第四章房地產(chǎn)市場調查與分析(編輯修改稿)
2025-02-11 02:01 本頁面
【文章內容簡介】 判斷競爭者的反應模式（一）從容不迫型競爭者（二）選擇型競爭者（三）兇猛型競爭者（四）隨機型競爭者五、 企業(yè)應采取的對策決策的依據(jù)：（一）競爭者的強弱（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）競爭者表現(xiàn)的好壞第五節(jié) 市場購買行為分析（ 熟悉）市場可以分為 消費者市場和組織市場一、消費者市場及其購買對象（一）消費者市場及其特性概念： 個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。特點： 廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性（二）消費者市場的購買對象便利品（衛(wèi)生紙） 消費者日常生活所需、需重復購買的商品。 消費者在購買此類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質量，愿意接受其他任何代用品。選購品（衣服） 指價格比便利品要貴，消費者購買時愿意花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品。 消費者在購買前對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質量等方面進行比較。特殊品（汽車） 至消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。 消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標不愿接受代用品。二、影響消費者購買行為的主要因素（一）社會文化因素（二）個人因素、職業(yè)、受教育承度（三）心理因素（ 生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要）三、消費者購買決策過程（一）參與購買的角色發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者（二）購買行為類型（三）購買決策過程 此階段 企業(yè) 必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力于做好 兩項工作 ：（ 1）發(fā)掘消費驅策力；（ 2）規(guī)劃刺激、強化需要 一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有： 個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人） 商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽） 公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等） 經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 產(chǎn)品屬性 （即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性） 屬性權重 （即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)） 品牌信念 （即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法） 效用函數(shù) （即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系） 評價模型 （即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法）等問題。 評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。 但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用 一是別人的態(tài)度， 二是意外情況。 消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。 所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察性能（ P）的函數(shù)， 即 S＝ f（ E， P）。 若 E=P，則消費者會滿意； 若 EP，則消費者不滿意， 若 EP則消費者會非常滿意 。第六節(jié) 房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告（ 掌握 ）一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場分析的概念 通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內在的規(guī)律和含義，預測市場來來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調整其市場行為。目的： 就是將風險降到最低，并盡可能通過及時、準確的市場分析，來爭取最大的盈利機會。（二）房地產(chǎn)市場分析的層次（三 ）房地產(chǎn)市場分析的作用（ 1）開發(fā)商 幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調整產(chǎn)品。（ 2）投資者和金融機構。 市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中，必須包括市場分析的內容。（ 3）設計人員（ 4）營銷經(jīng)理（ 5）地方政府（ 6）租戶和購房者（三）市場區(qū)域的確定市場區(qū)域： 是指主要（潛在）需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地 它包含與目標物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。定義市場區(qū)域工作主要包括： 描繪市場區(qū)域、 在相應地圖上標出市場區(qū)域的邊界、 解釋確定市場區(qū)域邊界的依據(jù) 。（ 1）影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素① 自然特征；② 建筑阻礙、高速路或鐵路；③ 人口密度的大小；④ 政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學校間的區(qū)域；⑤ 鄰里關系和人口統(tǒng)計特征；⑥ 發(fā)展的類型和范圍；⑦ 競爭性項目的區(qū)域（競爭項目重新組合的區(qū)域）。（ 2）物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響 不同市場分析目的影響市場區(qū)域的確定?！? 要準確定義項目層次的市場區(qū)域，就必須實地考察該項目的地點和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。二 .房地產(chǎn)市場分析的內容（一）宏觀因素分析，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。 的 城市發(fā)展 與 建設情況，還必須對項目所在地域的情況進行分析。（二）市場狀況分析 1）調查房地產(chǎn)當前的 存量 、 過去的走勢 和 未來可能的供給 。 2）分析當前 城市規(guī)劃 及其可能的 變化 和 土地利用、交通、基本建設投資等計劃 。 3）分析規(guī)劃和建設中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項目。 4）分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來相關市場區(qū)域內 供求之間 的 數(shù)量差異 ?！ ?1）需求影響因素分析。 2）需求預測 3）吸納率分析。
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