企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章競爭戰(zhàn)略的制定(編輯修改稿)
2025-02-12 20:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 降價過度引起利潤率降低； (2) 新加入者可能后來居上； 模仿、先進設(shè)備 (3) 喪失對市場變化的預見能力； 顧客需求變化 (4) 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； 新技術(shù)出現(xiàn) (5) 容易受外部環(huán)境的影響 。 通貨膨脹 案例： 福特公司成本領(lǐng)先的成與敗 ? 20世紀 20年代，福特公司通過限制車型及種類、采用高度自動化的設(shè)備、積極實行后向一體化，以及通過嚴格推行低成本化措施等取得了所向無敵的成本領(lǐng)先地位。 ? 然而， 當許多收入高、同時已購置了一輛車的買主考慮再買第二輛車時，市場開始更偏愛具有風格的、車型有變化的、舒適的和封閉的汽車而非敞篷型的 T型車。 通用汽車公司看到了這種趨勢，因而對開發(fā)一套完整的車型進行資本投資有所準備。而福特公司由于把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價。 ? 在 亨利福特建立他的流水線之前，當時的汽車工業(yè)完全是手工作坊型的，三兩個人合伙，買一臺引擎，設(shè)計個傳動箱，配上輪子、剎車、座位，裝配一輛，出賣一輛，每輛車都是一個不同的型號。由于起動資金要求少，生產(chǎn)也很簡單，每條都有 50多家新開張的汽車作坊進入汽車制造業(yè)，大多數(shù)的存活期不過一年。福特的流水線使得這一切都改變了。在手工生產(chǎn)時代，每裝配一輛汽車要 728個人工小時，而福特的簡化設(shè)計，標準部件的 T型車把這縮短為 。 進入汽車行業(yè)的第十二年，亨利福特終于實現(xiàn)了他的夢想，他的流水線的生產(chǎn)速度已達到了每分鐘一輛車的水平，五年后又把進一步縮短到每十秒鐘一輛車。在福特之前，轎車是富人的專利，是地位的象征，售價在 4700美元左右，伴隨福特流水線的大批量生產(chǎn)而來的是價格的急劇下降， T型車在 1910年銷售為＄ 780美元， 1911年降到＄ 690，然后降到＄ 600，＄ 500， 1914年降到每輛＄ 360。低廉的價格為福特贏得了大批的平民用戶，小轎車第一次成為人民大眾的交通工具。福特說： 汽車的價格每下降一美元，就為我們多爭取來一千名顧客。 1914年福特公司的 1萬 3千名工人生產(chǎn)了 ；美國其余的 299家的 66萬工人僅生產(chǎn)了 。福特公司的市場份額從 1908年的 ％上升到 1911年的 %， 1913年的％，到 1914年達到 48％，月贏利 600萬美元，在美國汽車行業(yè)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。 原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。 關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價格來購買你的產(chǎn)品？ 若能對產(chǎn)品收取 很高的單價 企業(yè)可以賺取 豐厚的利潤 即使銷量不太高，成本有所上升 顧客價值 1. 這種價值必須 得到顧客的認同 ，是顧客真正需要的反映； 2. 這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種 知覺價值 。 ? 一種產(chǎn)品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。 ? 反之，一種產(chǎn)品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。 ? 差異化 ? Q—熱、鮮、快 ? C—清潔、衛(wèi)生 ? S—微笑、辛勤、樸實 ? V—兒童、婦女、學生、情侶的社區(qū)；感受西方的文化。 文化 情感 功能 三、差異化戰(zhàn)略 ? 定義：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。 核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。 （一）差異化戰(zhàn)略有四種基本類型 （ 1） 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 特征。（基本功能的補充）。 超薄手機 ? 工作性能。適當。 ? 一致性。產(chǎn)品設(shè)計特征和性能與預期標準的符合程度。 ? 耐用性。預期使用壽命。 ? 可靠性。故障。 ? 易修理性。 ? 式樣。視覺效果和感覺。 全聚德的烤鴨是名副其實的“金鴨子”，一只能買到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠勝于其他對手。這就是典型的差異化。 CNN“人靠邊站，新聞至上?！? ? CNN美國有線電視新聞網(wǎng) ? 過去美國主要電視網(wǎng)絡(luò)的競爭是相同格式的 ,即時事分析、播送新聞的職業(yè)化和主持人的明星化等， 1980年， CNN改為 24小時時事新聞聯(lián)播，并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊 ? 24小時 不間斷 地報道新聞； 全球性 的 ——CNN會從世界上任何一個角落向全球報道新聞； 現(xiàn)場 的 ——CNN會在新聞事件發(fā)生時，而不是發(fā)生之后報道新聞 。 （ 2） 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 送貨服務(wù)。速度、準確性和對產(chǎn)品的保護程度。 ? 安裝服務(wù)。 ? 顧客培訓服務(wù)。 ? 咨詢服務(wù)。 ? 修理服務(wù)。 ? 其他服務(wù)。 （ 3）人事差異化戰(zhàn)略 ? 勝任。 ? 禮貌。 ? 可信。 ? 反應(yīng)敏捷。 ? 善于交流。 （ 4） 形象差異化戰(zhàn)略 ? 個性與形象。 IBM意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 標志。 Logo。 Legend— lenovo ? 書面與聽覺－視覺媒體。 ? 俞 世維 博士 《 成功經(jīng)理人 》 講座： ? 泰國東方飯店 的差異化服務(wù) ? 泰國東方飯店距今已有 110年歷史，是 世界十大飯店之一 。能夠經(jīng)營出世界一流的飯店，因為做的事情有些不一樣。 我在那里住的時候，早上一起來，服務(wù)生就迎上來問候： “ 早，俞先生！ ” “ 你怎么知道我姓俞？ ” “ 俞先生，我們飯店有個規(guī)定：晚上客人睡覺的時候，這個樓層的服務(wù)生要背每一個房間客人的名字。 ” 這讓我很欣慰。我坐電梯下樓去，電梯門一開，已經(jīng)有一位小姐站在那里。 “ 早，俞先生，吃早餐嗎？ ” ? 唉呀，這個也知道我姓俞呀！ “ 上面的電話剛剛下來，說俞先生下來了。 ” 她帶我到餐廳去，一進門服務(wù)生就問： “ 老位子嗎？ ” 喲，還老位子！?。?！ “ 俞先生，去年 4月 17號你來過這里，坐在湄南河旁邊第二個窗口。是嗎？喜不喜歡老位子？ ” 我說： “ 老位子！ ” ? 我就欣慰地坐下去，原來他們的電腦里有我的記錄。 “ 俞先生，老菜單嗎？ ” ?。?！ “ 早上一杯蕃茄汁，兩個炒蛋，而且煎雙面 ……” 我說： “ 再加一個水果！ ” 我吃完以后非常愉快地結(jié)了賬。 回到臺灣后約兩三年，居然收到他們一封信： “親愛的俞先生，恭喜您生日快樂！ ” 呦，今天是我的生日！他們竟然知道。 “ 您已經(jīng)三年沒來我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅?” ? 我跑到
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