【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司的營(yíng)銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。 一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事 {續(xù) } —— 美國(guó)西南航空公司 83 方法談二 定位四步驟 一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備： 三點(diǎn)、一線、一面 區(qū)隔點(diǎn) 需求點(diǎn) 支持點(diǎn) 全線傳播 全面調(diào)整 小結(jié)： 84 第三篇方法談 三、定位十方向 85 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場(chǎng)傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場(chǎng)專長(zhǎng) 方法談三 定位十方向 86 ▲ 定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過(guò)所有有形障礙，直達(dá)人心。 ▲ 是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”。 ▲ 買家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格。 ▲ 美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。 方法談三 定位十方向 87 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 定位十方向 88 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲“特性”心理學(xué) ? 研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。 ? 但只有一種性格令人與眾不同。 —— 艾伯特 愛(ài)因斯坦：智慧 瑪麗蓮 夢(mèng)露：性感 趙本山：？ 方法談三 定位十方向 89 ▲“特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 ? 但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 —— 沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 90 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲光環(huán)效應(yīng) ? 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 維珍航空：萬(wàn)米高空的娛樂(lè)業(yè) 方法談三 定位十方向 91 例：汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 92 ▲使用或失去它 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。 沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 93 ▲排斥定律 ? 兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性。 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 94 定位方向 2：制作方法 方法談三 定位十方向 95 ▲“制作方法”心理學(xué) ? 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 定位方向 2：制作方法 方法談三 定位十方向 96 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動(dòng)機(jī) ▲ 法國(guó)名師設(shè)計(jì) 方法談三 定位十方向 97 例：定位一種調(diào)味番茄醬 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 98 ▲ 定位的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。 ? 可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。 制作方法帶出“獨(dú)門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 99 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 定位十方向 100 ▲“第一”心理學(xué) ? 珠穆朗瑪峰效應(yīng) 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 定位十方向 101 ▲ 定位七上八下 ▲ 產(chǎn)品階梯 方法談三 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 102 ▲ 是電腦業(yè)第一 ▲ 發(fā)明了新品類： 小型電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 超級(jí)電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 小型超級(jí)電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 容錯(cuò)電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 小型容錯(cuò)電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 工作站 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 方法談三 定位十方向 103 ▲ 第一個(gè)漂流者 ▲ 第一個(gè)漂流的女人 ▲ 第一個(gè)漂流的小孩 ▲ 第一個(gè)漂流的殘疾人 ▲ …… ▲ 狗冰淇淋、狗電視臺(tái)、狗廁。 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 定位十方向 104 定位方向 4：做到“最新” 方法談三 定位十方向 105 定位方向 4：做到“最新” ▲“新一代”心理學(xué) 對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。 人世間們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。 ● ● 方法談三 定位十方向 106 定位方向 5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 方法談三 定位十方向 107 ?人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。 ?“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。 ?信信賴就是銷售力。 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ▲“領(lǐng)先”心理學(xué) ● ● ● 方法談三 定位十方向 108 ? 因 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。 ▲ 因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 方法談三 定位十方向 109 ? 在 問(wèn)題 全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 110 聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。 讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷活動(dòng)之中。 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲一個(gè)整合方向 ● ● 方法談三 定位十方向 111 ?營(yíng) ? 將 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲營(yíng)銷的任務(wù) ?定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。 ?點(diǎn)點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。 ● ● 方法談三 定位十方向 112 定位方向 6：市場(chǎng)傳統(tǒng) 方法談三 定位十方向 113 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) ▲“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué) ?當(dāng) 行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是困難的。 當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺(jué)是被拋棄。 ● ● 方法談三 定位十方向 114 ?區(qū) ? 可 “家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } ▲定位概念：正統(tǒng) ?可可口可樂(lè) “正宗貨” 方法談三 定位十方向 115 ▲國(guó)家有定位 美國(guó) 英國(guó) 西班牙 日本 意大利 俄國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 瑞士 中國(guó) 電腦和飛機(jī) 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設(shè)計(jì)和服裝 伏特加和魚子醬 工程設(shè)備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 定位十方向 116 1. 公司名稱（）和產(chǎn)品名稱（）之間有品牌混淆。 2. 存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。 3. 存在產(chǎn)品類別問(wèn)題，既是“高速” 條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例：定位一個(gè)阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 定位十方向 117 ? ，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。 （總部：美國(guó)） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例：定位一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 方法談三 定位十方向 118 ? 結(jié) 1. 銷量快速增加（ 10倍）。 2. 至今，出口增加 60%。 3. 至今，銷往 55個(gè)國(guó)家。 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。 （營(yíng)銷組合，點(diǎn)滴信息） 例：定位一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } 結(jié)果： 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 定位十方向 119 定位方向 7：廣受歡迎 方法談三 定位十方向 120 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } ▲ 廣受歡迎”心理學(xué) 通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是對(duì)的。心理學(xué)家稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理”。 人們通過(guò)了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來(lái)決定事物的正確 ● ● 方法談三 定位十方向 121 ?例 “紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 去 —— 子路問(wèn)孔子：什么樣的國(guó)家才是好國(guó)家？ 方法談三 定位十方向 122 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 方法談三 定位十方向 123 全線 → 專全線 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 趨向 ?“ ?沃 沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪