【文章內(nèi)容簡介】 的競爭對手將來會(huì)做什么 ? 我們在哪些方面有競爭優(yōu)勢 ? 資源將會(huì)怎樣改變我們與競爭的關(guān)系 ? Capabilities What are my petitors?strengths and weaknesses? How do our capabilities pare to our petitors? 競爭對手分析 進(jìn)入的障礙 （ 原液廠利潤率那么高 ， 為什么美國的進(jìn)入者不多 ？ ） ?先入優(yōu)勢 先入為主的優(yōu)勢在什么地方？ ?品牌： 兩大公司的長期和巨大投入 ， 使兩個(gè)品牌 =美國文化； ?貨架 、 售貨機(jī) 有限 ?特許經(jīng)營制度 （ 考慮到罐裝商的投資大 ） ?廣告的規(guī)模效益 ?研究開發(fā)的規(guī)模效益 ：新產(chǎn)品 、 包裝的推介 案例 :行業(yè)的五種力量分析 （一）、原液制造 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品很多 ，而且是不需要錢或者很少錢； 為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實(shí)際影響？ ?替代產(chǎn)品不一定方便 ?在許多場合，軟飲料是搭賣的 ?生活方式的選擇 ?習(xí)慣或者“上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征； 供應(yīng)商 （供應(yīng)商有權(quán)力大嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因?yàn)樘鞘枪扪b商加入的； 不是水，因?yàn)樗枪扪b商加入的； It`s a secret. How much do you think the ingredients cost? Not much! 購買者 （ 1）罐裝商權(quán)力非常小 ?轉(zhuǎn)移成本高； ?有特許經(jīng)營權(quán)的限制； ?原液只是灌裝企業(yè)成本的 35%，而且原液廠幫助他們基地采購成本； ?行業(yè)集中度差距太大； （ 2）最終消費(fèi)者 ?分散； ?價(jià)格敏感，但是也是品牌忠誠度高； ?沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊； ?上癮，可口可樂大約 10%的消費(fèi)者消費(fèi)了 50%的產(chǎn)品； 行業(yè)內(nèi)部競爭 Who have won the cola wars? Who have lost? Why? What have been the weapons of the war? ?基本上只有兩個(gè)競爭者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司占了 70%的市場占有率）； ?兩個(gè)品牌在感受上的差異很大； ?戰(zhàn)爭的手段是什么？戰(zhàn)爭只是一個(gè)相對概念： —— 原液的價(jià)格從來沒有作為手段； —— 競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品； 為什么原液價(jià)格沒有成為競爭的主要手段？ （ 1） 為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？ ?競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； ?兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿； ?沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)”； （ 2） 誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個(gè)都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要； （ 3） 誰輸了這場戰(zhàn)爭？ ?小品牌和小公司 ?八十年代和九十年代 —— 兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品； —— 降低了罐裝商經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； —— 兩個(gè)公司填滿了貨架，趕走了小品牌； 為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？ ?有限制的競爭； ?高進(jìn)入障礙； ?鎖定的購買者； ?秘密的配方； ?廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品 結(jié)論 This is a great business, but mainly created by great strategies 結(jié)論 可持續(xù)優(yōu)勢 的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值鏈 分析 有價(jià)值 稀缺性 模仿成本高 無法替代 * * * * 資源外部化 * 資源 * 有形 * 無形 能力 與資源匹配 競爭優(yōu)勢 核心 能力 的來源 戰(zhàn)略 競爭勢態(tài) 超過平均水準(zhǔn)的回報(bào) 通過核心能力 取得競爭優(yōu)勢 發(fā)掘 核心 能力 企業(yè)核心能力 高于平均 回報(bào) 無 無 無 無 有 無 無 有 /無 有 無 有 /無 有 有 有 有 有 可持續(xù)的競 爭優(yōu)勢 高于或等于 平均回報(bào) 暫時(shí)競爭 優(yōu)勢 競爭均勢 平均回報(bào) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢標(biāo)準(zhǔn)組合的結(jié)果 價(jià)值性 稀缺性 模仿成本 無替代性 競爭結(jié)果 對效益的 含義 無競爭優(yōu)勢 低于平均水 準(zhǔn)回報(bào) 支持 活動(dòng) 基本 活動(dòng) 價(jià)值鏈分析 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購管理 服務(wù) 市場營銷 銷售 對外發(fā)貨 制造或運(yùn)營 對內(nèi)供應(yīng) 幫助確定哪些資源和能力才能增加價(jià)值 如何選擇建立核心競爭力的領(lǐng)域 1) 知識與技能的綜合 2) 顧客認(rèn)為重要的領(lǐng)域 3) 在價(jià)值鏈上最重要的領(lǐng)域 4) 企業(yè)可以控制的領(lǐng)域 5) 易于擴(kuò)展和發(fā)揮的領(lǐng)域 6) 根植于企業(yè)的組織和文化 價(jià)值鏈 概念的應(yīng)用 ... 很重要的一點(diǎn)是認(rèn)識到 ... 價(jià)值鏈?zhǔn)? 整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的 一部分 供應(yīng)商的價(jià)值鏈 企業(yè)的價(jià)值鏈 渠道的價(jià)值鏈 客戶的價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 渠道的價(jià)值鏈 Buyer 價(jià)值鏈 供應(yīng)商的價(jià)值鏈 上游價(jià)值 通過運(yùn)營價(jià)值活動(dòng)為企業(yè)的活動(dòng) 增加 價(jià)值 價(jià)值鏈?zhǔn)? 整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的 一部分 供應(yīng)商的價(jià)值鏈 企業(yè)的價(jià)值鏈 客戶的價(jià)值鏈 渠道的價(jià)值鏈 每個(gè)企業(yè)必須最終成為 某些 客戶的價(jià)值鏈中的一部分。 上游價(jià)值 通過運(yùn)營價(jià)值活動(dòng)為企業(yè)的活動(dòng) 增加 價(jià)值 價(jià)值鏈?zhǔn)? 整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的 一部分 供應(yīng)商的價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 渠道的價(jià)值鏈 客戶的價(jià)值鏈 最終的差異是在 客戶的價(jià)值鏈扮演的角色和能力 這就是創(chuàng)造 價(jià)值 !! 每個(gè)企業(yè)必須最終成為 某些 客戶的價(jià)值鏈中的一部分。 上游價(jià)值 通過運(yùn)營價(jià)值活動(dòng)為企業(yè)的活動(dòng) 增加 價(jià)值 價(jià)值鏈?zhǔn)? 整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的 一部分 這就是創(chuàng)造 價(jià)值 !! 價(jià)值鏈對同一產(chǎn)業(yè)中的不同企業(yè)是不同的， 必須根據(jù)每個(gè)企業(yè)的特殊本質(zhì)進(jìn)行分析。 歷史 戰(zhàn)略 成功的實(shí)施 供應(yīng)商的價(jià)值鏈 企業(yè)的價(jià)值鏈 渠道的價(jià)值鏈 客戶的價(jià)值鏈 每個(gè)企業(yè)必須最終成為 某些 客戶的價(jià)值鏈中的一部分。 上游價(jià)值 通過運(yùn)營價(jià)值活動(dòng)為企業(yè)的活動(dòng) 增加 價(jià)值 最終的差異是在客戶的價(jià)值鏈扮演的角色和能力 價(jià)值鏈?zhǔn)? 整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的 一部分 內(nèi)部因素 外部因素 內(nèi)部優(yōu)勢 strengths 內(nèi)部劣勢 Weaknesses 外部機(jī)會(huì) Opportunities SO戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 外部威脅 treats ST戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 法 ?競爭環(huán)境動(dòng)態(tài)化是一個(gè)逐步升級的過程 ?戰(zhàn)略制定者在各個(gè)階段上關(guān)注的重點(diǎn)不同. ?前階段的重點(diǎn)工作會(huì)轉(zhuǎn)變成為基礎(chǔ)工作 . ?戰(zhàn)略制定者在本階段上更關(guān)注的是創(chuàng)新 . Rumlt:競爭戰(zhàn)略的增長模型 市場 產(chǎn)品 舊 舊 新 新 市場集中戰(zhàn)略 產(chǎn)品集中戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 Porter:競爭定位戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 成本 聚焦在 差異取勝 成本 領(lǐng)先 差異 取勝 聚焦在 低成本 競爭范圍 的廣度 以廣大 市場為 目標(biāo) 以專門 市場為 目標(biāo) 特殊性 Porter:獨(dú)特性戰(zhàn)略 ? 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的獨(dú)特需求 ? 設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)組合 ? 通過清楚的取舍去創(chuàng)造獨(dú)特性 ? 保持連續(xù)性與創(chuàng)新的統(tǒng)一 定義價(jià)值訴求 顧客是誰 ? 哪些需求 ? 相對價(jià)格 ? ?最終用戶 ?哪些渠道 ?產(chǎn)品 ?特征 ?服務(wù) 有限的顧客服務(wù) 頻繁、正點(diǎn) 的起飛 精簡高效的地 勤和飛行人員 飛機(jī)的高利用率 十分廉價(jià)的機(jī)票 中等城市、二流機(jī)場 和點(diǎn)對點(diǎn)的航線 不供餐 不分配 座位 15分鐘 登 /侯機(jī) 自動(dòng)售票 不用代理 統(tǒng)一機(jī)型 無中轉(zhuǎn) 靈活的社 團(tuán)合同 “低費(fèi)用航線” 無托運(yùn)行李 雇員持股 西南航空：相互強(qiáng)化的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) 保持競爭定位：取舍的作用 ? 取舍是戰(zhàn)略定位之間的不相容性； ? 取舍的來源：產(chǎn)品與服務(wù)的不想容性；最佳活動(dòng)組合之間的差異；形象或者聲譽(yù)的不一致性；內(nèi)部協(xié)調(diào)、考核、動(dòng)機(jī)和控制的限制）； ? 戰(zhàn)略性取舍可以使戰(zhàn)略更持久； ? 選擇不做什么是戰(zhàn)略制定的一個(gè)重要部分 :動(dòng)態(tài)競爭互動(dòng)戰(zhàn)略 ? 關(guān)于兩個(gè)或者兩個(gè)以上的企業(yè)圍繞著某種定位或者獨(dú)特的目標(biāo)市場 (獨(dú)特市場 )而進(jìn)行的競爭互動(dòng)的戰(zhàn)略 ? 關(guān)心如何通過創(chuàng)新與速度獲得或者連續(xù)獲得先動(dòng)的優(yōu)勢或者化解先動(dòng)優(yōu)勢 ? 關(guān)心如何能夠把暫時(shí)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化或者使之成為長期優(yōu)勢 動(dòng)態(tài)競爭 行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭地位 競爭回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭