都市公寓產(chǎn)品將充分體現(xiàn)居住在都市中的便利性，能夠享受到都市的種種便捷與繁華，避免長(zhǎng)距離上下班，提高生活效率。 第四，物業(yè)管理酒店化星級(jí)化。以往在房地產(chǎn)產(chǎn)品未受到嚴(yán)格重視的軟件 ——“服務(wù) ” 將成為人們選擇高檔物業(yè)我的重要砝碼。在房屋硬件趨于標(biāo)準(zhǔn)化的高檔公寓中，物業(yè)的價(jià)值更多的體現(xiàn)為管理和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，這是全社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，從酒店餐飲乃至各行各業(yè)。這一變化將實(shí)現(xiàn)中國(guó)目前的 “ 房產(chǎn)品 ” 向可供經(jīng)營(yíng)的 “ 不動(dòng)產(chǎn) ” 轉(zhuǎn)變，同步國(guó)際潮流。 （ 1） “ 后豪宅時(shí)代 ” 的房產(chǎn)品表征體現(xiàn) 第五，房屋裝修成品化。房屋內(nèi)部需是全部精裝修，避免二次裝修帶來(lái)的污染。 第六，公共場(chǎng)所人性化。高檔公寓的公共部分將越來(lái)越趨向酒店化，有精心的設(shè)計(jì)能體現(xiàn)公寓的品位、代表業(yè)主的審美，而不僅是隨意裝修了事。 第七，有更好的環(huán)境景觀。在寸土寸金的都市物業(yè)依然執(zhí)著于對(duì)自然與生態(tài)的追求。未來(lái)的高檔物業(yè)中綠化環(huán)境將更加強(qiáng)調(diào)，隨著景觀技術(shù)的提高，綠化環(huán)境將進(jìn)一步立體化，室內(nèi)化，使居住與生態(tài)融為一體。 后豪宅時(shí)代精神首先體現(xiàn)在占據(jù)房地產(chǎn)主流的公寓產(chǎn)品上，從傳統(tǒng)公寓到服務(wù)式公寓的內(nèi)涵演變是“ 后豪宅時(shí)代 ” 產(chǎn)品的一個(gè)典型代表。在營(yíng)銷和生活方式訴求上不再局限于單一的房產(chǎn)品，而是著重體現(xiàn)具有戲劇性和娛樂性的生活區(qū)域。與目前一味追求面子，外形，奢侈華貴的豪宅公寓相比， “ 后豪宅時(shí)代 ” 產(chǎn)品則體現(xiàn)著人性的回歸。 （ 2）后豪宅時(shí)代精神。 回到本案，我們認(rèn)為 2023年在濱江這個(gè)板塊上應(yīng)該產(chǎn)生一個(gè)這樣的社區(qū)： 總體項(xiàng)目定位 ?適合商務(wù)人士居住，以 60平米 125平米的兩房三房為主，便于出租。 ?社區(qū)內(nèi)有充足的配套和優(yōu)雅的環(huán)境，能充分滿足這一群體的都市生活需求。 ?社區(qū)內(nèi)全部采用成套酒店式服務(wù)，而服務(wù)將提升本案作為不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值，便于靈活經(jīng)營(yíng)。 ?是一個(gè)商業(yè)、辦公、居住有機(jī)結(jié)合的集合的街區(qū)，并成為吸引私人投資和公共投資的熱點(diǎn)。 ?是一個(gè)開放式的城市生活區(qū)，除了為生活區(qū)域配套外，更服務(wù)于整片城區(qū)。 綜上所述，項(xiàng)目總體定位為： 濱江酒店式社區(qū)。 盈利核心為： 以店鋪商業(yè)為核心，以公共空間創(chuàng)造價(jià)值 。 “酒店式社區(qū)”概念闡述 “酒店式社區(qū)”是一種前瞻性的物業(yè)形態(tài)，并逐漸成為未來(lái)十年中一種不可忽視的高端產(chǎn)品形式。它將物業(yè)管理作為其最高訴求點(diǎn)，將酒店的高品質(zhì)服務(wù)延伸到整個(gè)社區(qū)。提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，將社區(qū)配套及物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)行全面升級(jí)。 “酒店式社區(qū)”源于酒店式公寓，與酒店式公寓的區(qū)別在于，酒店式公寓往往在一座建筑內(nèi)，而“酒店式社區(qū)”則將一座酒店的概念泛化于整個(gè)社區(qū)?！熬频晔缴鐓^(qū)”的業(yè)主兼容性更大，比如住辦公客戶也有可能成為該社區(qū)的業(yè)主。“酒店式社區(qū)”可以為客戶提供舒適的家居環(huán)境和便捷的商務(wù)平臺(tái)，在選擇地段上，有立體的交通結(jié)構(gòu)，同時(shí)城市透視點(diǎn)要強(qiáng)，可以與周邊做到很好的資源共享，不一定是目前城市的焦點(diǎn)區(qū)域，但一定是極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。 然而，這一定位也對(duì)開發(fā)者提出了高要求，也是最難做到的就是其服務(wù)。開發(fā)“酒店式社區(qū)”的難度較大，對(duì)軟件的要求極高。不像在酒店式公寓，它的服務(wù)對(duì)象更多，要求也更高，既對(duì)服務(wù)流程有高要求，同時(shí)也對(duì)時(shí)間效率提出要求。對(duì)企業(yè)來(lái)講是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 項(xiàng)目單體建議 本項(xiàng)目住宅主力區(qū)間在 80－ 120平方米，商業(yè)區(qū)間在 200－ 600平方米。具體如下： 三房4 5 %二房3 0 %四房2 0 %一房5 %（住宅部分戶型配比） 020406080100120140160180建筑面積一房（7 0 平米）二房（1 0 0 平米）三房（1 2 5 平米）四房（1 6 0 1 7 0 平米）（住宅部分建筑面積配比） 如果說(shuō)，“濱江酒店式社區(qū)”模式給本項(xiàng)目找到